１１月份，全国民营图书零售市场整体同比继续小幅度下滑，文学、生活类热销品种逆风飘扬。商报民营总榜统计的销量像一串连贯的符号，它牵动着业内人士的视线随着销量曲线图的下行而低首。民营图书零售市场依然在经历第四季度规律性的下挫。这期间，我们既可以看到我们书业自己每年在这个季节里所无法自控的低眸，又可以憧憬之后不久的抬首。

近段时间来，文学类图书在波折的市场上所表现出的“逆流而动”多次被称颂。本月， 该类图书可以说依然是市场上最耀眼的逆风飘扬“绩优股”。这当中，最耀眼的新星当数于丹在央视“百家讲坛”连续７天解读的《论语》。该书出版速度之快，初版印数之高，甚至高于易中天的《品三国》，可见出版社的信心，而本月该书也确实走势强劲。这一方面得益于“百家讲坛”强大的号召力，而于丹的解读则重在自己的体验与感悟，撷取她认为对大众现实生活有积极意义的东西来讲，显然读者面较广。同时，相关的图书复旦大学社的《儒家理想人格与中国文化》、中华书局的《论语译注》等也在不同店面上榜。其实《论语》这本书浅显易读，记录的是先贤活泼的人生经验，不少段落颇具趣味性，只要有基本的注释、译文，都能看得下去、读得懂，如杨伯峻的《论语译注》深入浅出，就很适合一般读者。而钱穆先生的《论语新解》、李泽厚的《论语今读》、南怀瑾的《论语别裁》则多有引申阐释，也是很好的读物。

而来自“８０后”作家的《誓鸟》《最小说》《岛８》市场表现也较为突出。仔细观察，我们可以发现，由郭敬明主导的《最小说》等系列图书已经“转会”长江文艺社，目前跃上总榜的《尘埃星球》也是其中之一。回看，长江文艺出版社从去年开始，一直在投石问路，试图在青春文学领域有所作为，也推出了几本书，但离成气候看来还比较远；如今成功“挖角”，以他们的渠道、宣传推广能力，不难达到“双赢”的目标，这也算是2006年书市的风云突变之一。

生活类一般从９月份开始出现下滑，而且会在１１月份左右出现较大幅度的下滑，今年这种情况有点例外。《无毒一身轻》系列和《人体使用手册》虽不算新书了，且其中的保健理论和建议，也并非毫无争议之处，但还是卖得很好。而《美丽教主之变脸天书》一出现就以１０４９册的销量打入总榜前１０位。伊能静和写《美容大王》的大Ｓ一样，爱美成癖，对保养的钻研到了某种极致。以自己的经验，结合一年多以来主持节目时交流而来的心得，写这本《美丽教主之变脸天书》，难怪其中的介绍更细致也更得体，蛮有诚意的。

而作为学生读者消费项目的英语和教辅图书销售本月继续低潮期，成为拉动整体市场下滑的“一代怪杰”。应该说，以学生为购买主体的教辅类图书和英语类图书在冬季的季节性下滑是造成图书零售市场环比下降的主要原因，对出版方而言，这是一个无法回避的事实。相信随着国家体制的变革，零售教辅市场份额逐步扩大，教辅在整个零售市场的地位将越来越凸显，这种因教辅波动所引发的市场季节性变化还将进一步加剧。

与教辅、英语等学生消费占主导以及文学、生活等大众图书市场不同，法律、计算机、医学、经管图书本月并未受到太大的市场波动影响而产生震荡，虽然在本月也发生了些许轻微的下滑。

此外，虽与大热大卖的图书相比稍显逊色，但以下几本新书也是不甘寂寞。林达的《扫起落叶好过冬》与这个季节配合得天衣无缝。上海译文出版社趁《在路上》出版５０年之机，重新引进、翻译了这本“垮掉的一代”的代表作，上市以来表现不错，前景可观。

应该说，与百货零售业的规律似乎恰恰相反，每到年底，图书市场都会出现一些无法避免的下挫。究其原因不外乎以下几个方面：新书推出是刺激读者逛书店的主要原因之一，而且当月或近几月上市的新书在零售市场也占有相当重要的地位。但与国外不同，中国书业推出新书的季节性变化十分显性。从上游来看，每到年底，因大部分出版社明显减小了新书的推出力度，且因第三季度为新书上市之高峰期，故新书上市量在第四季度的减少从一定程度上抑制了市场增长。从下游来分析，作为购书重大群体之一的学生购买行为的大量减少加剧了每年第四季度的市场下滑。而从上下游之间的中间商书店情况来看，年底部分书店特别是部分大书城的盘存、装修、更换系统等行为，一定程度上影响了销售活动的进行，从而促进环比下滑加剧。这也是造成冬季零售市场下滑的原因之一。

总之，促成图书零售市场整体在冬季形成环比下滑的原因与书业的上、中、下游的行为均有关联，其主要原因则是在于作为下游的读者在冬季购买行为的减少。淡旺季的差距增大是大多数商业模式所力避的一种不良趋势。对书业而言，在造成冬季期间环比下滑的诸多原因中，作为读者方面的客观原因是我们很难克服的，但作为出版方和卖场而言，我们在淡季的行为选择可能正好加剧了这种差距，如何平衡我们决策过程中对淡旺季的选择，并将有关损失降到最低，值得我们去探讨。

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