证券图书今年销售形势低迷与中国股市的表现有着直接的联系。股市泡沫、基金黑幕，银广厦事件、吕梁事件，背后所反映出来的上市公司业绩不透明、没有退出机制、政府的监管不力，损害了广大股民的的利益、降低了大众的炒股热情；使得当前股市的投资主体多为机构投资者，而去年推出的B股目前容量还太小，对于市场的推动作用还十分有限，图书市场上有关B股的书也没有能够形成销售热点。以下数据是股市热度下降的最直接证明：

2001年10月30日，中国人民银行最新公布的数据显示，今年前三季度，企业在股票市场上累计筹资981.5亿元，比去年同期减少229.4亿元，减少18.9%。其中主要是境外筹资减少，H股筹资同比少增30.16亿美元。新数据还显示，今年1－9月份，沪、深两市股票共成交32182亿元，同比减少17275亿元，下降34.9%。股票交易印花税累计收入为244亿元，比去年同期下降36.9%。截至9月末，两市流通市值为15178亿元，比去年末减少910亿元。

二、证券图书发展回顾

1.证券类图书占全国财经图书零售市场销售码洋比重

2000年证券类在整个财经图书零售市场的销售中占据了14.85%的市场份额；然而经过一年的时间，证券图书的比重却下滑了4.74个百分点，回落至10.11%的水平。数据表明，三年来在读者每100元用于购买财经图书的费用中，平均有超过10%花在了证券类方面。

根据开卷监测系统的抽样数据推算，自1999年以来证券类图书的市场容量变化也经历了这样的一个过程：1999年全国证券类图书的零售销售码洋大约为8600万元，2000年零售市场该类图书的销售码洋激增到了1亿5000万元左右，而到了2001年该类图书的零售销售码洋则较2000年有所下降。

与去年同期相比，2001年1－11月份证券图书的零售销售下跌了11.75%，大大低于同期全国财经图书零售市场26.24%的同比增长率；而在2000年证券图书市场则取得了76.07%的同比增长（大大高于财经整体35.21%的水平）。如果说2000年证券类图书的销售热度很高，掩盖了许多发展中的问题，那在2001年受到整个经济宏观环境的影响，证券图书则充分反映了自身成长的脆弱以及读者购买转变带来的市场风险。

证券类图书占财经图书零售市场的销售码洋比重

时间1999年2000年2001年

在财经图书中的比重10.39%14.85%10.11%

比重变化——4.46%－4.74%

2.证券图书占各地区财经图书零售市场销售码洋比重

由于经济、人文等因素的差异，证券类图书在各地区市场中所占重要性是不同的。2001年，与去年同期相比，在各地区财经图书零售市场中，证券图书的销售比重均有下降。华东仍是证券图书在各地区市场中所占比重最大的，为10.61%；其次的东北（10.58%）和中南地区（10.34%）零售图书市场中财经类的销售比重增长明显。证券类占西部地区财经图书销售的9.56%，而华北地区最低，只有6.63%（即在华北地区的读者每100元用于购买财经图书的花费中，只有9.45元用于购买证券类，而这个数字在华东地区则达到了10.61元）；可见，华东和东北的读者购买证券图书的倾向性更强。

1999年以来证券图书占各地区财经图书零售市场销售码洋比重

地区全国华东华北东北中南西部

1999年10.39%11.49%9.11%11.25%9.36%12.49%

2000年14.85%16.05%13.69%15.43%14.20%14.85%

2001年10.11%10.61%9.45%10.58%10.34%9.56%

3.证券图书动销品种分析

2001年，证券图书市场的动销品种为2018种，较去年同期（1509种）增加了33.73%，占整个财经图书零售市场动销品种数的5.92%。从附表中可以看到证券图书品种数量逐步积累上升的过程，2000年证券图书市场的火爆让各出版社纷纷扩大在此领域的投入，使得证券图书的品种2001年继续保持了较快的增长速度，然而2001年市场相应的销售状况却出现下降，研究人员估计证券图书在整体上库存以及退货的增加不可避免。

1999年以来证券类图书动销品种数变化

动销品种数116815092018

占财经图书的品种比重4.41%4.93%5.92%

4.全国证券图书零售市场走势描述

全国证券类图书零售市场销售走势图

2000年全国证券类图书市场发展的速度较1999年大大加快，纵观证券图书市场在2000年内的表现，可以发现其第一季度指数走势强劲。在2月份和3月份的连续攀升后，证券图书的指数就基本保持在300点以上，开始了在一个新的水平线上运行；买方高涨的需求加上卖方及时有效的供给，使得该类图书市场的景气状况在这一阶段牛气冲天，而其它各月的表现只不过是在此基础上的阶段性调整与反复。

2001年，证券类图书的市场销售可谓风雨飘摇，根据开卷统计，1－11月较2000年同期下跌了11.75%；而在2000年证券类却是崛起最为迅速的一类财经细分图书市场，比1999年增长了76.07%。进入2001年以后，证券类占财经总体市场的比重开始减少、3月份证券市场自开卷监测以来首次同比下跌，以此为标志，证券类图书的销售开始转入下跌的趋势；当然，从指数图上可以看出，四季度以来，证券图书的下跌已经趋于缓和；那么2002年，经历了起伏跌荡后，徘徊在十字路口的证券图书市场又将何去何从呢？研究人员认为，如果排除政策因素对股市影响给相关图书市场带来拉动的话，估计在2002年证券类图书可能将会是以调整性的发展为主，市场容量呈现相对稳定的状态。

2000年以来证券图书零售市场同比增长与全国财经图书零售市场对比

分类2000年2001年1－11月

财经总体图书零售市场35.21%26.24%

证券图书零售市场76.07%－11.75%

5.证券类图书单品种抽样指标对比

单品种抽样指标实实在在的反映了财经总体及各细分类图书的销售状况和获利水平。

根据开卷的抽样比例（占全国图书零售市场的10%），单品种监控数据只是反映出抽样值，市场上的大体值需要进行相应推算。例如2001年证券类图书的单品种抽样销量为349册、单品种抽样销售码洋为8175元，根据抽样比例，证券类图书平均一个品种的零售销量大约就在3500册、销售码洋大致在82000元左右。用此数据与前两年同期进行横比，可以看到从1999年到2001年证券图书的收益提高再下降的过程，其走势符合市场价值规律。

1999年以来证券类图书单品种抽样指标的年度变化

单品种抽样销量285493349

单品种抽样销售码洋6150109178175

6.证券图书零售市场的价格分析

价格分析的指标包括：平均定价、平均售价，通过各细分市场的平均定价和平均售价的差异，以此来解释出版社定价（主观定价）和市场接受价格（消费者期望价格）之间的差异，由此来判断目前该细分市场图书的平均定价是高还是低。其中：

平均定价＝每种图书定价之和／动销品种数

平均售价＝每本售出图书定价之和／图书销售总数

平均定价——反映的是出版社主观的按印章定价水平，但是这并不是读者期望的平均定价水平。

平均销售价格——反映的是读者买书时的平均接受价格，这个价格是读者的期望价格与出版社的平均定价水平之间找到的平衡点，它基本反映了另一种形式的讨价还价后的成交价格，这两项指标可供出版社进行参考。

1999年来的数据表明，出版社对证券类图书的定价在逐步提高（25.17→27.87元），而读者选择的价位也相应有所上升（21.62→23.44元），证券图书平均定价和售价的差距基本是维持在3－5元之间。同其它类别图书相似，出版社对证券图书的平均定价要高于读者的认可水平；2001年证券类图书的平均定价为27.87元，而平均销售的价格则是23.44元，之间的差价为4.43元。

1999年以来证券类图书平均定价、售价对比分析

平均定价25.1727.0727.87

平均售价21.6222.1623.44

三、证券图书市场的竞争格局

1.参与出版社竞争数量

2001年有257家出版社在参与证券类图书的竞争，占财经总体出版社的50%。参与证券类图书市场竞争的出版社数量及其变化，在一定程度上反映，出版社对该类图书重视程度加强，随之导致市场竞争格局发生变化的过程。

1999年以来出版证券类图书的出版社数量变化

竞争出版社数量243253257

2.证券类图书市场占有率变化分析

2000年，经过市场的洗牌，广东经济出版社与四川人民出版社成为了证券类图书市场中的两大巨头，他们共同占据了29.16%的市场份额；其中广东经济出版社占据第一的位置，较1999年增长了10.68个百分点，四川人民出版社的占有率居第二，较1999年增长了8.07的百分点。世界知识出版社在该类图书中排名第三，市场份额较1999年有了较大幅度的提高。上海财经大学出版社的市场份额则比1999年下降了6.15个百分点，排名由1999年的第一跌至第四。上海三联出版社在此类市场中的占有率名列第五，但其市场份额较1999年有较大增长，排名上升了22位。

2001年广东经济出版社仍然维持着该领域领先的地位，不过这更多是靠动销品种的投入来获得（该社证券图书的动销品种数由72种提高到了157种），不仅如此，广东经济出版社还在财经其它一些类别中取得良好的拓展。而作为传统的社科出版社，由于精力过于分散、在证券图书市场太过依赖于“短线是银”系列，随着前4本《短线是银》热销期的消退，四川人民出版社在证券乃至整个财经图书市场的占有率都陷入急剧滑落之中，2000年该社在整个财经图书市场还名列第7，到了今年则已经滑落到了第30名。

因为证券从业人员资格考试的影响，4月份其考试的指定用书《证券业从业人员资格考试指南》系列在市场上热销，在当月证券类图书排行榜上前8名均为此套丛书占据；上海财经大学出版社则凭借此套书获得了同广东经济及四川人民出版社竞争的资本，其在证券图书市场的占有率又上升到了第二的位置。1999年世界知识出版社仅仅排在第78位，而随后2000年即上升到第三，但当时该社在证券类图书市场中的动销品种数仅有4种，品种积累的不够使得该社市场地位十分脆弱，2001年其占有率萎缩一半，降至第10；而海南、中华工商联等出版社在证券图书市场中则不断崛起。

3.证券类图书市场的知名品牌

2001年证券图书市场前5名出版社销售对比表

证券类同样是一个很依赖超级畅销书的细分图书市场。市场中领先的几家出版社在排行榜上都有自己鲜明代表作品：如上海三联书店的《股市操练大全》姐妹篇、四川人民出版社的《短线是银》系列、上海财经大学出版社《证券业从业人员资格考试指南》系列、中国财政经济出版社的《股民学校初级教程》、世界知识出版社的《炒股就这几招》、海南出版社的《放量－中国股市事变亲历记》、中华工商联合出版社的《三线开花》，广东经济出版社《跟我学炒股——基本面分析篇》；初步形成了靠品牌打天下的局面，没有说服力的证券类图书因为得不到股民的信赖而得不到市场，在证券图书市场鱼龙混杂的情况下，成功的品牌图书往往凭借曾经的有过影响力而具备强大的吸引力促使股民在众多同类中选择购买它，这一点从《短线是银之四－十万到百万》、《短线是银之五－头部不再套／（附光盘一张）》2000年和2001年分别上市后所引发的销售热浪就明显可以看出。

4.国外相关名家资源的挖掘

近年来在财经图书领域，国外高品质的译著大受读者的欢迎，在证券类图书热销的市场情况下，一些出版社也纷纷将国外此领域相关名家的作品或者理念引进出版，机械工业出版社引进的《沃伦·巴菲特的投资组合》2001年监控销量达到2649册；在零售图书市场上有关沃伦·巴菲特的书还有15本，销量较好分别有：九洲出版社《巴菲特投资策略全书》、清华大学出版社《沃伦·巴菲特之路》和中国财政经济出版社《巴菲特从100元到160亿》和《向格雷厄姆学思考向巴菲特学投资》。出版社对巴菲特的挖掘还沿伸到了他的老师格雷厄姆，其经典著作《证券分析》在零售市场销量也不错；有关格雷厄姆的图书还有两本，分别是《格雷厄姆论价值投资》、《格雷厄姆投资指南》。

附表：2001年有关巴菲特、格雷厄姆的图书销售对比表

四、证券图书市场走向何方

规范市场重构信用——2001年是中国证券市场的监管年，各行各业都在整顿市场经济秩序，证券市场也不例外。一系列违规事件的曝光，也表明了管理层坚定不移地规范股市的决心。在证券图书有关散户与庄家斗智斗勇的书也是一大主题：如《跟庄高手》、《庄股解密——庄股分析与实战》、《散户怎样与庄家双赢》、《庄股时代——散户投资策略》、《股市革命／破解庄家／一个操盘手的深度解》等等。研究人员认为，在证券市场强调监管、走向规范的大背景下，将上述与庄家作斗争的图书进一步做深入，比如系列的介绍股市庄家操作手法、解讲如何防范，就像文学图书领域内的反腐小说或者说计算机图书中的介绍黑客攻击与防范那样，相信可以得到市场的认可。（仅供参考）

经历了近半年的熊市之后，舆论对WTO后的中国股市持积极乐观的态度，股市的进一步发展必然带来多方面的变革，如A股市场的整顿、创业板市场的推出、中国股市何时整体对外开放等等。研究人员认为，目前证券图书市场大多数都集中在技术分析的层面，而对证券市场的背后开发不够，既然能够想到巴菲特乃至格雷厄姆，在技术角度开发后，也许证券图书应该转向社会背景；在这方面，类似上海远东出版社推出的《吴敬琏：十年纷纭话股市》、《中国B股投资指南》等是一种可以尝试的方向。

研究人员认为，在2000年处在热销时期的证券类图书由于能够给出版社带来直接的利润，成为了各出版社较为关注的细分市场，但随着众多出版社品种数量投入的增加，其内在利润率则逐渐降低，这一点从2001年证券类图书的单品种抽样销售码洋变化可以看出。而且现在有许多证券书完全有滥竽充数之嫌；相对而言，在证券类图书高涨和火爆的背后，随着股民阅读取向的变化，又很快迎来了震荡和下跌，同其所论述的中国证券市场相似，证券类图书市场同样也是风云变幻、让人难以把握。对于靠此发家的广东经济和四川人民出版社而言，在继续保持该领域处于领先的同时，也应该考虑如何利用在证券图书市场取得的经验和品牌效应、进行战略转移和扩张的问题；在这方面，从零售市场的情况来看，广东经济要比四川人民出版社做得成功。

全国2001年证券类图书排行榜（前30名）