□ 2006年，简体版图书在台湾的实际销售总额大约为１０亿台币，大约占台湾市场图书销售总额的２％。

□ 目前在台湾贩卖大陆图书的书店，可分为两种，一种为自行进口销售的进口商，大约有５０家左右；另外一种是向进口商批发大陆图书销售的书店，大约有２００家，台北占有７０％，因为台北有许多大学院校、大型图书馆。

□ 在台湾进口的简体版图书以文史哲为大宗，主要供给专业研究人员使用。而生活类、小说、散文以及国外的社科类图书的翻译书成长有限。

□ 目前大陆图书在台湾贩卖的价格，一般均为人民币的４～５倍。台湾的经济自由体制，造成目前进口商削价竞争，然而某些书商对书不了解而大量进书，造成书卖不出去，而退书又极为麻烦，只好亏本销售，本小利薄甚至亏损的情况致使进口书商接连倒闭，因而也产生双方资金上的摩擦问题。

“台湾市场虽然不大，但仍具有相当潜力。预计2007年大陆对台出口图书金额可超过２亿元人民币。”台湾地区大陆简体字图书业界联谊会会长、万卷楼图书股份有限公司总经理梁锦兴这样展望大陆简体版图书在台的销售前景。据梁锦兴介绍，2006年，简体版图书在台湾的实际销售总额大约为１０亿台币，以台湾图书市场年销售总值约６００亿台币计算，简体版图书销售大约占台湾市场图书销售总额的２％。虽然在台湾销售简体版图书的两个重要渠道——上海书店和诚品书店都表示，目前简体版书在台销售其实面临诸多问题，销售成长性并不大，但梁锦兴却认为，大陆简体版图书如今每年在台湾有持续３％～５％的增长，市场潜力很大。如果两岸出版发行界能密切配合，加强服务，提升质量，则2007年大陆对台出口图书金额将超过２亿元人民币。

诚品书店

年销售简体书1700万台币

■王珀琪（台湾诚品书店商品处协理）

诚品书店大约从２００２年开始销售简体版，但较大规模经营是自２００５年１２月信义旗舰店开幕后。目前在售品种约２．５万种，年销售额约１７００万元台币，占书店总品种数的３．５％。这两年来的销售并无增长太多。

以过去一年销量表现来分析，销量能冲上一定高度的出版品，大概集中在以下几类：

＊ 语言工具书：《简化字繁体字对照字典》、《ＧＲＥ词汇精选》，以及欧语系的语言学习工具书。

＊ 字源通俗史与书法类：《字源谈趣》、《汉字寻根》、《启功给你讲书法》、《刘小晴小楷唐宋词一百首》、《学书有法》、《细说汉字部首》、《图说汉字的历史》，以及种种字帖与碑帖拓本。

＊ 生活养生 ／ 中医入门类：《刘太医谈养生》、《病从自家生》、《刘太医说：是药三分毒》、《中药铺子》等。

＊ 历史类：《蒋介石１８８７～１９７５图传》、《品三国》、《岁月台湾 １９００ ～２０００》皆为畅销与长销品。

＊ 摄影类：《摄影之后的摄影》、《世界摄影大师经典作品集：罗伯特·卡帕》、《世界摄影大师经典作品集：黛安·阿勃丝》、《纪实摄影：风格与探索》、《美国摄影教程（第８版）》。

＊ 宗教类：《李叔同解经（图文本／附般若波萝蜜多心经）》、《唐卡中的六道轮回与地狱精神》、《唐卡中的曼荼罗》、《唐卡中的藏医养生（全彩插图珍藏本）》等。

＊ 生活类：《老上海小百姓》、《上海老味道》、《考吃》、《吃心不改》、《茶人茶话》、《酒人酒话》等。

＊ 电影类：《欲望电影：阿尔莫多瓦谈电影》、《伍迪·艾伦电影人生》、《百部同志电影全记录》、《特定：阿巴斯和他的电影》

以销售排名第一的《简化字繁体字对照字典》为例，一年销量约６００本；非工具书的一般图书，全年销量最高可达２５０本。

诚品的简体书只在信义店经营，规模不算大，很难说是第几。像上海书店、秋水堂、问津堂、博客来等规模都不小。诚品在信义店中设立简体馆，能让平常不主动买简体字书或走进简体字书店的读者，多出许多机会接触到简字书，无形中将读者面渐渐扩大，打开接受度；也会将表演艺术类和电影类的简体字书配到如剧场生活店、城市之光等特定店别，让这些店内不分语言的同类书籍能更加完善，让小众的类别更专业完备、大众化书籍为更多人接受。

在营销推广方面，诚品信义店曾组织过社科七大出版社的联合社展，也办过以装帧为主题的小型书展。目前配合开学季节，将语言学习类的书统一整合，举办开学书展；网络部分则固定发送推荐单品的ＥＤＭ。

虽然外在环境艰困，但对诚品信义旗舰店而言，仍然需维持华文阅读市场的丰富度与完整性，简体书特别在社科中医等领域补充了繁体出版的不足，因此就算是不景气，诚品仍不轻言放弃。

诚品书店2007上半年简体书销售排行榜

解禁后的规模增长

自２００３年７月８日解禁以后，大陆图书在台销售开始呈增长势头。2006年台湾共进口大陆简体版图书４４万种、约１８１万册，2007年上半年约有１９万种、８６万册。

追溯大陆简体版图书进入台湾的历史，梁锦兴表示，台湾学者、研究者一直都对大陆的学术著作有很强的需求，他们认为大陆学者做学问的功夫扎实，并且大陆图书述说详实，数据搜集丰富，颇切合台湾学人在学术研究方面的需要。在台湾政府解禁前，大陆简体字图书被视如“禁书”，学者、研究者基于学术研究上迫切的需要，便想方设法以偷渡、旅游或是托人等不同管道，从大陆地区带回简体字图书。台湾中央研究院文史哲研究所研究员林庆彰先生于１９９０年从北京的中国书店、新华书店一直到上海、南京等地，一路购买台币３００万元，约合当时人民币４０多万元的大陆图书，带回台湾销售，可谓开大陆图书进入台湾销售之先河。此举引起台湾政府相当大的注意，也促使政府当局开始重新检讨大陆图书进口的政策。

１９９０年代前，大陆图书完全被禁止输入台湾，如有携带者在海关通关时会被查扣；到１９９２年，进入项目许可限量进口时期；直至２００３年７月８日以后，进入有条件开放进口发行销售时期，大陆图书在台销售增长的势头从这时开始。

这之后，大陆图书申请入台依然必须依照新闻局的申请手续办理。根据２００３年７月８日正式施行的“许可办法修正条文”，台湾进口及公开销售大陆图书的重点有三项：１．限定为大学专业参考用书。２．要大陆出版社出具无侵权证明。３．向公、协会申请许可证。并粘贴进口核可文号及进口商资料。此外，其他延续解禁前的方式，就是仅接受图书馆或学术人士申请，并且限制每一种图书限制申请一种，每批不超过１００本。

解禁后，进口商为了提供一个与政府沟通的平台，使其开放政策更为周延，２００３年４月进口商便组织成立了“大陆图书进口商联谊会”，目前共有２０多家进口商加入，包括大路文化、泰安、亚典、结构群、合记、若水堂、问津堂、明目、天龙图书、台湾高等教育、秋水堂、万卷楼、圣环、博客来、文听阁等。

梁锦兴说，目前简体字图书进入台湾的方式主要分为三种：来自空中、海上以及搭“潜水艇”而来。所谓来自空中，即经由空运入台；来自海上，即经由海运入台；至于搭“潜水艇”而来，就是经过各种“地下管道”。梁锦兴透露，大陆对台的图书出口商原本仅有６～７家，然而近年来大幅增加到几十家，而台湾的进口商大约有５０家左右。

目前在台湾贩卖大陆图书的书店，可分为两种，一种为自行进口销售的进口商，大约有５０家左右；另外一种是向进口商批发大陆图书销售的书店，这种类型的书店大约有２００家，其中大部分为大学校园之图书文具部。根据地理位置分布来说，台北占有７０％，其他区域３０％，因为台北有许多大学院校、大型图书馆。

根据王承惠所掌握的数据，目前台湾销售大陆图书的重要实体书店已有近百家，网络书店则有博客来和上海书店。

关于解禁后，简体字图书每年输入台湾的数量及品种，梁锦兴表示难以估计，因为“除了经由合法管道（即向‘新闻局’提出申请后，经进出口报关等程序进入台湾），尚有许多书商引进水货，甚至通过旅游或是托人由大陆带回”。但王承惠向记者提供的一组数字显示：根据台湾正式申请报关进口的统计资料，2006年台湾共进口大陆简体版图书４４万种、约１８１万册，2007年上半年约有１９万种、８６万册。自２００３年７月至2007年６月，进口总数已达１１８万种、约５０５万册。

销售门类与主要读者

在台湾，大陆图书的购买主体中个人购买占７０％，学术团体及大学图书馆购买占３０％。简体版图书在台湾的主要购买群仍以３０～６０岁的读者为主。

据梁锦兴介绍，简体版图书在台湾仍属于小众读物，进口图书种类以文史哲为大宗，主要供给专业研究人员，如研究生、助理教授、副教授、教授等使用。在解禁后，部分进口商开始引进较软性的图书，如生活类、小说、散文以及国外的社科类图书的翻译书，但成长有限。

在台湾，大陆图书的购买主体分为两部分，个人购买占７０％，学术团体及大学图书馆购买占３０％。其中以硕士研究生为主的２５～３０岁年龄段和以退休公教人士为主的５０岁以上年龄段的各占２０％；以博士生、讲师、助理教授为主的３０～４０岁年龄段和以副教授、教授、项目研究员为主的４０～５０岁年龄段各占３０％。

联经出版公司兼上海书店总经理王承惠也表示，“进口大陆简体版图书的主要类别集中在台湾未出版的文史哲方面，而阅读人口以大学研究生、老师与学者专家为主，一般读者占比有限”。王承惠说：“简体版图书在台湾的主要购买群仍以３０～６０岁的读者为主，阅读门坎仍在于对简体字的辨识程度。年纪较轻者多为工作考虑来买书，其余多为自己所保持的阅读习惯而买书，因为台湾的出版市场小，有些品种的书，市场份额无法支撑，这群读者就被动式地开始读简体字书。”

诚品书店商品处协理王珀琪亦告诉记者，若不以单品销量而纯以种类来看，诚品书店销售的简体版图书仍是人文史哲居冠，社科和文学次之；科学、建筑艺术音乐、生活休闲等类别，无论是销量还是种数来看，表现仍然比较落后。在诚品购买简体版图书的读者以知识分子与学术人士为大宗，年龄层较高，高中以下的读者占比很低，大学生、研究生与老师教授仍然是购买主力。而一般民众的购买模式较偏向生活养生类或是内容富含中国文化代表的历史、文学或美术类。

简体版图书优势与现存问题

大陆翻译书的出版速度快、价格较低廉等，都是大陆图书的优势。但价格竞争使得业者获利降低，而人民币上涨又使成本提高５％以上，加之退货手续烦琐，更是一笔可观的费用，从而让业者库存资金压力增大。

“在译介速度与选题上，简体字书相对来说有极大的优势。”王承惠评价说。梁锦兴也认为，大陆翻译书的速度快、出版社资金雄厚、人才汇聚、数据详实、出书速度快、错字率低、价格较低廉等等，都可以说是大陆图书的优势。“但近两年，大陆图书印刷质量有显著进步，相对的图书定价也日渐高涨，以前大陆图书的价格约为台湾图书的１／３，但是目前约为２／３，这就将使得购买大陆图书的最大诱因——价格差异，逐渐消失。”梁锦兴有些担心地对记者说。

梁锦兴解释，当汇率低的时候，大陆图书在台湾卖４倍还有利可图，但是当汇率高的时候大陆图书卖５倍，对进口商而言利润都非常微薄。举例来说，一本人民币定价１００元的图书，大约可以８折的价格拿到，但是人民币与台币的汇率目前大约是１∶４．４，加上进出口报关、海运费或是空运费并进入台湾所需缴交之５％营业加值税（估算约占书价的１０％），一本人民币１００元的大陆图书，成本几乎就是新台币３８５元（３．８５倍），所以目前大陆图书在台湾贩卖的价格，一般均为人民币的４～５倍。

另据王承惠介绍，“上海书店是以人民币定价乘以５当作台币售价，小数点后以四舍五入计，并搭配读者白金卡、金卡、普卡制度，等于乘以４．５、４．２５、４三个等级。大部分书店按不同出版社与书种之成本以人民币定价乘以３到６不等，作为台币的销售定价”。

而库存与退货问题，是目前经营大陆图书进口商的最大困扰。梁锦兴告诉记者，由于台湾的经济自由体制，造成目前进口商削价竞争，然而某些书商对书不了解而大量进书，造成书卖不出去，而退书又极为麻烦，只好亏本销售，本小利薄甚至亏损的情况致使进口书商接连倒闭，因而也产生双方资金上的摩擦问题。“因此库存问题可说是经营大陆图书进口商的最大困扰，即使大陆出口商允许２０％的退书，但是退书手续过于繁琐，所以书商往往自行削价求售。”

王承惠也向记者表达了类似的观点，他说，台湾简体书市场虽然有所扩大，但是因价格竞争，从３到６倍不等的定价又打折，使得业者获利都降低，而人民币上涨，使得成本又提高了５％以上，台湾的人工房租成本高，销售单价比台版书低一半以上的大陆书，在书店所创造的单位面积营业效益也是比销售台版书低，再加上即使可以退书回大陆的供货商的报关运费之外，还有退回大陆的进口增值税１３％，更是一笔可观的费用。除非是促销也无法销售的书，才会办理退书。这也让业者的库存资金压力增加不少。

“还有就是台湾进口大陆简体书有规定已出版的繁体书，不得销售简体版图书。由于大陆图书的印刷质量愈来愈好，重要作家的出版品愈来愈受到台湾读者的欢迎，版权的洽谈密切，已成为两岸出版主要的交易项目之一，但也往往因为进口与授权出版的时差关系，当台湾出版社通知已有授权，就必须自觉下架停止销售，由此也造成了经营者的损失。”王承惠补充说，其他还有大陆书常有所谓的“一号多书”现象，会造成书店建档管理与销售时的困扰。另外近一年来，大陆的特价书也陆续有台湾书商收购进口，也造成售价上的混乱，让读者对大陆书的定价产生错误的印象，等等。“这些都是简体版图书无法在台湾进一步扩大销售面的原因。”王承惠总结道。

在当前台湾整体图书市场不景气的情况下，大陆简体版图书的进口与销售是否进一步加剧了台湾本土出版商的生存困难？面对记者这样的疑问，梁锦兴表示，台湾开放至今约３０年，就台湾图书销售而言，大陆图书的进口销售量少、市场占有率低，根本不足以影响台湾的出版事业。对台湾出版业，大陆图书出版速度快、制作成本低或许也是台湾出版业该思考的问题。所以，简体字图书的进口只会促使台湾本土出版的图书需更力求精进。

简体字书市场竞争日趋激烈

■王承惠（台湾联经出版公司兼上海书店总经理）

海峡两岸开放交流近二十年，两岸出版交流碍于政策、法令和机会等因素，一直是在一个杠杆游戏中寻找平衡点。两岸出版业者在你来我往之间不断地测试水温，循序推进交流的脚步，时至２００３年７月８日台湾政府正式开放大陆简体字图书可以公开销售，可说是跨越了之前的实验期，大步迈入一个开展的新阶段，两岸图书出版交流活动也开始日益频繁。

按正式申请报关进口的统计资料，２００３年约有３．７万种、１４万册，２００４年约有１３万种、６２万册，２００５年则增加到３７万种、约１６０万册，2006年约有４４万种、１８１万册，2007年上半年约有１９万种、８６万册（这并不包括图书馆自行进口，非正规管道引进及个人携带入境等其他方式进口的数字）。故自２００３年７月至2007年６月，进口总数已达１１８万种、约５０５万册（见下表）。从表中可以看出，今年上半年，台湾进口大陆图书数量呈下降趋势，月平均进口品种数下降１１％，月平均进口册数减少５％，其中一个主要原因是去年的海峡两岸图书交易会期间，台湾进口了大量大陆简体版图书，但并未及时被市场消化。此外，进入简体书市场的经营者增加，市场被瓜分，营业收入并没有想象中那么大的成长空间。这些共同导致了今年上半年台湾进口大陆简体版图书趋缓。

大陆图书在台湾，主要销售市场是零售书店（以大学校区周边为主）、大学图书馆、专业研究机构、各类主题展览会。尤其联经出版公司投资成立的上海书店，２００５年２月在台北正式营业。上海书店跳脱过去大学附近简体字书店偏居巷弄、二楼或地下室，仅数十坪空间，着重学术书籍的做法，由上海著名人文社科书店季风书园选书，上海外文进出口公司供货，以近三万种、六万多册大陆图书，在４００多平米的舒适环境开卖。此举有如春雷乍响，引发两岸文化出版界高度关注。联经并于2006年１０月成立台湾首家专卖大陆书的上海网络书店。上海书店试点成功，站稳脚步，在进口简体字书零售批发之外，顺势开展图书馆和学术研究单位的采购等业务。另也陆续协助举办了上海书展、古籍出版社联合体书展、安徽书展、艺术书展、大陆图书展览等各类大陆书展，成为大陆书业来台参访的重要景点之一。

近两年陆续有新书店的加入，如台湾最大的博客来网络书店成立简体字馆，以中外文书刊为主的Ｐａｇｅ Ｏｎｅ书店增设简体书区。以特价书为号召的重庆南路天龙书店、主要面向图书馆供货的台南金典书局，在开放销售大陆图书后，也都陆续加入简体书市场。介入此新兴市场的业者一增加，部分业者下杀折扣拼业绩更甚，导致目前市场竞争白热化。

另一牵动市场的因素，是台湾最有影响力的诚品书店在2006年的超级大店信义旗舰店三楼有占地近５００平米的简体馆以号称近三万种书也正式加入大陆书经营。上海书店和诚品信义店简体馆的展售空间舒适、书籍齐全、进货快速的优势，因应市场需要而诞生，也创造了新的需求，的确对台湾简体书市场产生了“质变”的影响。

以上海书店为例，文学艺术与文史社科的销售占比约八成。文学艺术部分包括中国艺术（书画篆刻、文物典藏尤佳）、中国现代文学、古典文学与西洋文学（欧亚翻译文学为主）；文史社科以中国历史最好（中华书局尤佳），其次是西洋历史、西洋哲学、当代思想、中国哲学（易道）、宗教、（跨学科性的）当代中国问题研究、经济、政治、法律、外交等。以今年为例，“鬼吹灯”四集，《瑜珈之光》，于丹、易中天的著作、世界最美的书铜牌奖“不裁”、董桥的“故事”等等，都有不错的销售表现。另外高价位书如九州岛出版社所出版一套人民币６万元的台湾文献汇刊也销售近２０套，作家出版社仅印２０００套定价３９８０元人民币，号称“中国最大开本的书”的《清·孙温绘一百二十回红楼梦原大版画册》也销售了十多套。

台湾进口大陆图书统计表