过去的一年，是中国书业急剧变化的一年。文化产业化发展的大思路确定以后，带来了书业积极的发展。我们提出“做大零售的机遇与挑战”，是书业发展到现在的时候，我们碰到了很多新问题。这些问题归结起来，就是书业的发展非常的快。虽然出版社没有增加，但是参与出版的合作者却不断放出能量，因而使图书品种处在高速的增长时期。大量新品种的不断上市，使我们很难说出一个时期流行在哪里，销售者都非常迷茫。更由于急速扩张的书业，中间环节开放，开放批发领域，做大批发商的这种愿望在行业内急剧增长。国家新批准了十多家获总发行权的批发商，对批发的热度在产业中燃烧起来，甚至有了攀比的心理，似乎只有参与出版和做大批发才有发展的可能。但是我们认为产业内零售更为重要，如果书不卖出去，任何其它的都是零。

零售市场的变局

三年来的市场销售规模及结构变化

由于对中小学教材的限价、控制和减轻学生负担，图书总量的增长相对低于GDP增长。在这一点上有关管理部门的统计还是可信的，这些数据是基本可以反映图书市场的状况变化的。

由数据可以看出，这几年图书市场出版总量的增长不快，几年前大家就认为应该超过500亿了，但是现在还没有达到。根据开卷全国图书零售市场观测系统的数据，书店零售这部分近几年都是快速的增长，所占比重不断扩大。除了2003年SARS的影响，其余年份的增长都超过10%。2004年开卷700多个加盟门市的平均增长速度达到11.80%，几大书城包括省会城市书店的增长速度超过了15%。我们认为在未来5～10年保持这种速度是可能的。因此我们对中国书业依然持乐观态度。近年来在中国书业流行一个话题，就是日本出版大崩溃，下一个是中国吗？中国图书市场怎么样呢？大陆市场未来是怎么样呢？对于这一点我们认为，在5～10年内保持快速增长我们是坚信的。在5～10年，中国市场图书的整体规模必将成为除美国之外的最大的图书销售市场。

市场竞争日趋加剧

过去，书店零售业是不存在竞争的，在广东的和在北京的没有什么竞争，这是因为零售业的地域性。但是近两年来，竞争开始出现，已经是短兵相接，这表现几个方面：

一是重复开店。大量书店的建设，在过去十年中，主管机关的口号一贯是扩大网点建设。但是每年的统计当中，网点都在减少。在老少边穷地区，网点在减少。但是在大中城市、经济发达地区，书店都在扩大经营面积。所以网点在减少、经营面积在不断的扩大。

二是大卖场激增。大卖场的增加是十年来中国书业一道亮丽的风景线，改变了中国书业面貌。在某种意义上说，大卖场的建设是中国独有的，是让中国书业感到振奋的一件事。有一个城市大卖场开业的时候有很多世界级的名人到场祝贺，有人讲“只有这样伟大的国家，才有这么伟大的建筑”。听到这样的话我们也很振奋，但是近年来我也开始忧虑。行业进入的门槛大大提高了，三年前我写了一篇文章说到大卖场的建设，使我们这个行业比较早的进入了一个比较高的层次，抑制了外来资本进入这个产业的速度，任何一个业外资本进入这个行业都要掂量掂量。万米以上的卖场，固定资产都在亿元以上，那么它的收益怎么样呢？这要打一个问号，所以大卖场不可轻易的建立。这给整个行业带到了一个高度，是毋庸置疑的。半个月前我在台湾海峡两岸交流会上说：近几年来，一座座大卖场的建立，我们已经不感到新鲜了。现在，有大卖场的倒闭人们也不该感到惊奇了，去年就有两到三处出现这种情况。但是不是可以说中国书业不行了？答案是否定的。这就回到了今天的主题，图书零售业做大做强不只是卖场增加，卖场垮掉也不能说明零售业没有希望。

三是降价打折成风。零售卖场打折销售在全国大多数城市都有这样的情况，而且愈演愈烈。这是竞争最特殊的表现。零售业各行各业都出现过这种情况，也有一批一批的零售店未经受住这种考验而消失。书业也要警惕，支撑日本书业最重要的基础之一就是定价销售。中国书业在市场经济的口号之下，产业化发展刚刚开始，我们要认真总结世界上先进的经验和成熟的理念。打折销售并不是我们零售业的出路，这是饮鸩止渴。打折体现了零售业的竞争，应不应该打折也是我们需要讨论的一个问题。

资金流告急 退货与库存猛涨

在2004年，资金流告急几乎形成了恐慌。很多出版社都曾向我提问，现在图书零售市场到底怎么样，为什么书店回款这么困难？现在拖欠成了我们这个行业最为典型的严酷话题。在座的各位都是书店的人员，都知道这几年书业发展快速，扩张使相当多的人使用低级的做法，通过榨出版社的货来开店，这实际上很短视，因为我们这个产业面临的一个大问题就是资金流的告急。与资金流告急相伴的是退货与库存的增长。几乎所有的出版社都笼罩在束手无策的恐慌当中。

关于第一个方面，我总结以下几条：第一，总体市场发展正常，零售图书市场不断扩大，在未来相当长时间内还会保持这样的增长速度，我们预计2005年全国图书零售市场的增长速度在13%左右；第二，零售卖场的快速扩张是销售总量增长的重要原因，也是盲目扩张期望膨胀的诱因。零售卖场的快速增长，使得出版社出版的图书得以上架，改变了图书零售市场的规模，一个万米书城开业，摆满书架大概需要3000万以上码洋的图书，这些书店在开业之初几年内很难达到3000万的销售量，所以很难回款，这样情况普遍存在的时候，给产业带来恐慌的心态可想而知；第三是低水平重复出版目前仍然存在，我们监控的图书零售市场，去年动销新书为11.5万种，中国图书市场的这种状况对零售店是一个巨大的挑战，总体来讲单本图书的出版效率在下降，图书产业的低效率和微利状态越来越显现。一方面市场在增长，一方面微利状态的显现，这就是我们对图书零售市场的判断。

图书零售的机遇

第一，外资大规模进入的时间差。在目前，外资和业外资本大规模进入图书产业，还没有形成它的威力。我们研究外资进入图书零售业的速度不会太快，因为他要认真对待投资回报率的问题。这就产生一个时间差，对我们做大做强零售是一个绝好的机会。

第二，上游出版的活跃，增加了产品，增大了对零售的依赖。我们知道中国已经出现年出版新书超过2000种的世界级出版社，据我了解，日本的讲谈社年出版新书就是2000多种。这标志着现有出版总量的增长在近年内还是难以遏制的现象。这些新书增大了零售业选择的机会，也增加了上游对零售的依赖，这种机遇是我们不能简单放弃的。

第三，批发放开的新格局会使零售得到更好的服务。由于批发领域的开放，外资和业外资本进入批发领域是可能的。这是书业一直在讨论的话题。书业改革走到今天，上游出版业在建立出版集团，下游零售业在建立发行集团，这种两头大中间小的格局已经形成，做大批发业的欲望在很多新进入的人当中是很有吸引力的。国家新批准了十多家总批发商，对于未来他们能做的是什么呢？肯定会使零售业得到更好的服务，这也是我们做大零售的一个机遇。

第四，现有政策下必将重新上演的“书商现象”，真正能留下记忆与品牌积累的仍将是一批优秀的个性化有特色的零售店。现有政策下，上游出版短时间内不会开放。这种情况下，大量资本进入批发业会出现什么结果呢？

我认为他们将上演一种“书商现象”。上世纪80年代，我国书业开放，允许成立民营书店，主管部门的愿望是因为书业的流通做得不好，希望有更多的人来卖书，搞活发行领域，然而进入这一行业的一代又一代上演着书商现象，进入了作内容做书的环节。今天新增加的批发商，也不会回避这个问题，也很有可能会进入上游产业，作内容，现在了解到已经有一些开始这样做。这将是些“大书商”甚至“洋书商”，有资金实力，但往往会重复一个共同的道路，那就是跟风和短期效益，加大了低水平重复的现状。改革开放20多年来，一代又一代，去掉了多少，留下品牌的，留给我们记忆中的是什么呢？就是一批很有特色的民营零售书店，像国林风、风入松、万圣书园、上海季风、贵州西西弗、沈阳东宇，还有龙之媒等等这样的民营零售书店。所以图书零售不是鸡肋，做好零售我们充满了机会。

做大零售的选择

国有大店做强

第一，省店应放弃大批发商的梦想，转向零售的战略，重新设定角色。国有书店正在面临着巨大的变革，改企转制、股份上市等等，这是体制改革的内容。开卷所讲的，是产业角色的内容，书店还要做什么？目前中国已不存在产生日本东贩、日贩这种大批发商的环境。省店转变到走向零售战略，是应该早下决心的。现在做得好的一些省店，都已转变了行业角色，连锁经营，转向零售。

第二，城市店、独立大店应与时俱进，强化资本、地域、人脉优势。把资本、实力和能力集中到零售，这个角色的选定是很重要的。现在行业内有很多诱惑，很多书店选择了多种角色，又要做书店，又要做批发商，还要做内容提供商。这在产业的发展中是否合适，书店的资本人才是否能撑得起这么长的产业链，是要考虑的。我看过一些省会和大城市书店的状况，在一个城市两个大书店的竞争，重要的一点就看它的后台供应链能否保证前台的销售是简单化的，后台的供应是及时、合理、优化的，这一点对省店和大的城市店都是非常重要的。书店的后台保障体系做得怎么样，在整个行业内是存在很大差异的。这当中还存在很多的重复建设，到处都在建大的物流中心，物流体系。对行业来讲，未来这点很可怕，会进入到重复建设和低水平竞争当中。

中小店、大多数民营店应做专做精

虽然提倡做大做强，但是不可能所有的书店都做成大书店，因此中小书店更多的要选择做专做精，这才是理智的选择。这一点，中小书店具有一些优势。

第一，机制优势。它在转换机制、人才、设定目标等等各方面都具有很多灵活性。

第二，控制成本的能力。前不久到台湾，考察了小出版社和小批发商。一个批发商的年批发额只有1亿新台币，相当于2000多万人民币。这在大陆是很难生存的，很重要的一点就是他们控制成本的能力很强，在社会专业目标和服务方面表现出了独特的个性。

第三，人才优势。专业书店，包括专业渠道、专业批发商恰恰是民营的巨大优势。我们行业内有一个专门做培训的公司，它不但定价销售图书，不打折，而且有时会加价出售。因为他们有眼力，给你的公司做培训，推荐合适的书，制订培训的提纲。这就是一种专业人才的优势。这往往在国有书店中非常难得。

共同把市场做大

第一，细分市场，各得其所。行业内的竞争才刚刚开始，我们对竞争的理解还是很低的。改革开放20年来，我们一直在提市场化的发展，实际上，近十年才是我们产业的市场化发展的十年，十年并不算短，但我们全行业并没有下定决心走产业或发展之路，也还没有学会市场化的经营模式。近一两年中央下决心要走产业化发展之路之后，我们的发展太快了。我们还没学会怎么进入市场，就已经开始涉及大规模的进行资本运作、股份制、上市等高度产业化的理念。我们要补的课还很多，我们对竞争的理解还是非常浅薄的。在竞争中，我们首先要细分市场，我们的目标市场是哪些，我们应该做什么。在这个前提下，大小书店各得其所，才能健康发展。

第二，防止盲目扩张，防止泡沫化。在今天，我们提出防止盲目扩张、防止泡沫化的口号，一点都不为过。在过去的一年中书业出现两三个大型书城的倒闭，并不是因为整个产业没有希望，而是盲目发展的结果。例如，在北京南城，出现一个大书城是完全可能的。重要的是经营者是否了解你所要进入的这个产业，以什么样的姿态和角色进入，想在较短的时间内通过大卖场上市，圈一笔钱，这是异想天开的。书业不可能在一个早上发展得这么大，我认为这个行业跨越式发展的口号是相对而言的，只有稳步的增长和发展，不可能在一个早上做得很大。这是一个历经了百年的产业，它根本上有别于家电业、IT业，要防止泡沫化的发展。

第三，以专业化的服务质量参与竞争，培育书香社会，做大书业蛋糕。

我们的大小书店都要以专业化的服务质量参与竞争，同类的书店就在于服务质量、服务方向、服务水准，以及服务方式上的竞争，共同来培育一个书香社会，做大书业蛋糕。

开卷以自己持之以恒的观测与研究，提请业内同仁，清醒的认知当前书业零售市场态势。书业市场依然处于成长发展之中，但盲目扩张、获利机会降低，泡沫性的麻烦已有显现。开卷希望书业的同仁在抓住机遇发展自己的时候既树立信心，也要不断调远自己的目标与预期。开卷针对市场形势，向业内同仁特别是开卷系统加盟书店的经理人发出预警，防止泡沫泛滥，书业是一个需要文化激情也不可缺少商业理性的行业。我们为出版人的想象力和创造性鼓掌，但我们更倡导理性。我们共同的目标，是为了使我们共同赖以生存的书业健康发展。