一、2002年8月全国图书零售市场走势与成长性分析

开卷指数曲线图

8月份全国图书零售市场销售延续7月份上升走势，小幅上扬3.12%，同时开卷指数创出新高，“每年第三个季度是全国图书零售市场销售旺季”的历史再度重演。研究人员认为，相对较为稳定的消费者群体及其相对稳定的消费行为特征是市场出现周期性变化的一个重要因素。在全国图书零售市场中，相当一部分历史会被重演，从某种意义上讲，研究历史，也就是在预测未来。

8月份，全国图书零售市场3.12%的环比增幅对比7月份的48.92%大幅增长似乎显得微不足道，研究人员认为：大幅上涨，也就意味着大量消费者的集中购买行为，大涨之后，市场的需求在短时间内相对减少，市场饱和度相对增大，上升的态势趋于缓和。所以在大涨之后，市场往往需要一定时间的调整，才能继续上攻，这是市场波动的正常表现。另一方面是由于上月带动市场大幅上涨的教辅、英语类图书市场，本月涨幅都很小，这是本月市场涨幅较小的另一原因。

8月份，各细分图书市场的销售较上月涨幅都不大，没有出现上月“全面大幅飘红”的状况，也没有7月份教辅和英语两个“抢眼”的热点，本月文学、少儿、计算机类图书销售较上月都有不同程度的下跌，教辅和英语类图书是上月环比涨幅最大的两个细分市场，其7月份上扬幅度为213.68%、79.55%，而本月的幅度都很小，取而代之的是法律类图书以14.53%的环比增长居于各细分市场上升幅度之首。

本月五个地区图书零售市场的表现大体一致，除西部地区图书市场出现环比的轻微下滑外，其余各地区市场均表现为小幅上扬，其中东北和华东地区市场上扬幅度较大。

从市场的成长性（同比）来看，8月全国图书零售市场的同比增长了18.72%，高于上月同比，也高于去年同期同比增长，表现出良好的成长性。值得注意的是：计算机类图书市场连续4个月同比增长，而在图书市场整体走好的背景下，少儿、医学类图书出现了一定程度的同比下挫；少儿类图书已经连续五个月同比下跌。各地区市场中，东北地区市场的销售也比去年同期有一定程度的下跌。

总之，8月份图书市场表现为旺季中的缓冲，在7月份大涨之后上升势头大大减缓。本月不论是月度环比还是月度同比，都高于去年同期水平，整体市场表现出较好的上升态势。

开卷的历史数据表明，每年图书销售第三季度的旺季中，7月份一般会有很大的涨幅，到8、9月份往往进入一个相对稳定的盘整期，其高点往往出现在9月份。预计9月份随着新学期的开始，全国图书零售市场走势较8月份变化将相对稳定。过了10月份之后，图书零售市场将再度进入销售淡季。

二、2002年8月全国分类图书零售市场走势与成长性分析

全国各分类图书零售市场环比、同比涨跌状况

8月全国图书零售市场呈现较为平缓的上扬态势。

各细分市场表现也显得比较平淡，其中法律、哲学类环比涨幅相对较大，文学和少儿类图书零售市场的环比则出现相对较大幅度的下滑，教辅、英语、文学类图书销售的变化最为剧烈，环比增长分别从7月份218.68%、79.55%、44.6%变到本月的4.14%、2.31%、－12.22%。

教辅和英语类图书是7月份拉动全国图书零售市场整体走强的主要原因。对比7月份不俗的表现，本月份这两个市场的上升势头显得有些力度不足。表现为大涨之后的缓冲整理，上升态势趋于缓和。另外由于这两个细分市场的主要消费群体中相当一部分是学生，8月份，暑假将尽，学生们对这两类图书的需求日渐减少，这是本月教辅和英语类图书市场环比较上月变化如此剧烈的另一原因。

正如上期研究人员在报告中指出的，教辅图书市场受其消费主体——-学生消费行为特征的影响，周期性变化明显。由于该市场在7月份出现了巨大的环比上扬，致使8月份的市场需求不像7月份那样旺盛，涨幅只有4.14%。其中小学同步类图书市场表现不错，而课外文教类图书环比大幅下滑。各地区市场中，西部地区教辅图书的环比涨幅较大程度上高于其它地区。从同比增长态势来看，本月份教辅图书同比增长23.75%，体现了良好的成长性。研究人员认为，由于7、8月份新学年所需的新教材面市，与之相配套的各类教辅图书也相继上市，出现教辅类图书旺销的季节，预计教辅类图书零售市场在9月份还将会持续其上涨势头，但由于在7月份大涨之后，估计其上涨力度不会太大。而“十一”长假之后，市场需求会愈加减少，市场销售也会随之步入淡季。

英语类图书市场也是受教学周期的影响较深的一个细分市场，8月份环比小幅增长2.31%，其中基础教程和英语文学类图书，均表现为较大程度地环比下滑，这两类图书合计占英语图书市场约40%比重，如果不是占将近1/3市场份额的工具书类图书的大幅拉动，估计英语类图书市场会继续重演去年环比小幅下滑的历史。本月各地区市场中西部地区市场是惟一一个环比、同比同时下跌的地区市场，并且跌幅较大，这是一个不成熟的市场。从成长性（同比）态势来看，本月英语类图书市场同比上涨4.59%，扭转了上月同比微幅下跌的局面。研究人员认为，随着经济逐步全球化，英语已经逐步走出学校的殿堂，越来越大众化，其交流工具的职能愈加强化，英语类图书的市场需求随之逐渐扩大，这个市场是一个可以长期看好的市场。

文学类图书市场是本月环比下滑幅度最大的细分市场，而该市场7月份环比增长44.6%，也是环比变化较为剧烈的市场。研究人员认为，这说明文学类图书市场一般具有较稳定的消费群体，7月份由于受到学生假期的影响，出现大幅的上涨，而假期临近结束，学生需求相应减少，致使市场的销售大幅下滑，这同时也说明该市场具有明显的假日经济效应特征，预计9月份随着假期的结束，市场将趋于平淡。尽管文学类图书市场出现了较大的下滑，但这对其畅销书的影响相对较小，本月文学畅销书的监控销量还是相当不错的。从同比增长来看，本月文学类图书市场较去年同期增长16.46%，表现出长期向好的态势。各地区市场中，东北地区市场是惟一同比下滑的市场。

除文学类图书市场外，8月份环比下滑的市场还有少儿、计算机类图书市场。但从这两个市场的长期的走势来看，却表现得似乎迥然不同。少儿类图书市场已经连续五个月同比下挫，而计算机类图书市场则是连续四个月同比上涨。

少儿类图书市场是一个典型的假日经济行市场，8月份环比下滑11.52%，只有低幼启蒙图书的销售较好，比上月有一定程度上涨。从各地区市场来看，五大地区市场无一例外，全部表现为环比下滑；值得注意的是，华东地区市场的少儿类图书是各地区中惟一同比增长的，并且涨幅相当可观。根据开卷的历史数据，该市场在今年2月份创出历史高点后，便逐渐进入盘整阶段，市场日渐萎缩。研究人员认为，这正如上期报告中所说，由于《哈利·波特》系列丛书从去年6月份到今年2月份的热销，拉动少儿类图书市场整体大涨，一般说来大涨之后市场需要一定的缓冲调整，蓄势待涨，这是少儿类图书市场的下跌的原因之一，是符合市场自身变化规律的；另一方面可能是现有图书与消费者价值取向有一定差距，缺乏类似《哈利·波特》系列的顶级畅销书，影响了读者的消费行为所致。

计算机类图书市场较上个月环比下滑3.82%，其中计算机基础和计算机考试类图书下滑幅度较大，各地区市场中只有东北市场环比上扬。8月份计算机类图书市场同比上涨7.39%，但操作系统和网络通信类图书销售较去年同期却出现了相当程度的下跌，各地区市场中除东北和西部市场同比下挫以外，其余均表现为同比上涨。纵观计算机类图书市场的发展历程，研究人员认为该市场的兴衰与相关产业紧密相关。网络经济兴起时，巨大的经济利益吸引许多人投身其中，计算机图书需求趋旺；而当网络经济泡沫破裂之后，计算机图书需求大幅减少，市场随之萎缩。在该行业一年多的调整过程中，人们对网络经济的认识不再像它兴起、破裂时那样极端化，变得越来越理性。这对图书市场产生了一定的影响，另一方面由于信息技术日益普及，一定程度上增大此类图书的市场需求，计算机类图书市场连续四个月的同比增长，使得我们有理由认为该市场开始复苏，但是由于目前还没有出现促使该市场需求在短期内大幅增长的因素，估计这种复苏是很脆弱的，市场可能会有一个反复的过程。此外，根据开卷监测到的数据，我们认为，在这一年多的调整中，计算机类图书市场热点已经发生了改变，网络通信类图书不再是市场的“宠儿”。

法律、医学类图书由于专业化程度较高，读者群相对稳定，市场相对稳定，其波动性相对较弱，受一些相关考试的影响，其市场波动才相对剧烈一些。

法律类图书市场是8月份环比增长最大的细分市场，其中法律基本知识、法律工具书类图书销售较好；各地区市场中，西部和东北地区环比增长高出其它地区较多。从长期走势来看，本月法律类图书市场同比增长18.48%，其中法学教材较去年同期有很大增长，而法律考试及辅导类图书则出现很大程度的下跌；各地区市场中西部地区同比涨幅大大高于其它地区市场水平，而华北地区市场同比大幅下跌。医学类图书8月份环比上扬4.78%，其中五官科类图书市场表现较好，医学考试类图书表现相对较差；各地区市场中东北地区市场表现相对较好一些。

哲学类图书其消费群体相对稳定，数量上相对较小，其市场表现较为稳定。8月份该类图书市场继上月环比上扬20.91%后，又上扬9.19%，同比上涨5.49%，扭转了上月同比下跌的局面。

经管类图书市场8月份环比上扬5.73%，其中经济学、产业经济、管理、市场营销类图书表现比较不错，而经济形势、证券、财务类图书则出现了环比同比的同时下跌，市场表现不佳。各地区市场中，华东地区表现较好，西部地区相对要差一些。

总之，8月份各细分市场中，受假日经济影响较大的教辅、英语、文学类图书市场都进入了大涨之后的缓冲期，而其它一些专业性较强或受假日经济影响较小的细分市场，如：法律、医学、哲学类图书市场表现较为稳定。计算机图书市场连续几个月同比上涨，少儿类图书市场连续几个月的同比下跌。

附表：2002年8月全国分类图书市场环比、

同比涨跌状况对比表

三、2002年8月各地区图书零售市场走势与成长性分析

全国与各地区图书零售市场环比、同比涨跌状况

8月份全国图书零售市场环比小幅上扬3.12%，五大地区市场中，除西部地区市场出现小幅下滑外，其余各地区表现与整体市场基本一致，环比增长幅度在7月份大涨之后趋于平缓，其中涨幅最大的是东北地区市场。从长期增长态势来看，8月份全国图书零售市场同比增长18.72%，各地区市场中涨幅最大的是华中，其次是中南，只有东北地区出现负增长。

华东地区图书零售市场是全国目前五个地区市场中较为成熟的一个市场，市场稳定性较强。该市场受季节影响相对较小，而且波动幅度相对要小于其它地区市场。8月份华东地区市场环比上扬5.63%，该市场的文学、少儿、哲学、经济类图书销售在五个地区市场中是最好的。从长期走势来看，本月华东地区市场同比增长34.11%，大大高于全国市场整体水平，除法律类图书外，该地区各类图书的同比增长均高于其它四个地区市场。值得注意的是：在整体少儿类图书市场连续5个月同比下跌的情况下，该地区的少儿类图书已连续2个月同比上涨。

与华东地区市场形成鲜明对比的是东北地区。该市场虽然环比涨幅居于五地区之首，却是惟一一个同比下跌的地区市场，并且除教辅、医学、法律外，其他各类图书销售均出现了同比下挫。研究人员认为，一个地区图书市场的成熟度与其经济发展水平紧密相连，东北地区的经济发展较其它地区相对落后，该地区图书市场的成熟度和稳定性与华东、华北、中南地区的差距也比较大，从开卷的历史数据来看，短期内该地区图书市场的成长性不是很乐观。

与东北地区类似，西部地区市场也是一个相对落后的市场，正如上期研究人员在报告中指出的，该地区市场受国家西部大开发政策的影响，市场空间有了很大程度的拓展，是一个可以关注的市场，但由于开发较晚，市场成熟度低，风险也相对较大，需要谨慎对待。该市场8月份环比下滑0.73%，教辅、哲学、法律、医学类图书环比上扬幅度高于该类市场平均水平；同比增长0.78%，其法律类图书同比增长更是高出市场平均水平9倍之多，而少儿、英语类图书同比下跌幅度最大。

华北和中南地区市场也是相对稳定、成熟的市场，可以长期看好的市场。8月份这两个地区市场表现较为相似，环比、同比的水平差距很小，与整体市场表现也很相似。8月份中南地区市场环比增长0.68%，同比增长16.14%。华北地区市场环比增长1.98%，同比增长13.78%，该地区教辅、法律类图书在相应类别图书市场整体同比上涨的情况下出现了一定幅度的下挫。

附表：2002年8月全国各地区图书市场环比、