■商报·东方数据专题组

商报·东方图书指数

图１ 2006～2007年度图书市场零售走势示意图

（说明：商报·东方图书指数是由“中国出版物流通监测系统”定期发布，用来衡量中国图书零售增长情况及变化趋势的指标体系。指数是系统依据各指数监测点２００４年１月的图书数据为基数１００，其他时段的图书数据与之相比得出各自的指数。）

图２ 2007年、2006年各类别图书市场结构对比示意图

市场整体走势平稳

2007年，中国图书市场整体走势平稳。与2006年相比，既没有上年８月的超高点，也没有同期４月的低谷。全年出现的两个零售高峰，其一为２月份，主要为寒假、春节以及春季开学等刺激了人们的购书热情。其二为７、８月份，主要原因为暑假、秋季开学造成教材教辅图书热销。从这两个高峰我们可以清楚地看出教育类图书对整个中国图书市场的巨大影响（见图１）。

市场结构分析：文化教育类继续领跑，语言文字、文学类紧随其后

2007年度，文化教育类以１９．１６％的市场份额占据首位，与2006年持平，与语言文字、文学三类图书之和占据了整个图书市场的４０．８８％，可称为2007年度中国图书市场的三大支柱类别，整体份额比重较去年上升了０．７个百分点。

2007年，市场份额较低的几个类别分别为农林牧渔、军事和经典，三类市场份额之和为１．１３％，较2006年的２．４６％下降了１．３３个百分点。各个类别中，工商管理、少儿读物的市场份额较2006年上升明显，前者依靠2007年股市复苏以及“牛市”的高涨，后者则借力于《哈利·波特与死亡圣器》的拉升（见图２）。

出版社集中度分析：大社集中度缓慢上升，品牌效应趋显

图３ 2007年ＴＯＰ６０和ＴＯＰ１０出版社码洋份额集中度对比示意图

从2007年１２个月份看来，出版社市场集中度虽然略有波动，但是处在缓慢上升阶段。ＴＯＰ６０出版社１月份为最低点，仅为４５．４８％，之后迅速回升，１１月份达到2007年度最高点４９．７９％；ＴＯＰ１０出版社则自１月份的１４．１２％上升至１１月份的２１．６６％。2007年度整体图书市场的前三甲分别为机械工业出版社、外研社和商务印书馆，新书市场的前三甲分别是人民出版社、人民邮电出版社和机械工业出版社。

图４ 2007年和2006年出版社市场份额集中度比较

就全年来分析，2007年的出版社市场集中度略低于2006年，2007年的ＣＲ１０比2006年低了１．５４个百分点，ＣＲ１００比去年低了１．４５个百分点（见图４）。在新书市场上表现依然如此，在新书零售中，2007年ＣＲ１０为１６．６７％，比2006年新书市场出版社ＣＲ１０低了３．２４个百分点，新书市场出版社ＣＲ１００，2007年也比2006年下降了１．２４个百分点（见图５）。

图5 2007年和2006年出版社新书份额集中度比较

热点回顾：同台共演，各有精彩

十七大掀起政治读物高潮

随着党的十七大召开，《十七大报告》单行本在全国各地新华书店火热发行。同时，《中国共产党章程》、《中国共产党第十七次全国代表大会文件汇编（特装本）》、《十七大报告辅导读本》等相关读物一并畅销，迅速抢占畅销总榜。红色读物销售的火爆直接推动１０月份、１１月份政治类图书分别达到了４４．９０％和６９．６２％的环比增幅，致使一向波澜不惊的政治类读物在年末出现小高潮。《十七大报告》和《中国共产党章程》更是以总销量７０余万册的绝对优势占据年度畅销榜头两把交椅。

“哈利·波特”再造“少儿第一畅销书”

中文版“哈利·波特”系列第七部——《哈利·波特与死亡圣器》１０月底火热上市。经过一系列宣传造势，加之后两个月充分的铺货时间和购买时间，该书刷新了本年度少儿畅销书的监测纪录，成为本年度本系统监测的“少儿第一畅销书”。借着“哈七”的火热，前六部“哈利·波特”系列图书本月在排行榜上的位次也集体前移，“魔法石”、“混血王子”、“密室”和“阿兹卡班的囚徒”纷纷登上１１月少儿读物类ＴＯＰ１０排行榜。

品牌系列少儿书显优势

本年度少儿读物类图书的一大看点，即为浙江少儿版“冒险小虎队”系列、安徽少儿版“虹猫蓝兔七侠传”系列、接力版杨红樱作品系列和外研社版“小鲤鱼历险记”系列的此消彼长。这四者属于品牌热销图书的余威再现，随着人们对该系列图书的认可度越来越高，其“品牌＋系列图书”的优势尽显无遗。在少儿读物类图书年度畅销书ＴＯＰ１００中，“冒险小虎队”系列１１个品种入榜，“虹猫蓝兔七侠传”系列１９个品种入榜，杨红樱作品之“马小跳”系列、“非常”系列和“笑猫日记”系列等共有１８个品种入榜，而后者——外研社的“小鲤鱼历险记”系列虽然在2007年５月份才上市，依然有７个品种入榜。５２集动画片《小鲤鱼历险记》从2007年６月１日在央视开始上映，７月中旬第一轮播放完毕，随着该片的收视率创出新高，该系列图书一度占据７月份少儿读物类ＴＯＰ１０畅销书的７个席位。“小鲤鱼历险记”的畅销又一次续写了“虹猫蓝兔七侠传”之后出版与影视合力的双赢共荣。不过，从少儿读物类总榜来看，“小鲤鱼历险记”的表现仍稍逊于“冒险小虎队”和“虹猫蓝兔”。

“全民炒股”带热股票书

从2006年末开始的中国股市的“牛市”，带动了中国全民炒股的浪潮，形形色色的发家传奇以多种版本迅速流传，“全民炒股”的时代就此拉开序幕。强劲的“牛市”极大地带动了经济类图书市场中与股票相关图书的出版和销售，一时间，讲授炒股知识、技术及经验的书层出不穷，许多类似的图书都登上了各大排行榜的榜单。这些书里有基础知识的普及，有实战经验的传授，有中外股市传奇人物的发家史，更有些原本名不见经传的小人物的暴富神话……代表作品有：《看盘细节——全新的股价走势分析方法》、《民间股神：１５位股林高手赢钱秘招大特写》、《宁波高手·４——敢死队涨停秘笈》、《巴菲特如何选择超级明星股》等。当“牛市”步入历史高位后不断大跌小跌，众多散户深陷重灾区，股票书、基金书面临着严酷的考验。

盗墓小说流行一时

自2006年《鬼吹灯之精绝古城》在网络上大红大紫后，2007年，各路盗墓题材的小说蜂拥而至。及至美国某电影公司购得《鬼吹灯》的电影改编权，更是为盗墓题材小说注入了强心剂，自2006年１１月至今，已有１０多种盗墓题材小说问世。盗墓题材的作者，有业余写手，也有职业作家，其内容的构思多来自道听途说、虚构想象和书籍借鉴，从谋局布篇来说，随意性大。这类图书虽然在一时之间满足了读者的好奇求趣心理，但从整体销售来看，天下霸唱的《鬼吹灯》系列和南派三叔的《盗墓笔记》系列销售相对较好，其他跟进者大部分表现欠佳。内容的雷同，思路的狭隘以及作者功底的浅薄，都限制了该类图书的销售空间。可以说，盗墓题材小说的前景并不十分光明，也许只是昙花一现。

“百家讲坛”坛坛都是好酒

2006年，“百家讲坛”成功推出学术“超男”“超女”——易中天、于丹，前者的《品三国》系列2007年度依旧霸占文学榜首位，后者的《于丹〈论语〉心得》和《于丹〈庄子〉心得》更是在哲学类份额提升上助力不小。2007年，“百家讲坛”再捧新星。2007年上半年，“百家讲坛”推出的《王立群读史记》被长江文艺出版社以首印５０万册签走，４月１８日上市后持续位居历史地理类畅销榜前列。在年度总榜中，更是突破包围荣登榜首。2007年下半年，上海青年学者复旦大学钱文忠教授担纲讲授众所熟知的《西游记》之唐僧玄奘法师，意图还原其西行印度求法的真实旅程。2007年９月２０日由上海书店出版社高调首发，首印３０万册，在上海书展期间的订货量即已超过５０万册。于１１月终于突破《明朝那些事》系列和《王立群读史记》的重重阻碍，登上历史地理类图书的榜首。据称，两位学者的讲座都创下了“百家讲坛”收视新高。此外，“百家讲坛”2007年度的另一位新星——孟宪实“讲唐史”市场表现也不错，博得了众多观众和读者的口彩。

大众健康名家争锋

2007年，大众健康类图书突出的亮点是名家争锋。本年度的第一亮点当属中里巴人，其第一本《求医不如求己》自７月份以来，一直居于生活娱乐类榜首，被称为“改变中国人健康生态的第一方案”。《求医不如求己２》上市两个月的时间，就占据了生活娱乐类第二名，其能量不容小觑，加之作者如日中天的名气，超越《求医不如求己》应该不是问题。占据健康类图书总榜第二、三把交椅的分别为吴清忠的《人体使用手册》和萧言生的《人体经络使用手册》，二书每月监测销量几乎难分伯仲。此外，以洪昭光署名的健康养生类图书多达３３种，其中包括与他人合著５种，仅2007年即出版６本书，总字数达到１００多万字，其产量之高，其速度之快，其能量之大，让人咂舌。2006年火极一时的刘太医和林博士（林光常）2007年度虽然其专业身份和健康理念备受争议，却并未影响其作品的畅销。当健康越来越受到国民的关注，到底什么样的健康理念更适合中国人的体质和生活方式，健康到底听谁的？恐怕面对如此众多的养生专家，站在书架前的读者真要不知所措了。

展望2008：新的契机

关键词：纸价书价

2007年，国际木浆涨幅超６０％ ，国内九大文化出版纸生产厂纷纷宣布：提高纸张出厂价格，调价幅度在每吨２００元到７００元不等。大幅上涨的纸价，供不应求的纸源，让众多出版社备感压力。有业界权威人士声称：书随纸贵，2008年书价预计涨１～４元。虽然这只是一种猜测，但敏锐的读者已经从最近的书价和书市中嗅得了一点气息，纷纷在各大网上书城年底打折大潮中奋勇搏击，把能买得到用得着的图书尽量搬回家。随着2007年ＣＰＩ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｒｉｃｅ Ｉｎｄｅｘ，居民消费价格指数）不断创高，无论是大幅还是微幅，2008年书价的提升似乎已成必然。

关键词：奥运助力

根据“中国出版物流通监测系统”的监测记录，２００１年申奥成功到2007年为止，共出版与“奥运”相关的图书近６００种，其中，2006年度和2007年度都超过了１００种。虽然有人认为对于奥运这列“热点快车”，出版界已经慢了半拍，其图书内容大都是冷饭热炒，没有味道。但是，对于2008年指日可待的北京奥运盛会，我们预计奥运图书依旧会掀起小小的高潮。这一高潮，应该不仅仅限于出版快餐图书，如“奥运外语”、“奥运知识普及”、“绿色、科技、人文的解读”等等大同小异的同质产品。而应该更深层次地进行挖掘，比如与奥运相关的经济学图书、旅游图书、文化研究图书、时尚读本、少儿学生趣味读本等等，离开字面做文章，多方延伸，抓住2008年奥运图书出版的新契机，使得奥运图书不会在“奥运”之后立刻过期，具有可读性和留存价值。

关键词：假期调整

2007年１２月１６日，修改后的《全国年节及纪念日放假办法》经国务院通过并对外公布，全体公民放假的节日从今年起将由此前的１０天增加到１１天。其中“五一”劳动节从放假３天减为１天，新增清明节、端午节、中秋节各放假１天，从2008年１月１日起施行。假期的调整，可能在图书行业引发一定的连锁反应。我们分析，其影响主要表现在两个方面：其一，五一假期减少，小假期增多，对于旅游类图书会产生一定的影响，短线游图书预计会相对增长较多。其二，对于大书城来说，促销时机增多，促销节目更加多样，人们逛书店的时间增多，其购买热情也会相应高涨，明年图书销售的小高潮应该会超过2007年度。

关键词：系列图书

观察2007年度各个类别的畅销排行榜，可以发现一个有趣的现象，那就是系列图书尽显优势。教辅类图书，一向以各个科目的品种齐全，走规模发行为传统，自不必多言。少儿读物类图书动辄十几、二十几个品种短期迅速上市或者拉长战线陆续上市，每每掀起图书市场的小高潮，前者如“虹猫蓝兔七侠传”，后者则尤以“哈利·波特”系列为代表。再看文学类，易中天的《品三国》和毕淑敏的《女心理师》均以上下册分别出版；以郭敬明的《最小说》为代表的ＭＢｏｏｋ月月热销；火热一时的盗墓类文学更是一部一部绵延不绝。历史类图书亦追赶潮流，以《明朝这些事儿》为突出代表。大众健康类也不落后，《求医不如求己２》已经公开发行。系列图书的最大优势，是前浪带后浪，后浪推前浪，在作者、书名、内容的轮番轰炸中，让读者在书海热潮中不会忘记这个品牌，并且会不断追逐之，品牌得以屹立不倒。

各类别冠军榜