□ 不同的媒体接触到受众的潜在优势不一样，因而，它们在广告商眼中的价值也不一样。对于内容为主要接触介质的媒体来说，触点是媒体传播的内容，而并非媒体本身，因此，内容制作者的责任重大。

□ 触媒已经很少被认为只是媒体外在形式的现身，更多是受众对媒体或媒体内容的关注度。换句话说，触媒是受众注意到媒体的过程，这种注意力是媒体通过影响受众的态度、媒体选择和媒体行为而表现出来的。

□ 媒体通过不同的方式与其他人类活动竞争人们有限的时间，从而也体现了媒体的作用，即通过其与受众的关系影响着受众的消费动机，从而成为非媒体活动的竞争者，或者与其他媒体在吸引受众注意力方面展开竞争。

在美国传媒界，触媒，已经成为一个备受重视的媒体概念。事实证明，这是一个难以捉摸并难以介定的概念。媒体研究家和分析师认为，触媒，应该包括媒体暴露、注意力和影响力三个指标，这是概括消费者和媒体关系最基本的指标。一般来说，研究机构往往会通过两种角度来介定传媒产业的公众触媒状况：一是以媒体为中心的角度（ｍｅｄｉａ－ｃｅｎｔｅｒｅｄ）；二是以受众和媒体关系为中心的角度（ａｕｄｉｅｎｃｅ ａｎｄ ｃｏｎｔｅｘｔ－ｃｅｎｔｅｒｅｄ）。最近，美国波尔州立大学（Ｂａｌｌ Ｓｔａｔｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ）传媒研究中心完成了一项调查报告，描述了美国受众接触各种媒体的状况。

受众触媒研究的两种方法

在以媒体为中心的触媒调查中，受众是被动者，受到媒体的接触，此时强调的是媒体的传播渠道和内容，不同的媒体在引导受众接触媒体和广告商的潜在能力方面存在着系统化、可量化的差异，因此，不同的媒体接触受众的潜在优势不一样，因而，它们在广告商眼中的价值也不一样。对于内容为主要接触介质的媒体来说，触点是媒体传播的内容，而并非媒体本身，因此，内容制作者的责任重大。但是，不同的媒体渠道具有不同的内容传播能力、受众关系和传播形式，比如，是文本还是视频，是被动还是互动，是短暂型还是持久型。因此，触媒的效果主要是还是取决于媒体本身，而归根到底是媒体的内容。

以受众和媒体关系为中心的研究中，触媒主要取决于受众的行为和经验：受众接触到媒体和媒体内容。触媒已经很少被认为只是媒体外在形式的暴露，更多是受众对媒体或媒体内容的关注度。换句话说，触媒是受众注意到媒体的过程，这种注意力是媒体通过影响受众的态度、媒体选择和媒体行为而表现出来的。触媒研究主要用“深度、广度和规模”来形容受众的媒体经历，受众的经历不仅受到媒体传播方式和内容的影响，还受到周围人群和关系因素的影响，如媒体的私人化特性，媒体消费与其他人类活动的竞争性，一种媒体与其他媒体的并发接触状况等。一些媒体评论家认为，触媒完全是受众和媒体之间的一种关系，包括受众对媒体的满意度、花费的时间累积和忠诚度。受众为了体验一些非常有倾向性的特殊经历从而接触特定媒体，来满足自己的那些期望。从这个角度来看，某些媒体可以更有效地接触到受众，因为它在受众的私人生活中占有重要的角色。

尽管，触媒本身的概念还存在着很大的不确定性，而且也难以准确定义，但是我们可以从以下的几个基本要素——受众、内容和受众关系入手来具体分析。

以媒体关系为主的触媒的基本要素包括媒体消费的地点（家里、汽车上、公司以及其他地方），时间（一天内的任何时间，一周的任何天），以及媒体如何暴露（与媒体消费并发的生活活动，同时消费的其他媒体，并发的结构）。

媒体消费的场所

研究人员从受众上午在家里一起床开始进行调查统计，当受众去上班、消费和拜访朋友的时候，调查地点也跟着改变。调查的地点主要分为４个地方：家里、汽车上、公司，以及其他。“其他”包括朋友的家里、亲戚家、商店、服务性场所、餐馆、酒吧、图书馆、剧院等场所。调查中，在工作场所发生的媒体接触记录并非一定是伴随着工作活动发生的；另一方面，在家中由于工作行为而发生的媒体接触在“地点”分析时也应该被归为“家里”。调查发现，电视在家里占据着主导地位，广播在汽车里占据主导地位，电脑在公司占据主导地位。但是，这种情况并非绝对，媒体暴露会经常变化。调查还发现：

· 在杂志的消费地点排列中，家里占据第一位置（２０．１％），其次是公司（１５．８％），其他场所（９．３％）；

· 与杂志媒体相比，报纸与电视在家里和在公司的媒体暴露程度有很大不同；

· ９０％的被调查者都是在家里看电视，只有２１％会在公司看电视；

· 广播占据时间的方式和电视非常不同，由于它在汽车、公司和家里都非常普遍，因此，给人的感觉是：广播无处不在；

· 网络在公司和家里的暴露情况几乎一样，同时，网络也会在图书馆、教堂、学校和咖啡厅等地方出现。

在被调查的所有地点，媒体的暴露时间统计起来却很相近：

· 杂志、报纸和电视成为主要但不是唯一的家里型消费媒体；

· 在“其他”场所，杂志成为出现时间最多的媒体，这一定程度上反映了杂志在公共场所的普及性，它成为人们等待时的首选消费媒体；

· 公司是人们花费最多时间上网的场所，其次是收听广播的场所。

一天内媒体消费变化

接触媒体的机会和媒体的出现机率在一天的不同时段都有变化，不管是自觉还是不自觉的媒体接触（如，突然进来的电话，或是为了孩子或工作而产生的媒体需求），白天的媒体消费节奏在最弱时会非常明显，在整个一天的时间里，媒体出现会有一个比较明显的变化曲线。同样，在工作时间里也会有这样的变化曲线：

· 杂志保持相对较低但比较稳定的出现率，一天平均每个小时有５％的消费者在看杂志；

· 报纸每天上午的阅读量最高，在其他时间则和杂志保持相当的水平；

· 电视是每天早上受众了解早新闻的重要媒介，接下来的上午八九点之间的时间就被报纸取而代之，中午时间，电视占据了３５％的时间，到晚上，电视所占的比例会达到７０％；

· 在整个上午时间，广播一直保持比较稳定的收听比例，到了晚上就明显降低，从这一点足见广播在公司出现的重要性；

· 在工作日，网络的出现一整天都在持续，从上午９点到下午５点的上班时间。

白天里，媒体出现的平均时间很大程度上反映了媒体的出现模式，模式相近的媒体其出现频率增加或减少的动态变化几乎相当。

一周内的媒体消费趋势

我们把所有的天数分成工作日和周末两种，工作日意味着工作，周末意味着个人化、亲人、宗教信仰和娱乐活动，这种关系在美国文化中已经根深蒂固，因此，也不用奇怪人们平时和周末的行为方式非常迥异，这种变化表现在媒体消费上也有很明显的不同：

· 杂志并非周末读物，它在星期一和星期五的阅读量最高，分别为２９．１％和３４．７％；

· 报纸的阅读高峰是周日，因此许多报纸的周日版都颇受重视，报纸在平时工作日的现身比例是３３％，星期六最低，２４％，可以说，除周日外的其他时间，报纸的出现率和杂志的出现率保持比较接近的水平；

· 电视在平时工作日保持稳定水平，周末的出现率最低，大概为８０％；

· 作为工作关系型媒体，广播和网络周末的出现率最低，而整个工作日都保持相当高的出现。

以上情况表明，杂志和报纸情况相似，广播和网络情况相似，电视是个特例，高出现率。媒体花费时间方面，印刷媒体比较接近，广播、网络和电视比较接近：

· 星期天是一周内读者在每本杂志上花费时间最多的一天，约３９．９分钟，但是，杂志在星期天的媒体出现率最低，星期二和星期四分别为２９．５分钟和２７．２分钟，分别居第二和第三位置；

· 报纸的读者星期天这一天花费在报纸上的阅读时间最多，５６．５分钟，比一周的其他时间平均多出２０多分钟（星期三的阅读时间为３４分钟）；

· 虽然，电视在星期天的出现很地，但是平均每个观众这一天花在电视上的时间比星期六多４０分钟，比星期一和星期四多２．５个小时，这两天每个观众花费的电视时间最少。

人们每天花在媒体上的时间很多，但是，作为一个观众、一个听众、一个用户，并非每个小时或每分钟只做一件事情。和媒体有关的活动只是人类活动的一部分（见附表）。

· 印刷媒体在吸引大众兴趣方面有很大优势，人们阅读杂志的时间里有６０．３％的时间是不被其他非媒体活动打扰的，阅读报纸的时间里有６８％不被非媒体活动打扰。在杂志和报纸的阅读中，就餐是最容易发生的并发型活动，作为一种“相伴性”行为，就餐占去１０％的媒体消费时间；

· 电视的状态不是很好，观看电视过程中，５３．８％的时间不被其他活动打扰。由于人们花费在电视上的时间很多，毫无疑问，平均每天人们在看电视的过程中只有２个多小时是没有其他活动干扰的，其他时间都会有其他活动发生，而其中，做饭和家务是最容易与看电视同时进行的活动，前者比例是６．８％，后者是６．２％；

· 广播，终究是一种“背景式”媒介，收听广播时，只有２４．４％的时间专注在广播一种媒介上（除了开车时间）；有２５．６％广播收听时间里受众还从事着工作，４．６％的时间在接受服务或购物，４．６％的时间在从事家务劳动，这些行为活动都容易与收听广播同时进行；

· 网络的模式与广播接近，只有４１．４％的时间专注于网络一种行为，３９．５％的时间广播和工作同时进行；

· 美国人习惯把媒体当作饮食时间的一部分：就餐，做饭，这都是普遍的媒体伴随活动；

· 对于必须“手触”的媒体——杂志、报纸和网络，就餐活动明显多于做饭活动，在电视和广播这两种不需用手的媒体活动中，就餐和做饭之间就不存在差别了。

并发型媒体消费

我们用并发型媒体消费（ＣＭＥ，ｃｏｎｃｕｒｒｅｎｔ ｍｅｄｉａ ｅｘｐｏｓｅ）来概括“媒体的多任务化”和“同时发生的媒体作用”。前者的潜力不太明显，因为它会被经常应用到媒体作用和其他人类活动关系方面去，如吃东西的时候看电视；后一种提法关键是要搞清楚“作用”指什么。这两者都被错误地当成是媒体接触。

· 考虑到印刷媒体的阅读时间中只专注一种媒体的时间情况，印刷媒体的阅读并不顺利，不管是杂志还是报纸，其阅读时间的７０％都伴随着其他媒体活动；

· 一种媒体消费为主，附加另一种媒体消费，这成为基本的媒体模式。在这种尺度下，杂志成为排在最前面的媒体（８４．９％的时间里同时消费另一种媒体），报纸为７１．３％，接近于电视和广播的规模，后两者是７５％。

· 当电视和广播不是唯一消费的媒体形式时，它们肯定是作为其他主要媒体形态的“背景式”媒体出现；

· 网络的单一存在状态最差，只有４８．３的时间是单独存在或者作为主要媒体形式存在的，之所以不是单一媒体存在状态是因为同一个电脑屏幕上同时会存在的媒体形态会很多，比如电子邮件、软件下载、即时通讯等。

在五大媒体中，最常见的媒体并发形态可以通过发生的时间来确定：

· 在并发型媒体的出现排行中，手机、网络电话作为电话的并发消费伙伴普遍存在；

· 在并发型媒体的出现时间排行中，电视不可避免成为主要的伙伴。它在一天中所占据绝对优势的媒体时间保障它最有可能成为其他媒体的伴随媒体；

· 几乎所有杂志和报纸阅读时间的一半都有电视在同时播放；

· 对于报纸来说，放录机会临时成为第二个伴随发生的媒体，占去了报纸时间的１３．１％，父母亲阅读当天报纸，同时监管着孩子看动画片，其中，以迪斯尼动画片为主，父母也会偶尔观看；

· 网络也通常会伴随着“背景式媒体”如电视和音乐出现，一起进行，然而，电话可能会成为网络的第三大并发型媒体。

以上关于几大广告型媒体的比较基本描述了它们媒体关系的复杂性：杂志、报纸、电视、广播和网络，出现在不同的地点、不同的时间，出现方式也不同，伴随的其他人类活动和其他媒体活动以及伴随型媒体都不同。每种媒体都占据了适合自身的地点，媒体出现的强弱节奏在一周和一天之内呈现出曲折的变化路线来，而且，对于一种媒体而言，时间不同，其出现机率也不同。媒体通过不同的方式与其他人类活动竞争人们有限的时间，从而也体现了媒体的作用，即通过其与受众的关系影响着受众的消费动机，从而成为非媒体活动的竞争者，或者与其他媒体在吸引受众注意力方面展开竞争。这些都将有助于我们理解媒体触媒概念的复杂性和丰富性。

附表：受众全部生活中与媒体消费并存的各种活动的时间分配