北京开卷图书市场研究所月报分析项目组

本期要点

·少儿文学、少儿卡通唱主角，占据榜单绝大多数席位

·“哪吒传奇”系列、杨红樱成为最大赢家；“鸡皮疙瘩”系列卷土重来

·系列作品形成规模优势，作者知名度凸显

4月少儿榜综述

4月份是全国图书市场的淡季，也是少儿图书市场的淡季，市场销售码洋比3月份下降近14%。因为对少儿图书来说，其读者群体中有一部分是中小学生，此时他们主要精力都在学校的主要课程上，以致对少儿大众类读物的需求有所减弱。

4月的少儿前30名榜主要由少儿卡通、少儿文学类构成，除《中国少年儿童百科全书》、《三字经》以外，其余均被作家杨红樱作品、“哈利·波特”系列、“鸡皮疙瘩”系列、“哪吒传奇”系列等少儿文学和少儿卡通类作品所包揽。

本月的少儿畅销书榜主要的赢家还是“哪吒传奇”系列，继续上月，同时有10本书占据前10名位置。而“鸡皮疙瘩”系列在沉寂一段时间之后，本月又有3本新书入榜。

在榜图书多数是系列作品，有“哪吒传奇”系列（10本），“哈利·波特”系列（4本）；“鸡皮疙瘩”系列（3本）；“淘气包马小跳”系列（6本），而这6本书和在榜的另外4本书同属于少儿文学作家杨红樱的作品，也就是说杨红樱的作品占据了少儿前30名榜中1/3的席位，可见读者对其的认可程度。

与上月相比，本月排行榜前10名依旧是“哪吒传奇”系列，只是第3到第6名的排名发生了变化；“哈利·波特”系列也依然在榜，比上月减少1本，除《哈利·波特与凤凰社》外，其余在榜名次都有所下滑。与上月相比，在榜的杨红樱作品，多数名次上升，上个月9本在榜，本月有1本《淘气包马小跳系列——丁克舅舅》下榜，但有2本：《淘气包马小跳系列——贪玩爸爸》和《男生日记》上榜，使得杨红樱在榜作品达到10本。与上月相比，前30名榜中还有3本“鸡皮疙瘩”系列图书上榜，这3本均是3月份新上市的图书。

在榜图书热点分析

“哪吒传奇”占据榜首兼论少儿卡通图书

从少儿图书市场的角度看，截至2003年，少儿卡通画类图书占少儿总体的码洋比重约13%，排在少儿各细分市场的第4名，而品种比重约19%，排在第3。少儿卡通类图书平均每一个品种的销量和码洋都低于少儿市场平均水平，是平均水平的70%～85%，可见，少儿卡通图书的品种收益较低。

少儿卡通图书其品种约占少儿整体的19%，可见品种众多。2003年监控到的少儿卡通图书除了“宠物小精灵”“哆啦A梦”“史努比”“奥特曼”“蜡笔小新”……这些引进版以外，本土作品多数为一些名著或者民间故事的卡通版。

在少儿卡通图书整体效率不高的情况下，我们来看该类图书的畅销程度。本月少儿榜的前10名与上月相同，是少儿卡通系列图书：“哪吒传奇”（1～10）。从排行榜的历史数据看，近几年少儿卡通畅销书主要是一些以上诸如：“宠物小精灵”等系列的引进版，以及诸如“西游记”等与电视剧互动的系列图书，其余市场表现多数都不理想。尤其是本土的少儿卡通，如果没有与电视台播出的动画片互动，或者电视的热度褪去，销量一般不会太好。

从目前图书一个潮流来看，我们已经步入了“读图时代”；另一方面，动画、卡通图片应该是孩子们喜爱的，在这样的背景下，为什么多数卡通图书市场表现不佳？对于本土的少儿卡通图书，难道就只有和电视剧互动才能畅销？

长久以来，国内的少儿图书主要功能是教育，这些图书容易被家长接受，但是内容和形式上往往忽视了小孩子的语言、心理和喜好，不容易被他们认可。而随着社会的发展、教育的发展，家长、老师对孩子的教育观发生了很大改变，由原来的单纯重视读书，转而更重视孩子健康的成长，重视他们个性的培养，使得儿童读物的娱乐功越来越受到重视，因为当儿童喜欢读书时，其教育功能才能发挥作用，所谓的“寓教于乐”。这种做法，可以说是一种两全的做法，既博得孩子的喜欢，同时也得到家长的承认，舍得为之付出。

“哪吒传奇”系列是根据古代神话故事《封神榜》改编的，它为什么能在近期“打败”“哈利·波特”，雄踞榜首呢？其可以拷贝的因素和推广的概念以及做法有哪些呢？这是出版业内人士关注排行榜时，所考虑的另一问题。

并不是每一部与中央电视台播出的动画片相应的图书都能上榜，都能畅销。这里面有图书的内在品质因素，也有其他如出版者的运作等因素。对于“哪吒传奇”系列的热销，我们认为有两个主要因素：一是内容的创新，一是与电视的互动。从内容方面考虑，首先，“哪吒”作为神话故事中的英雄人物，在国内几乎是家喻户晓；其次，“哪吒传奇”系列动画片虽然改编自神话，但是并非故事的照搬照抄，在编剧方面大胆创新，更加贴近现代小读者的阅读口味，这方面有点类似于经管图书里的《水煮三国》。由此可见“市场来自创造，而非模仿”。我国5000多年的历史和文化是一笔巨大的财富，可供改编的资源很多，贵在符合儿童心理。另外“哪吒”是现在的成年人儿时眼中的英雄，这部动画片同时也会引起他们的共鸣，因而“哪吒传奇”系列图书也有一部分成年读者。

在开卷2003年做的包含北京、上海、广州等6城市的读者调查显示，近70%的读者获取图书的信息渠道是“自己到书店、书摊看到”，另外对于少儿图书的读者，很注重从书店店员的介绍中获得图书信息。由此可见，书店对图书的重视程度会在一定程度上影响读者的选择。对于卡通图书以图画为主，书店销售时适当的解释可以使得读者尽快了解图书内容，进而帮助他们做出选择。

“鸡皮疙瘩”卷土重来兼论少儿“系列”图书

和成年人相比，儿童更富于幻想，普遍喜欢惊险和适当的刺激，“鸡皮疙瘩”系列图书的面世刚好填补了少儿市场中“惊险幻想小说”的空白，因而得到了儿童喜爱。同时该系列小说的另一卖点：“虽为惊险，但却安全，书中绝不涉及毒品、虐待儿童、离婚等现实生活中龌龊和令人沮丧的题材”，这又得到了家长和老师的肯定。

本月有3种新上榜的“鸡皮疙瘩”系列图书，《无头幽灵·木偶惊魂（Ⅲ）》、《风干骷髅头·草坪矮人精》、《果冻营地之谜·帕萨迪纳雪怪》，分别排在第14、19、29名，这3本图书和《惊魂街惊魂记·魔鬼面具（Ⅱ）》都是上个月新上市的图书。这4个品种的加入，使得迄今为止国内“鸡皮疙瘩”系列丛书达到了20个品种。

“鸡皮疙瘩”系列图书可以算是少儿畅销书中的一个成功案例，以下以该系列为例，对少儿系列图书加以简要分析：

一个主要人物。少儿畅销书与文学和非文学相比，最容易做成系列。这一点在本月的排行榜表现得更加突出。系列图书有一个共同的特点：系列中贯穿一条主线，一个主要角色。比如“哪吒传奇”系列中的哪吒，“鸡皮疙瘩”系列中的“我”，“哈利·波特”系列中的哈利·波特……这样更容易被少儿读者所记忆，形成他们心目中的“品牌人物”。

规模优势。系列图书相比单本图书，规模优势明显，比如“鸡皮疙瘩”系列在2003年3月份上市，打开市场，在读者中确立品牌以后，后面的图书完全可以借助前面之势，而新书上市也可以拉动前面图书品种的销售；另一方面此时市场运营的成本明显降低。

推出时机和节奏。系列图书的推出节奏确实需要准确把握，如果推出太慢，市场人气已经滑落到低点，读者可能已经将该系列图书忘却，市场被其他竞争者占领；而推出太快，前面的书还没有到达销售的高峰，后面就跟上来，这势必会造成系列图书内部的“竞争”，对前面、后面的图书的销售都是损害。

“鸡皮疙瘩”系列图书到现在已经推出5次，每次4个品种，在2002年有3次：3月、6月、12月，2003年7月有1次，2004年3月有1次。

注：此处上市时间是指图书首次在开卷监测的系统中零售的时间。

上表表示至今分5次上市（最早2002年3月，最晚2004年3月）的“鸡皮疙瘩”系列图书在2003年全年、2004年1季度、2004年4月监控销量的大小排列顺序。

我们注意到，该系列图书上市时间并非按时间等距分布，在市场开拓初期，频率相对快一些，以加强对读者的刺激；从“鸡皮疙瘩”系列各时间推出图书的表现来看，最早上市的4个品种（2002年3月）的市场表现相对较好。而该年12月份上市的4本整体销量较少；新书在上市的第2个月销量急剧增加；另外我们注意到少儿图书市场淡旺季特征明显，旺季一般出现在每年的1、3季度，3月份正是旺季的尾声，而接下来的4月是淡季，在此时间推出新书，虽然可能会受到淡季的影响，但市场竞争的激烈程度相对较弱。

定价。“鸡皮疙瘩”系列图书主要面向少儿中高端，每一本定价都是16元。系列图书的主要优势是规模，虽然单本书定价不是很高，但整个系列足以获取相当的市场码洋，这样该系列在价格上更容易被读者接受，又可以加强读者对图书的品牌和出版品牌的认可程度。在2003年开卷六城市读者调查显示：当读者面临同一选题的图书时，“首先按照价格选择”被选率最高，可见多数读者对图书价格还是比较敏感的。考虑到少儿图书购买者与读者的分离，购买者——家长对图书的教育功能重视程度要高于娱乐功能，而多数家长“为了孩子的将来”都非常愿意付出，所以少儿图书如果能赋予图书相当的“教育概念”，往往会使家长对价格的敏感度大大降低。

“虚幻”与“现实”——在榜少儿文学畅销书

近几年来少儿文学市场一直保持着较好的成长性，开卷数据显示2003年少儿文学市场同比增长25%以上，而其它少儿细分类多数为负增长。目前少儿文学是少儿第一大细分市场（码洋超过少儿整体码洋的1/3），是少儿市场竞争的热点。也是畅销书的热点——近几年在少儿前30名榜中的图书，以少儿文学居多。

本月在榜的少儿文学图书有两种大的风格，一种以“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”为代表，惊悚而充满幻想；一种以《窗边的小豆豆》为代表，比较现实，贴近少儿生活。如前所述，少儿图书的娱乐功能逐渐被社会所认可，而“哈利·波特”、“鸡皮疙瘩”的成功向业内展示出惊悚、幻想的少儿文学巨大的市场空间，市场上出现了不少此种类型读物，“冒险小虎队”、“魔眼少女佩吉·苏”、“少年魔法师”系列，多数都是引进版，本土原创作品较少，其中科幻小说作家张之路的作品比较成功。这些充满虚幻的小说符合孩子好奇、富于幻想、喜欢冒险的天性，很容易被他们所接受。另一方面，如何把这个市场健康、持续地做下去，不会像“奶酪”那样，盲目地跟风，致使这个市场“受伤”？我们认为可以从惊恐、虚幻入手，深入挖掘概念的内涵和外延，比如幻想有很多，孩子们熟悉的就有：妖、魔、鬼、怪物、怪兽、神、仙、巫等，中外文化中有许多可以借鉴的艺术形象和表现手法，可以以某一方面为重点，作为特色和主要卖点，而不必要面面俱到。比如“哈利·波特”和“鸡皮疙瘩”虽然都是“虚幻”但是有的侧重于魔幻，有的侧重于惊恐。

在榜的少儿文学图书——《窗边的小豆豆》、《女生日记》、“淘气包马小跳”系列则显示出一种比较“现实”的风格——内容贴近儿童的现实生活，这类图书畅销的主要因素是对读者语言、兴趣、心理的精确把握，作者的知名度也有一定影响。其中《窗边的小豆豆》自2003年5月首次上榜以来，一直连续在榜，现在已有12个月。

从近期的少儿图书畅销状况来看，似乎“虚幻”或者带有“神秘”色彩的图书比“现实”图书的市场人气更旺一些。这是否可以代表未来一段时间内少儿畅销书的一种发展趋势呢？还是说不管“虚幻”与“现实”，只要更贴近读者的心理，或者唤起他们潜在的阅读需求，就都会很畅销呢？