编者按 北京巿新闻出版局成立《北京地区发行业发展现状及 新增长点培育》调查组，调查北京地区出版物发行业状况及发展趋 势，明确北京出版发行业在首都文化创意产业中的地位和作用，为 打造北京出版发行版权贸易中心、建设国家大型出版物集散中心， 提供可靠的基础数据和趋势分析决策支持。近日出台了《北京出版物发行业现状及发展研究报告》，该报告调查对象是首都从事出版 物发行的全体企业及相关机构。在利用已有统计数据、充分挖掘相 关部门调查数据与研究文献成果的基础上，采取实证调查与间接调 研数据相印证的方式，在统计学意义上摸清北京市发行业存量，寻 找发行业发展新的增长点。本报选编了精彩内容，以飨读者。

课题组名单　　孙向东　梁成林　张志林　王会友　丁慧　王志　王海云　陈丹　包蕴慧　鲍红　张巍婷　叶之蕙　魏超　李志堂　王云蔚　张新华　张志成　刘益　葛存山　傅海燕

主报告执笔人　张志林

■现状与趋势

库存增速加快

通常，衡量一国图书市场总规模是以人均购书册数来反映的，从20世纪 80年代中期以来，我国人均购书册数一. 直徘徊不前甚至下降。最髙年份1985年 为人均6.3册，此后一直没有突破人均6 册。进人21世纪，人均购书册数在5册 徘徊，2005年为人均4.9册。随着数字 化、网络化对图书市场和国民阅读习惯 改变的影响，可以预见在今后比较长的 时间，人均购书册数不会明显增长，相反 会因数字出版物、数字阅读方式的增长 而引起人均纸质图书购买量的下降。 从上个世纪90年代中期开始，我国图书出版品种数量以年均10%的速度增长，但业界却发出书业萎縮的判断。库存 增长高居不下，市场规模增速缓慢，从2003年开始，新华书店系统和出版社自 办发行机构购进和销售图书量持续减 少，库存增加。1990年代后期开始，市场越来越细 分，定位越来越具体，进而提出对图书出 版发行的市场细分要求。但是出版界总 体跟不上市场细分要求的变化，采取加 大品种减少印量的粗放式生产方式，生 产的惯性导致大规模退货、大量折价书 出现。

无效供给增加

在品种越来越多、分布不均的市场 容量几近饱和情况下，单位品种的利润 率开始下降。在零售市场，图书销售开始 出现集中化倾向，明显地向少数品种集中。据估计，在大众图书市场，占品种1/3 的文学类图书销售量达到94%以上，2/3 的文学类图书品种挤在不足6%的市场 中间，出版社和分销渠道真正获得利润 的是不足10%的图书品种，但却在经营 着并不能获取利润的90%的图书。这就 意味着大量的人财物资源浪费，大量的 图书成为无效供给的包袱。统计数据显 示的图书库存逐年增加以及近年来出版社和分销商热衷于书市、折扣书销售，以 减轻库存压力的做法相印证。报刊分销存在同样的问题，期刊发 行渠道收服务费、人网费已成为行业惯 例。期刊发行市场多种利益的冲突，呼唤 更深层面分销体制改革的进一步推进。在数字化、网络化高速发展的信息 时代，纸质出版物集中化倾向还会加 强，这就给分销渠道商提出营销创新、 渠道创新的新课题。充分运用网络营销 的优势，针对不同图书品种提供个性化 推广方案，巳经引起出版发行商的重视 与思考。

市场盈利缓慢

北京出版物发行企业近几年普遍出 现盈利能力增长缓慢的局面。数据分析 显示，各种类型的发行企业近三年盈利甚微，销售收人增长不到3%的占主要部 分，尤其是批发零售环节的企业，基本一 半以上盈利能力较弱。近五成的批发零 售企业销售增长率处于3%以下，增长率 在3%~10%的企业占到40%,而10%~ 30%高增长率的企业占到10%,全民制 企业竟出现了负增长和零增长的状况， 说明市场的利润空间被摊薄。在北京最大的两个图书批发和零 售市场，因为利润微薄甚至没有利润，一些批发零售企业干脆撤摊，或者租用 面积更小的摊位。甜水园市场和海淀图 书城缺少了昔日门庭若市、熙熙攘攘的 景象，在批发市场里八折零售已经不是 个别现象。出版社、批发商也在通过诸如书市、 图书节、会展、假日营销等多种方式，尽 可能打折积压书，以减轻库存挤占的资 金、仓储、人工压力。上述现象反映出我 国图书产业链出现了信息流通不畅、出 版物适销困难的问题，盈利放缓、集中性 打折销售等信号，向出版发行业提出需 要进行结构性调整的任务。

网络营销与贴近式服务被看好

比较出版社、批发零售、便利店超 市等发行企业对北京出版物发行业零 售业态的发展潜力，分析发现，三类企 业一致看好的零售业态是网络，都选择 为第一位，且远远高出第二位的选择;进 一步分析可见，其他的零售业态几乎都 呈下降趋势，特别是零售书店和书城，下 降趋势较为明显。这种情况与我国出版 业发展的宏观走势相一致。新媒体和体 验型娱乐分散了人们的闲暇时间，国民 阅读习惯发生新的变化，阅读革命已经 来临，年轻一代的生活学习方式已经打 上数字化生存的烙印。除网络营销的发展明显上升外，展 销/订货会/书市等集中性、阶段性销售方式也被看好。集中性、阶段'14销售是一 种短平快的销售方式，这种销售方式被 企业接受和推崇，可能是出于这些方式 能够集中造势吸引眼球，扩大本版出版 物宣传，集中解决积压库存书的考虑。 关于未来几年准备拓展的业务种类，在主要经营种类上，无论是出版社 发行机构还是分销企业，书籍都将继续 保持主营地位；同时，各类企业都将向 电子网络、软件、音像制品以及其他业 务类型上发展。

未来三年北京出版物发行市场的 发展趋势已经明显：

趋势之一是集中销售图书的方式 将因租金不菲、读者失去越来越多而迅 速縮减。对于出版社，降幅达三成以上的有零售书店（38%)、书城（35%)、会 展（31%);对于批发零售企业，降幅最 明显的是零售书店（35%)。

趋势之二是出版社和零售企业都 看好会员制（书友会）。会员制（书友会） 的出现适应了海量阅读资源由专业人 士导向，促进好书销售，同时通过推荐 图书促进全民阅读，培养受众的阅读素 养。借助网络，网上书店也已经将触角 伸向书友会，如当当网书友会建立半年 成效明显。

网上书店不可忽视当前北京市民文化产品消费有如 下特点：自由职业者、无收入人群的文 化消费能力不可低估，髙收人人群文 化消费能力最强；高学历和初中以下 学历人群呈现为两个极端，都有很强 的消费能力和很积极的消费态度；工 人、农民的文化消费需求旺盛、态度积 极，在行为上弁非，全面落后；新媒介已 获得较为广泛的应用，年轻人和高收 人、高学历群体是最积极的新媒介接 受者；女性虽有更旺盛的文化需求，但 在接受新媒介方面落后于男性；使用 新媒介的人不少，肯付费的人不多；在 抽样人群中，买报刊的人比订报刊的 多得多。新兴媒体包括电子书刊、手机阅 读、软件及游戏等类型，新兴媒体形态 出版物最容易被年轻一代接受，但是在不同媒体使用上有差异。新媒体应 用的程度依次为：电子书（主要是免费，47%),单机版游戏（33%)，手机出 版物('20%),电子期刊（13.5%),网络游 戏（4%),软件（不含游戏，13%)。另外 有32%的人有过网上购物的经历，但 61%的人购买费用不超过百元。在新媒 体产品消费上，购买力更强的是与学 历、收人相关的非学生群体。在北京， 网上书店巳经在人们获取图书的渠道 中占有不可忽视的地位。

消费者使用媒体产品形态的购买 分析，再一次印证了北京出版物发行 业结构性变革的历史必然性。在新技 术广泛渗透下，消费者需求和阅读习 惯已经发生潜移默化的改变，那么，适 应需求、引领需求就是出版发行结构 调整的市场因素。

非传统渠道成新增长点

非传统渠道营销也会成为新的营 销模式。在一些主题性专卖店里，图书 被作为其中一个系列而混合销售，如博物馆、邮政、饭店等行业或儿童用品 商店等地。北京伦洋公司是北京出版 集团的下属独立经营实体，主营出版 社门市一知不足书店，采用传统和 非传统两个渠道双轮驱动的经营策 略，现在发展势头非常迅猛。伦洋公司 之所以选择非传统渠道，是基于下面 三种考虑：第一，对方不是以书业为主，因而折扣可以相对高一些；第二，根 据目标消费群配送图书，可以培养一批 读者；第三,博物馆等事业单位信誉好， 回款结账快。

伦洋公司在非传统渠道，如通讯 业、医药业、博物馆业、邮政业、饭店、超 市、商场、公园、剧院等渠道里发掘市场潜力，已经和北京巿?45家中复手机店、 同仁堂3家门店、10家邮局、20家博物 馆签订合作协议。零售在伦洋公司的销 售比例中占有50%以上的份额。市场结构转型从整个发行渠道业态来看，批发 零售环节将发生较大变化，一是批发商和零售商将剥离，批发将转型为服 务商或者中盘控制者，零售将会连锁； 二是将文化内容产品视为商品，开始 和其他商业流通渠道接通，在更大的 商业物流体系下和其他产品一样进入 商业流通环节，最终抵达消费者。因 此，通讯业、医药业、博物馆业、邮政 业、餐饮业、超市、商场、公园、剧院等 也成为非传统的出版物'流通通路。这培育现代市场体系，构建统一高 效、竞争有序的大流通、大市场，打破 计划经济造成的行政垄断、条块分割、 地区封锁、城乡分离的局面，是一个可 喜的开端。

分析北京出版物发行业状况，零 售趋向无场地便利购物新兴业态。比 较发现，在"目前和今后三年选择进入 的零售业态"中，各类发行企业回答的 共同趋势是，书店、书城、展会、书报亭 等零售业态会下降，且降幅达一半或 者更多；而对于网络、百货店、便利店、 会员制等业态，比例将上升。除网络销 售明显上升外，出版社发行人员大都 选择了保持和发展自己所擅长的方式 来整合零售业态，超市零售在未来三 年中将逐渐减少。随着纸质媒体出版物越来越多地 被新媒体部分取代，需要经营场地、短 期的业态形式将逐步减少；不需要或者营业面积小、便利受众购买的业态 形式会逐步盛行。在出版体制改革推 动和计算机数字通讯技术的渗透下， 出版社门市变脸，功能多样化发展，未 来几年直销连锁作为主要销售渠道， 将受到人们的重视，比重会有所提高。 此外，网络营销和电子书销售也成为 新的销售形式。

北京出版物发行市场将保持平稳 增长的态势。北京出版物发行业经过 起步期、发展期、成熟期，正向持续结 构调整期发展，这是和其他省市比较 所具有的独特特征。在总量相对国内 市场处于较高位置的情况下，要继续 保持平稳的发展势头，必须调整结构， 稳定存量，扩张增量。在建设成国家大 型出版物集散中心的过程中，积极推 进出版物市场的全面开放，进一步利 用国际国内两个市场、两种资源，从传 统分散经营方式向现代连锁经营方式 发展。因此，进行结构性调整，拓宽出 版物流通渠道，构建覆盖城乡区县发 行网络和互联网出版物电子商务交易 平台，实现出版过程的生产制作、传播销售与应用的 电子化、网络 化，是当前谋 划北京出版物 发行业市场体 系建设的必然 选择。

■关键词

独立经营

北京图书批发零售单位大多以独立经营方式运作，占到总数的88%。 发行主体的经营类型形成下列格局：出版社发行机构全部发行图书，同时 也发行期刊、音像制品和电子出版物的，占到三成左右。受书报亭的性质所 限，书报亭企业经营种类以报纸期刊为主，辅以书籍销售，100%销售报纸、 期刊，53.85?售书，同时还销售电话卡、游戏点卡等。九成批发零售企业主 要销售图书，同时在报纸'、期刊、音像制品、电子出版物、软件及其他产品也 有涉及。

出版社发行

出版社普遍增强投入打造自己的发行体系。80%的出版社总收入八成 以上是通过中间环节销售棋式创造的。尽管超过80%的出版社直销收入没 超过总销售收入的20%,但近53%的出版社采用了直销方式，如门市部/书 店直销、人员直销、网上书店等，其中门市部/书店已不再是展示销售本版 书的"专卖店"，多数在兼营其他出版社的同类书籍。"出版社一书店一读 者"的销售模式在未来的增长作用不可忽视。"出版社一书店一读者"销售 模式，将从目前的5.26%大步上升到21.05%。在发行机构设置上，79%的出版社设有发行部，41%的出版社设有市场 部，56%的出版社设有门市部，50%的出版社设有自己的书店，同时24%的 出版社在外地设有驻外办事处。可见，出版社为了将产品顺畅推向市场，目 前的确花费了大i的资源打造自己的销售渠道。出版社不得已加大自己的 发行体系建设，反映出目前的出版物发行市场不畅通，这也从一个侧面说 明加快现代出版物市场建设的必要性、紧迫性。

电子书阅读器

目前，出版社除建设直营体系外，主要还是面对新华和民营两个销售 渠道，只是在不同出版社、不同类型产品上所走渠道的比例有差别；在批发 环节，两种渠道之间串货现象也为常例，反映出出版物市场打破所有制壁 垒，市场调.节的流通f局面开始出现。但'总地来说，教材发行仍是以国有*道 为主，大众图书市场以民营渠道为主。'我国电子书的发展有四大趋势一多元并存、图书馆和大众市场互为促进、出'版社成立专职机构推进网络出版机制、E纸一体化。业界人士认 为，2006年将成为我国电子书硬件阅读器的转折之年，电子书产业的发展 将全面提速。截至2.006年5月，全国开展网络出版的出版社已超过半数。

无纸化杂志

在网络杂志发展初期，邇常只是传统纸版杂志的电子.版，但近两年有较大变化，调查对象中只有23.5%的网络杂志有传统的纸质印刷版杂志， 近八成的网络杂志则无印刷版。网络杂志的内容呈多样娃，其中休闲时尚 类在样本中占比例较大，为38.2%,其他类型有摄影类、音乐类、旅游类等， 新闻时评类及文学类网络杂志所占比例则较少。有九成以上的网络杂志定期发行，仅有不到6%的杂志是不定期的。随着制作团队不断正规化与制作技术的提髙，许多网络杂志的发行周期也相 对固定，由不定期的发行方式转为定期发行。在发行渠道方面，通过P2P平 台提供读者下载订阅的杂志占到了较大比例，另外，直接浏览的阅读方式 也占到了近五成。而在过去较为普遍的通过E-mail定期发送给读者的发 行方式则只占到二成；可能是受到技术条件与读习惯的限制，通过手机 定制并发送的网络杂志还很少。创办杂志的过程中，盈利等商业目的是大多数主办者追求的目标。进 一步分析看出，网络广告是最主要的盈利方式，其比例超过六成，而近三成 的网络杂志则通过其衍生产品获利；同时，通过读者交费订阅的盈利方式 所占比例很少。

连锁经营

目前，北京共有全国性与区域性连锁单位35家，占批发零售单位总数 不到1%,但商业连锁企业和民营书业纷纷进入连锁发行，由此带来连锁企 业增长迅猛的现象，并被现行企业普遍认同，发展潜力大。在未来几年内， ^然准备采用独立经营方式的单位将从现在的85%下降到45%,认为独立 经营仍会具有潜力的比例下降到33%。 ?连锁经营的变化趋势正好与之相 反，将从自前的14%上升到今后三年的38%,认为具有潜力的比例上升到 85%,呈明显上升的递增趋势。特别是直营连锁被48%的单位看好。

　　根据文化产业分类的研究，传媒业是文化产业中最重要的组成部分，其核心层包括七类：图书、报纸、期刊、电影、收费有线电视、广告以及网络游戏，由此可见，出版业是传媒产业中的重要成1。统计数据分析，传媒业２００４年产值规模约为２２５４．５２亿元，２００５年约为２５３１亿元。

　　包括图书出版、报纸、期刊以及音像制

　　品、网游等在内的出版发行业，占据了中国传媒市场的近半江山，其中图书出版又是其中的主要份额。与２００４年相比，２００５年图书出版、报纸、期刊呈小规模增长，增幅５％左印，广告呈下降趋势，降福为18.０５％，而同比新媒体产值在增长，揭示出整个传媒市场的总量规模和细分结构都在发生变化。

　　但纯销售额增长持续低于我国GDP的增长，反映我国的出版发行有悖于与国民经济发展正向关联的趋势，业界的发展确实遇到困境，正在进入一个新的转型阶段。

　　从行业层面看，图书出版发行的增长还是一种粗放的投入性增长。叮粗放型投入的判断，来４于图书销售业绩得以保持增长主要是依靠品种数量扩张、图书价格上扬以及渠道扩充而实现的。二十多年来，图书品种持续上升。与此相反，单一品种印数持续下降，目前已经降到平均印数３０００册了。

　　图书价格上扬有其必然的合理性，目前图书定价只是发达国家书价的1／７－1／４，总体图书价格涨幅增长率在５％以内，还有增长空间。

　　作为占全国出版单位４３％的北京，截至２００４年底，各类出版物批发、零售和连锁经营企业八千多肌，比“十五”初期增长了２０％。根据２００５年北京市出版物发行单位年检统计，截至２００５年４月３０日，全市通过年检的发行单位５５６８家，同比增长９.３％。加上约占２０％－３０％的未参加和未通过年检的企业，发行企业可谓数量繁多。

　　除文化教育类图书以及大中专教材（增幅为1４.７６％）继续保持近几年的增长态势外，其他各类图书销售数量都有不同程度的下降，其中降幅最大的是少儿读物（降幅为２９.４７％）。创新不足而图书品种又在攀升，因而带给市场需求有效供给不足，出版产能过剩。

　　出版发行业增长方式结构性矛盾表现在以下三个方面：传统出版产能过剩与阅读危机形成矛盾；出版进入消费者主导时代与经营转型尚未到位形成矛盾；技术环境发生巨变与行业应用能力不足形成矛盾。

　　从流通渠道建设的角度分析，产业内部还存在两种结构性矛盾：

　　第一，产业条块分割造成发行渠道不畅，中盘缺失。美德日英等发达国家的发行业，连锁经营和大批发商成为主要模式，产业集中度相当高，8０％的销售集中在1０家渠道商；另外，网上销售成为新的盈利点，有的甚至销售收入占到５０％；图书俱乐部也是重要的贴近读者的销售渠道。第二，出版品种泛滥与渠道资源稀缺，形成流通困境。

　　发行模式

　　图书发行宜采用垂直营销系统。该系统是由生产者、批发商和零售商组成的统一整体，主要有团体式、契约式和支配式三种系统类型。具体可以采用三种渠道模式：

　　连锁经营模式有直营连锁（团体式）和特许连锁（契约式）两种主要连锁方式。

　　超级书店模式此模式属书店支配式垂直营销系统。

　　出版社直销模式此模式属团体式的垂直营销系统。