□全球化已经成为这些国际化杂志可资利用的一个主要因素。如今，这么多国家的人群都在阅读同样的新闻，收看同样的电视节目，在同样的商场购物。

□不管这些杂志在哪里，语言却一直都是一个主要问题。所有这些杂志都面向的是全球最有才华的受众，主编们必须竭尽全力避免出现让读者难以理解的表达。

□对于非常强调视觉效果的杂志来说，语言就显得不是那么重要了，特别是如果杂志的读者欣赏的是广告、设计甚至时尚方面的普通图片的时候尤其如此。

□可能更关键的还是全球分销。事实上，国际化杂志在发行上必须表现得非常机灵。

有些杂志的销售范围远远超出了其原产国。这些杂志如何能够与从孟买到蒙特利尔的读者交谈，而不会搞不清楚他们的读者到底是哪些人群呢？

《Wallpaper*》（《墙纸》）、《34》、《Colors》（《色彩》）《Time》（《时代》周刊）、《The Economist》（《经济学人》）等这些杂志或许主题、读者和风格各有不同，但他们在某个方面却是相同的，那就是他们都认为自己的杂志是国际化的。他们的主题都从全世界搜集，并平等面向同样广阔的受众群。这类杂志的品牌正在成长，并视自己为国际化品牌。但是，伴随这种全球定向的地位与声誉而来的还有许多的问题有待解决。

比如，杂志编辑部的位置、用哪种语言或哪几种语言出版、应该采取哪种编辑风格、广告来源在哪里、发行问题怎么解决等等。但是最重要的还是如何使杂志满足距离几千英里之外的当地读者的阅读诉求。

对正统论者来说，这些问题只需单一版本的杂志即可解决。《Wallpaper*》可能一度是这种论调的最典型代表。《Wallpaper*》创办于1996年9月，创办伊始就以设计、内容和全球思维而广受欢迎。这本杂志声称是面向“现代城市人和全球领袖”的。针对这类国际化的双重受众，该杂志内容涵盖了国内、工业设计、建筑、娱乐、时尚和旅行等领域。

《Wallpaper*》杂志的读者分布

最近，新创办的豪华杂志《34》也广受欢迎——也是时尚杂志，也是仅以英语出版。然而，大多数国际化的杂志，比如《Domus》、《Blok》、《Neo2》、《Idea》和《Monitor》，都有两种语言的文本——本地语言版本和英语翻译版本，以便满足最大数量的海外读者而不疏离本地市场和广告主。

不管是单语言还是双语言出版，这些杂志都是通过一个版本面向每个读者。杂志主编们说，这只能在一种情况下管用，那就是杂志的受众渴求来自本地区之外的大量信息。《Color》杂志主编明娜·普罗克特（Minna Proctor）说：“我们认为我们的杂志读者尽管可能都住在俄亥俄州，但他们都具有全球思维。他们非常想知道世界其他地方发生的事情。”《Color》杂志由蒂博·卡尔曼（Tibor Kaman）创办于1991年，东家是本尼顿集团（Benton group）。其宗旨是弘扬文化多样性。创刊号内容包括纽约男警察的同性恋问题、泰国的垃圾回收工人（recycler）、日本的检举人（rapper）和波兰的牛仔。

《Color》杂志现在以四种语言发行于30个国家，除英语外，其他法语、西班牙语和意大利语都以独立版本（separate edition）发行。作为杂志主编，普罗克特必须时刻记住所有这些读者的文化政治差异，以非常精心的语句表述方式提供信息。

有意思的是，诸如《Wallpaper*》和《34》等时尚杂志并不认为里约热内卢和格拉斯哥的消费者有多大不同，这种读者差异不会超过一个国家内的都市读者和乡村居民读者的区别。当然，这是针对价值观和时尚而言的，绝非人口学意义上的差别。

全球化已经成为这些国际化杂志可资利用的一个主要因素。如今，这么多国家的人群都在阅读同样的新闻，收看同样的电视节目，在同样的商场购物，也难怪这些杂志主编很自信地以同一个声音面向不同民族的读者。

然而，国际化杂志也有局限，所有只以一个版本发行的全球性杂志无一不是名人杂志。甚至在如今这个全球化时代，真正国际化的明星还是为数不多。对每个麦当娜或布拉德·皮特来说，都有几百个本地电视肥皂剧明星或大哥大级对手与之竞争，这些竞争对手在本国之外却完全闻所未闻。为了保住所有全球思维的读者，杂志必须做得没有国家差异。《Color》的编辑部无疑就是一个典型，他们过去曾经以纽约、罗马、巴黎等地为家，现在又搬回到纽约。该杂志主编普罗克特说：“编辑部并没有地理上的意义，我们并不想让人们意识到杂志是哪里出版的。”

但是，《Wallpaper*》就驻扎在伦敦，有一个世界性的运作网络。读者从它的封面就能马上意识到这是本具有国际地位的杂志，封面上有各个地区的价格，而不是在各销售区单独粘贴销售标签。对于驻在意大利的设计、建筑和艺术杂志《Domus》来说，其国际化的地位靠的是精心选择的内容。该杂志主编斯蒂凡纳·贝利（Stefano Boeri）说：“在我们这个圈子里，有越来越多的地方正在发生新变化，媒体却没有注意到。”他的团队在英特网上使劲搜刮信息，然后淘汰其中的大部分，他们喜欢的是他们自己能够制作但之前却鲜为人知的报道。比如，2004年11月号的封面就是关于一名不知名的匈牙利青年建筑师发明了一种透明的混凝土。

然而，土耳其的《34》杂志却因其国际化主张而拒绝放弃本土化。这本杂志创办于2004年4月，东家是土耳其创意总监穆拉特·帕特维（Murat Patavi），设计是在伊斯坦布尔完成的。该杂志主编约翰·维克（John Weich）相信：“现如今办一本没有任何地理位置意味的杂志肯定是个错误。”《34》的图像设计上就以其粗糙的色调突出了土耳其的元素。他强调：“这就是这本杂志背后所要表达的东西。”这本杂志本身却是真正国际化的，杂志的编辑部在阿姆斯特丹，还有一个分部在纽约，并计划在伦敦设立另一个分部。

不管这些杂志在哪里，语言却一直都是一个主要问题。许多消费者并不喜欢看用他们第一语言写的东西，所以在俚语、口语甚至复杂的句子结构很可能会让读者摸不着头脑，更不用说语言之间的差异了，比如澳大利亚英语和美国英语就有很大差别。然而，所有这些杂志都面向的是全球最有才华的受众，主编们必须竭尽全力避免出现让读者难以理解的表达。事实上，他们也承认，对杂志的消费者来说，引发热望和向往比让他们理解领会杂志的内容更加重要。

尽管如此，本地文化倾向也不得不引起注意，杂志标题制作方面尤其是危机四伏，比如潜藏其中的玩笑和双关语。《Wallpaper*》就聘请有外国员工来消除可疑的封面话语、标题和按语等。Proctor记得有一期《Colors》的标题是《Shall We Dance?》（《我们跳支舞吧？》）。这在英语里是很好的标题，但翻译后就没有作为一首歌名的双关意味了，杂志里的补白有时候也有同样的问题。

《Colors》杂志的读者分布

对于非常强调视觉效果的杂志来说，语言就显得不是那么重要了，特别是如果杂志的读者欣赏的是广告、设计甚至时尚方面的普通图片的时候尤其如此。有一点可以证明，比如许多国际化的杂志即使语言很精通的读者也根本就没有看，比如有些杂志很漂亮，读者看中的是视觉享受而非文字。这一点都不奇怪，如今，时装杂志就占领了这一市场的绝大部分。

还有一些杂志，比如《Idea》、《Form》和《Domus》，除了英文版外，还分别有日语、德语和意大利语等版本。然而，捷克的设计类杂志《Blok》针对的是非常特别的本地读者，却有两个语言版本。该杂志主编杰里·梅瑟科（Jiri Macek）说：“在布拉格有越来越多的外国人住在这里，他们有许多人从事市场营销、设计、电影或广告等行业的工作。我们想和这个群体建立联系。”

双语版杂志让设计人员和编辑们更头痛，但结果却扩大了读者受众面。另外一种做法就是完全翻译整本杂志。建筑类杂志《Monitor》就有两个几乎完全一样的版本——英语版和俄语版。

大品牌杂志，比如《FHM》、《Vogue》和《Marie Claire》几年前就受益于翻译出版杂志。不过，他们通常通过授权当地的公司出版当地版本，以便更好地适应当地的读者。每个本地版都受母公司的密切指导，从而保持同样的价值理念，在当地出版与母本杂志相似的面孔和相似的内容而又不同于母本的杂志。有时候一个版本的一两篇文章又授权给另外一个版本，但根本上来说，这些版本本身又是以国家单位来独立运作，以更好地适切当地读者的特殊兴趣和需求。

许多出版商对这种国际化模式都情有独钟，既能满足现有渠道的需求，又有财政上的保障。毕竟大品牌有很大的灵活性，而不仅仅是跨国度的复制，有时甚至是跨年龄段的再生，比如《Cosmo Girl》和《Teen Vogue》。

尽管都在以全球化的视角和“一个声音”说话，这却是大多数杂志发展的路线。甚至有些单版本杂志也在寻求和利用更具体的更有针对性的编辑内容，以及为广告商寻找更有针对性的读者群。《Wallpaper*》最终还是放弃了原来的想法，在2005年1月授权一家俄罗斯公司创办了第一个外语版本。《Wallpaper*》的主编杰里米·兰米德（Jeremy Langmead）解释说：“还是有些国度由于英语水平和非常特别的文化，我们不可能渗透进去。”实际上，该杂志的英语母版将为俄罗斯版提供65%的编辑内容。

《Wallpaper*》希望2005年还将出版另外两个外语版，正在中国、泰国和新加坡寻找合作伙伴。

《Domus》杂志主编贝利（Boeri）也在考虑将来这种发展路线，他说：“国际化并不就是翻译杂志，而是要有不同的版本。”目前，他正在筹办该杂志的中文、阿拉伯语和西班牙语等版本。他只坚持要求《Domus》的各版本都要使用母本杂志20%～30%的内容，但是这些版本“都是一个灵魂。”

《Domus》杂志的读者分布

在这方面，《Time》（《时代》周刊）、《Newsweek》（《新闻周刊》）、《The Economist》（《经济学人》）和《the Financial Times》（《金融时报》）的各个本地版本并没有什么不同。尽管英语是所有版本通用的语种，这些杂志根据新闻事件的不同刊登时多时少的地区化内容。《the Financial Times》每天出版亚洲、美国、欧洲和英国四个版本，还包括亚洲特别版“投资中国”以及一份美国资产管理业的增刊。

《Colors》和《Wallpaper*》打破的所有常规中，市场细分看上去都能带来财政收益。《34》杂志的维克（Weich）说：“国际化广告预算并不存在，或者说根本就不占有优势。”这意味着杂志——不管如何国际化的杂志——都要特别立足于一两个地区的广告。《Wallpaper*》杂志就是为数不多的成功把握这种趋势的赢家之一。该杂志65%的广告是通过八个海外销售办事处预定得来的。

可能更关键的还是全球分销。《Wallpaper*》的出版总监理查德·约翰斯通（Richard Johnstone）说：“零售和分销现在变得越来越困难，对于精英杂志来说尤其如此。”为了应对这种挑战，该杂志正在增加名家队伍的保有量，比如古董业和博物馆业等领域。

事实上，国际化杂志在发行上必须表现得非常机灵。《Wallpaper*》就试图尽量避免中间人的角色，该杂志努力发挥自己网站的作用，一个月就能吸引550个订户。约翰斯通（Johnstone）说：“这使得我们能够拓展品牌，”如今他已经能够以两家在尼泊尔和三家在尼日利亚的《Wallpaper*》爱好者俱乐部而沾沾自喜了。

不管你在世界上哪个地方，这年头，总没有理由拒绝高品位的东西。

（Clare Dowdy,现居伦敦，曾任《Wallpaper*》《Desgin week》《Financial Time》《Blueprint》等杂志设计编辑，现为自由撰稿人。）