笔者曾于年初就图书零售市场近年来销售状况分析时放言《中国图书零售市场进入畅销书时代》（载《中国图书商报》2002.2.21），大语惊人，引来业内的一些关注和争议。近来出书的卖书的碰到一起都要谈起畅销书，各类推广宣传和签名售书造势的活动数不胜数。畅销书的理念被广泛地植入出版者各自不同的出版领域。笔者以喜忧参半的心态关注着许多同仁不约而同地把畅销书作为主要的出书方向。前文写道“当然不是所有的书都会成为畅销书，书店也不合适只卖畅销书。”看来话还没有说完整，还应口罗嗦一句：“不是所有的出版社都应把畅销书作为主要目标。”为此引出本文，以做补充。

不可低估畅销书的综合价值

2001年占图书总品种6.7%的畅销书（相对而言），占据了全部图书零售市场份额的68.2%。只有畅销书才能经受书市打折的冲击与考验。如果没有畅销书，整个书市将滑入灾难性的处境之中。

在出版业进入竞争时期，畅销书作为一种出版现象，其作用越来越大，其影响力波及整个社会的文化、观念和时尚。正是因为畅销书，人们对出版社的所作所为有了新的认识。那些对出版功能只知皮毛的人，不可再轻率地小看出版社“不就是靠出课本、教辅而生存吗？”正是因为畅销书，出版社从无足轻重的幕后进入社会经济的前台，成为市场经济大潮中的显示出表现力的一分子。

纵观整个书业，总体市场规模不断增长，出书品种不断增加，市场上总动销品种越来越多。据北京开卷图书市场研究所监控，2001年全国零售市场动销品种已达48万种以上，而其中多数品种的销量不断下降，这就使畅销书的价值尤显重要。据北京开卷图书市场研究所的监测数据，2001年占图书总品种6.7%的畅销书（相对而言），占据了全部图书零售市场份额的68.2%。笔者在前文曾对八大门类畅销书市场贡献列表予以说明，所列数据为2001年1－9月的抽样统计。事过一年，其特征更加明显，即大多数品种卖不动，少量品种创造市场效益。

一轮又一轮畅销书的强势拉动催生和分化出一个又一个各具特色的细分市场：

《富爸爸，穷爸爸》以财商的想象力，以新的概念把财经图书出版推向一个新的层次，也使这一细分市场不断增长；

“奶酪”的话题激活了一个新兴的市场。尽管人们对低俗不堪的跟风潮反感，尽管我们对曾有高达九种以“奶酪”冠名的图书进入非文学畅销书排行榜表示无奈。但心理自助类图书的确因此而成为一个长势迅猛的细分市场；

连绵不绝的名人出书，把媒体互动的营销、攻关、包装的理念带入书业，花样不断翻新的首发式、签名售书形成强势媒体效果，提升了图书产业的知名度；

一段时间内文学图书市场的乏力，正是因为缺少有代表性的、有持续影响力的畅销书。近阶段文学类市场总体的上升，正是因为以沪版为代表的都市类小说的拉动与领跑……

大多数图书品种销售不畅，以致于滞销，反过来更加突出了畅销书的作用。

附表（一）：

2002年上半年滞销品种比重

以上数据为北京开卷图书市场研究所从占全国零售市场12%的抽样总量中统计，如此高的滞销比重令人瞠目。以文学为例，如按一般情况下的正常比例换算，半年之内全国市场大约销售不足10本的占全部动销品种的16.95%；半年之内全国市场大约销售不足50本的占全部动销品种的42.97%；半年之内全国市场大约销售不足100本的占全部动销品种的54.99%。这还不包括未动销品种在内，另有相当数量的半年之内全国范围一本未销的图书泡沫未计入基数。这些都是我们在欢呼年出书十几万种时不应忘记的。

附表（二）：

2001年新书滞销品种比重

把2001年新书做一统计，同样令人沮丧，当年出版的新书，如按一般情况下的正常比例换算，全年大约销量不足100本的高达20%以上。出书的质量和读者的认可程度都是不容乐观的。

当畅销书发出耀眼光辉为人瞩目时，形成对比的是整个市场日益增长的图书供给和庞大的品种堆积。退货如同潮水，降价书如同废纸。它们包围了所有拍脑袋出书，凭着小聪明做着梦从读者兜里掏钱的出版社和编辑。降价书一旦成批成市，使出版者背上了库存、经济的包袱，也背上了暴利的骂名，媒体的推波助澜更使几乎所有的书一经面世就要面临打折的叫嚣。只有畅销书才能经受书市打折的冲击与考验。如果没有畅销书，整个书市将滑入灾难性的处境之中。

不可盲目锁定畅销书的战略

畅销书作家队伍微小，原创不足，而发现和培养作者要经受市场的考验；这对于中小出版社的运作尤其艰难；引进版也需要准确判断，选择适合中国的品种和适合的时机。

畅销书能在零售市场引发读者的共鸣，在较短的时间内创造销售的神话与效应，是基于它属于大众阅读的出版范畴，是以满足大众愉悦为目标的。流行与时尚、追求热点是它有别于专业出版、教育出版的根本所在，也是最容易把所有的出版者的敏感吸引住的地方。在中国书业历史形成的出版社不大不小、不好不坏、模式相近的格局，加上出版理念上的混淆，形成目标与路线的高度同一，出版战略与战术的完全相似。其结果是出书雷同、撞车，低水平重复达到惊人的地步。如前列表所述，几乎所有的门类都是少量图书创造效益，大量图书滞销，这在专业出版领域和教育出版领域本属不正常的。其原因是目前各类科技、专业出版社的选题类型相近相似、雷同重复，缺少创造与创新；而教育出版领域追求短期效应造就千人一面的教辅类图书。当中国书业正经受市场化的震荡并面临困难时，畅销书发出了耀眼的光芒，但畅销书的旗帜并不是所有的人都能举的。畅销书属于大众出版领域，选择专业出版与教育出版的出版者应选择不同的发展方向，制定不同的出版战略。

在大众出版领域，出版社是一个中介，其出版活动是在作者与读者之间搭建桥梁，实现读者与作者之间的沟通。作者是出版资源中最重要的资源，是所有品牌中最宝贵的品牌。出版社对于作者的依赖、对好作品的选择常处于被动的、可遇不可求状态。近年来在大众出版领域，原创不足已是有目共睹，而畅销书作者队伍尤其稀缺。

在我国，长期旱涝保收养作家的制度，造成作家的写作与读者与市场距离较远。不少作家不屑于提供给读者愉悦的快餐文化，并以被视作消费品为耻，尚未成名即大言不惭于不朽于传世。在有限的畅销书作家出版资源中，我们熟知的网络文学名牌的蔡智恒、文化反思散文名牌的余秋雨、自励性散文名牌的刘墉、警察系列名牌的海岩等等，早已是门庭若市，成为众多出版社争夺的目标。从出版业追求社会效益和经济效益统一的大目标观照目前的创作现状，无疑不应强求一律，不否认远大追求的可贵，也不应排斥商业化写作的价值。就目前而言，畅销书作家队伍还是微小的，如文学主体的小说真正会编故事的作家还很少。有人采访电影导演张艺谋为什么不拍好莱坞那样的大片，张艺谋谈到，美国有一批畅销书作家为电影提供了源源不断的素材。的确，美国大片如《终结者》、《天使的愤怒》、《假如明天来临》、《侏罗纪公园》、《教父》、《杰拉德的游戏》等等无一不是畅销书排行榜中的榜首书被搬上屏幕的。假如文学领域畅销书的创作层出不穷，我们的大导演也不至于总在民族的苦难与落后中玩深沉，惹得同胞在外人面前颜面无光。

总之，畅销书创作的不足，对于中小出版社的市场运作尤其艰难，争夺现有的作者资源，要付出比原有的出版社更多的代价，发现和培养新的作者，同样要经受市场冷漠的考验。

由于原创不足，为引进版图书提供了广阔的空间。在非文学领域，畅销书的国际化趋势吸引了较多的出版社把购买外国发达国家尤其是美国的版权作为重要的选题来源。《纽约时报》的畅销书排行榜中的书目不断进入我国市场，这是改革开放以来尤其入世的冲击“向发达国家学习”的必然结果。但是，如果又是一股脑儿地挤到一股道上，必然会产生新的单调与雷同。何况并不是外国的月亮都比中国的圆，已有不少国外的超级畅销书在中国折戟沉沙，无声无息。同样需要选择，需要审势度时，准确判断，需要选择适合中国的品种和适合的时机。

成功的畅销书运作是典型“商业大片”模式，大规模的宣传推广，风险巨大，回报不明的投入对于多数中小出版社是难以承受的，是不可以作为普遍的模式推行的。“大片”模式的一个重要规律是生产者不仅要获取“大片”本身的利润，而且要争取“大片”之后派生的利润。对于同类书出书规模相对较小，孤零零下大力运作一本畅销书，其竞争力和盈利能力都将受制于其整体销售规模。今天，反观《哈利·波特》的成功运作，我们看到的决非是简单的文化情结或一本小书的翻译出版，而是有始有终的一场战役，它是书业市场化趋于成熟中最成功的产业化运作，它极大地提升了人民文学出版社的市场推进力、总体市场占有率和品牌大众化的知名度。如果此书当初由一个中小出版社购进版权，即使该书发行数量可观，其投入产出综合收益也将大打折扣。

近年来引进的几种年度超级畅销书，其运作的过程中已经有了包装商的参与，并且在某种程度上引入了风险性业外资金投入。在一定阶段，这些探索对于进行大规模的营销推广活动、媒体互动、开拓市场是有意义的。我们不能简单把这些市场化过程中市场细分的专业化服务都一言以蔽之为合作出版。但其中某些尝试在目前我国书业尚处政策的灰色地带，不易简单仿效，需要操作者准确把握政策分寸与控制的能力和技术，以免滑入买卖书号的俗套而名利皆失。

专业化——必由之路

对于多数中小出版社，不应盲目地都做大，也不应急于做强，而是首先应做专、做精，不应四面出击，而应从专业化做起，寻求市场的差异化，创造最好的产品，最低的成本，最好的服务。

畅销书不是孤立存在的，都是与时代精神相适应的集中体现，是一个门类知识和阅读需求的张扬，是一个细分市场的首席代表。根据近两年的统计，各主要门类的零售市场销量前100名的图书，多集中于那些专业化特色明显，目标市场清晰集中的出版社。当然这些图书一般不是顶级畅销书，但正是这些是大多数中小出版社可以做得到的。它告知我们一个基本原则，首先应瞄准一个专门的细分市场，在力量所及的范围内聚集目标整体推进，同时寻求重点突破。针对一个清晰目标消费群体，提供个性化的服务和深度开发，就有可能创作出相对畅销的产品。

书业竞争达到白热化尤其是入世的影响，出版社做大做强的呼声越来越高。近年来集团化与多元化的发展模式，影响到所有出版社的战略设计，加之原有计划经济分工的苦乐不均，使得几乎所有社都想要做大。然而市场总体规模是有限的，人们看得见的肥沃良田已人满为患，付出大于收入的事屡屡发生。为了应对出版业国际化的影响，我们比较重视对国外大型出版集团的了解与学习，但却较少了解数以万计的小型出版社的生存方式。中国书业有相当一部分出版社规模较小，计划保护勉强生存，刚涉市场即有被淘汰的危机，还要妄谈做大，岂非笑话。因此对于多数中小出版社的发展战略，不应盲目地都做大，也不应急于做强，而是首先应做专、做精，不应四面出击，而应从专业化做起寻求市场的差异化，创造最好的产品，最低的成本，最好的服务。随着出版产业化进程的加速以及图书市场细分程度的提高，不断为中小出版社提供着专业化的需求和机会。

这对于推进集团化和多元化发展战略的思维也是不矛盾的。大型集团中的一个单位、大型出版社中的一个事业部也应坚持专业化的原则，在一个专门的门类争取规模经济效益，形成核心竞争力。

图书出版是连续生产不断推出新产品的生产方式，只有相同和相近门类才能产生带动效应，而跨门类产品之间的带动效应将大幅度递减。譬如一个出版社创造一本心理自助类畅销书，必将带动该社同类书以及同属大众读物相近门类书的销售，但对该社属于教育出版和专业出版的教辅、医学类书的影响则较小。

为此坚持专业化目标指向专一清晰，可以在内部合理调度力量，进行有规模的营销推广，在一个门类形成群体效应。一个中小出版社年出书都在百种以上，因此不可能对所出图书全部投入广告宣传，也不能把有限的力量平均分配。一个出书方向集中的出版社，可以调集80%的力量投入对20%品种的营销推广，从而达到重点突破的效果。以20%的品种创造80%的效益，同时带动80%品种的跟进。这种二八定律的运用，在一个小而全的综合出版社，门类多品种繁杂，受跨门类带动效应递减的规律影响则难以实行。

通过专业化创造差异化的产品，也为产品的分销代理创造了先决条件。目前中小出版社自办发行大多和大型出版社采用同样方式，分片包干、上门推销，处境已是举步维艰。继续全面铺开东奔西走，人力成本难以负担，委托代理又难有满意的市场反馈。大多数人都在议论发行体制的改革，盼望有能为自己提供满意的服务的中间代理商，往往忽视了其重要原因是产品缺少个性化的特色。试想一个代理商所代理的几十家甚至近百家出版社的产品都千人一面，缺少差异，无论代理商如何尽力推荐，那些弱小出版社的产品总是处于被遗忘的角落。如果大型出版社或知名出版社的大路货产品可以靠营销造势占领市场得到相应回报，中小出版社则只能靠个性化的产品求得生存。只有与众不同或者在某一点上的确高人一筹，才可以用最经济的手段委托他人代理，而要达到这一点首先要从专业化做起。

专业化的模式与市场选择

图书不断边缘化，市场越分越细，因此对专业化不断提出了新的标准。专业化是效率优先的选择，是市场优化的选择，它没有固定的模式，但都是专注一门或少量门类做强。

专业化是产业化发展过程中分工与市场选择的优化过程，本文所提专业化主要是指出版者确定专门的目标指向、清晰的出书范围，在一个相对专一的细分门类建立专家品牌，提供最优的产品和专门的服务。一个出版社内部的人力资源的专业化配置，产品流程的专业化设定，在书业内本来是有传统的，只是外部市场环境变化，如何适应而进行调整的问题。但落实经济指标到人头的影响，却打破了很多专业化的概念。近年来受互联网的影响，更使人们认为，似乎借助网络什么都可以做，完全不需要分工了，这是不可能的，对此本文不做探讨。

中国书业走入新的世纪，一系列新的问题、新的理念扑面而来。集团化、多元化、集约化、产业集中度、跨媒体经营等等，以及互联网的影响和与国际接轨的呼声，使得一个个小本经营的在计划体制保护下的对市场一片迷惘的出版社不知所措。国家站在国际竞争的角度推进集团化建设，重点培育大型出版集团，无疑是正确的。但这不可能囊括所有的出版社，相当数量独立运行的出版社，需要确立自身的专业化的发展方向，即使利用行政手段或市场化运作进行集团建设的组成单位，更应该以专业化带动集约化，多个专业化的单元组成的整体才有活力，才不会集团内部打架、内部消耗，争抢已有的市场。

近年来在推进集团化发展的过程中，大多数出版集团都付出了内部磨合期的巨大代价，而与此形成对比的是一大批专业化出版社得到长足发展。如外研社、机械工业出版社、中国轻工业出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、化学工业出版社、建筑工业出版社等等。这些出版社在零售市场的占有率大都超过一个省出版集团的总额。当然这两者有不可比的内容，但专业化起了重要作用。这些出版社都在某一个或几个专一门类开掘深广，占据较大份额，创造出品牌，形成垄断。

中国出版业本身即是有专业分工的，我们熟知的社科出版、文艺出版、少儿出版、科技出版、美术出版、教育出版等等就表示了不同出版社的出书范围和专业特色。但随着出版业规模的扩大，出书品种的几何级增长，特别是图书市场进入供大于求的买方市场后，图书不断边缘化，市场越分越细，因此对专业化不断提出了新的标准。如社科、科技类等包含门类垄杂，此类出版社多数出书门类过多，目标指向不集中。即便少儿类、文艺类、美术类对一个四五十人的小型出版社，其中涉足的可分门类也过于宽泛，具体一个社每个细分类都缺少规模效应，同类社的相近同一更决定了同类产品的过剩，因此市场表现的需求永远无法满足出版社的期望，现有的市场也养不活如此多的同类。笔者了解过一个国外小出版商，专门出版宠物类图书的书目，其目标读者的专一指向清晰程度和图书制作的精细，对于小型出版社选择细分市场比贝塔斯曼、麦格劳－希尔更有参考和借鉴作用。与此相比，我们多数中小出版社出书目标都失之于宽大，同类出版社相近雷同，缺乏想象力与创造性，专业化是大而化之的，难以创造出惟一和差异。

图书是以“内容为主”的产品，差异本就应存在，但共性的形式和相近的出版模式使之同类的差异几乎看不见了，因此创造和生产差异化的图书产品尤其难。所以只能从专业化入手，对一个相对细分的市场准确把握，目标读者群体具体清晰，产品特色明显，并形成一定的规模。一个在不大的细分类做强的中小出版社，可以抵抗几十家目标分散的出版社的挑战。但一个四面出击、染指十多个门类的小型综合出版社，其产品很难形成市场开拓力。

近年来有关主管部门多次提出“出精品、创特色”的号召，许多出版社回应的大多是铺天盖地的大套书，对此类书我们不妄加褒贬，但可以肯定的是贴近市场的个性化不足，成系列的重复增加了。许多大套书确也得到好评，但孤零零地与本社的主业出版门类相距甚远，形不成群体效应，起不到在同一方向上的梯级开发与合力的作用，对有指向的细分市场，孤立的特色使之难以成为标志性的出版物。

中国书业的市场化已经对原有的专业分工提出了挑战，那些获利高的门类已因蜂拥而上的新加入者争抢而变得微利了。通过主管部门行政性规定进行分工的意义越来越小，传统的热门和“肥缺”早被争抢得体无完肤，留给弱小出版社的领地只有边边角角了，只有善于在边边角角开掘，做精、做特、做新才是生存之路。当然，一个时段集中于一细小门类，另一时段根据市场与读者的反映可以适时调整。再专业化的细分门类撞车也在所难免，只要坚持专业化的明确目标，就可以自我调控，重新选择新的专一的主攻目标。但不宜同时四面出击，也不宜盲目争抢热点，弱小者不自量地进入“大汉”争夺激烈的场地，如果能打个时间差尚可，否则当心被踩扁。

专业化是效率优先的选择，是市场优化的选择，它没有固定的模式，但都是专注一门或少量门类做强。外研社的高速发展无疑与外语教育学习的天时地利有关，但专业化的作用不可低估。专业化的目标设定使得大方向正确；专业化使具体的选题策划变得简单，每一细分类的策划者都成为相关门类的专家；专业化使市场配置流通网络设定，专业店选择，主分添货合理到位。专业化使该社一步一个台阶地向着有专业特色的教育出版集团迈进。

机械工业出版社与外研社不同的是，它是跨越多个门类的大型专业出版社，但其做法仍然是专业化的，对一个门类进行深入研究有把握后，调集力量，成规模进入，建成核心竞争力后，再以同样的方法选择新的市场目标。各门类之间互相协调促进，为内涵扩张建立专业出版集团进行着准备和拓展。

近几年不断有超级畅销书如《第一次的亲密接触》引入内地的台湾城邦出版集团，其旗下十几家小型出版社都是各具特定出版目标，专业品质独具，专业化思维与运作清晰，其模式对大型出版社实行事业部制极具参考价值。其目标市场的指向，内部专业化的分工与合作，看似简单，却往往是我们说得到但做不到的。

管理学大师德鲁克曾说过：企业经营必须针对少数几项产品、少数几项产品线、少数几项服务、少数几个顾客、少数几个市场、少数几个配销经路，集中他们的力量，以期获得最大的收益。如果说外研社、机械工业出版社是大型专业化出版社的一种模式，台湾城邦出版集团有体制上的差异，华艺出版社、中信出版社等中小出版社的专业取向则可为大多数中小出版社所借鉴，而老牌的三联书店至今规模也不大，文化学术的品牌更有专业化价值……

当大多数中小出版社以专业化的取向参与市场竞争，中国书业市场将更加丰富多彩