围绕着厦门大学本部校区的4000余教职工和2万余名在校学生，形成了福建省内一个对图书市场有巨大需求和独特品味的（厦大）商圈。厦大商圈以其在厦门市场所占的绝对比重和高端消费群体，为所有欲在图书文化市场有所作为的商家所看重。在大学四、六级考试改革的背景之下，英语图书的购买者年龄、性别、职业、教育程度分布；购买者对各家出版社、书店的评价；购买者每年在此方面的消费支出、种类选择等方面情况的统计信息，对出版社和批发商，特别是预测未来市场走向具有很强的参考价值。

调查对象：准备参与四、六级考试的人员和居住在厦大附近的其它英文书籍购买者，有效问卷100份。

一、读者调查结论

1）购书者学历普遍较高：本科以上学历占92%。

2）购书者职业集中：学生和教育工作者占81%。

3）购书种类较集中：主要集中在四六级考试辅导（38.0%），其它考试辅导书（12.0%），实用英语书籍（21.0%）上。

4）购书者收入有限，但人均用于购买英文书籍的花费高：月收入少于600元占74%（学生主要靠家里财政支持），但有86%的受访者每年购买英文书籍消费超过400元。

5）购书倾向：对于出版社，购书者主要凭出版社声誉和作者声誉进行书籍购买，分别占到38%和31%；对于书店，购书者最看重的仍然是书籍种类的多少，占25%，新书到货速度23%，另外会员制（14%）和地点的便利（13%）也会对购书者行为产生较大影响。

6）出版社评价：在高校周围，英文书籍市场上，高等教育出版社受到最多的认同，其次是清华大学出版社和外研社，说明英文高校教材出版市场份额已经逐渐向有品牌的大出版社集中。

7）此次四六级改革的影响：大多数受访者（78%）了解了此次改革内容和影响，这得益于此次改革在大学中较大的受关注程度；并且影响到受访者的消费行为，绝大多数受访者计划有针对性地购买新的辅导资料，这为出版社和书店创造了一个新的增长点。

a）阻碍不同消费群体实现消费意愿的市场因素（未得到满足的消费需求）。

每年花在英语书籍上的资金

b）改革对消费群体购书整体行为的影响：

针对书店：

针对出版社：

由以上对厦大本部周围英文图书市场调查分析可以看出，高校周围英文图书市场自有其特殊性和共性，抓住了消费者的主体（大学生）和主流产品（英文考试和实用书籍），并提供针对性的服务，将是今后高校英文图书市场竞争的关键。

二、书店竞争优势分析

对外图书交流中心、晓风书屋和光合作用书坊是本次走访的主要书店，它们在满足大学同学、老师们对书籍的需求方面，起到很大作用。

晓风书屋：

在厦门遍地开花的书店中，位于厦大一条街的“晓风书屋”是很独特的一家。她虽然面积不大，却在爱书人心目中占有相当重要的一席之地。这里是许多厦大师生、知名学者、高级知识分子和“顶级书虫”闲暇时的又一个图书馆。

1987年进入书市的“晓风”将主要的顾客群定位在从事社科类研究的大学教授和高级知识分子人群，因此在“晓风”你总能找到文史哲等学科方向最新的研究成果。于是，这里也成了学者们观察自己研究领域最新学术动态的一个窗口。茶余饭后来书店走走、翻翻书成了许多厦大老师和学生的习惯。但也正是因为高端定位问题使得“晓风”的读者群并不宽泛，再加上学术书籍的销量远没有畅销书卖得火爆，而学术书籍印刷数量少本身也造成成本偏高。

晓风在厦大一条街拥有一间不大的店面，离厦大南门仅50米。一走进去，满屋子的图书就尽在你的视野之中了。书店的陈列尽量利用空间，靠墙是几乎高到天花板的书橱，中间的陈列架上也以最紧凑的方式摆满了书，书橱和陈列架之间就只剩下刚够一个人转身的过道空间了。就是这么一间不大的店面，上上下下都摆满了学术性书籍，颇有些图书馆的味道。也正是因为空间有限，一般情况下这里的书大都是单本上架。然而在这里，你常常可以有一些意外的惊喜，能够找到别的书店大多不会有的纯学术的书籍，作者本人就曾在晓风书店购得台湾国学大师叶嘉莹先生的论诗文集，而这是作者跑遍了厦门其它书店都不可得的，这里的书籍都是实实在在的，所以价格也是没得商量的。

利用自身与出版社、学者之间的良好关系，“晓风”还常常邀请一些知名学者来厦门举办讲座。文学大师林清玄、著名主持人白岩松、倪萍、崔永元等人都曾在“晓风”的积极联系和努力下得以与厦大师生和厦门市民见面，为大家提供了一个很好的学习和交流的机会，创造了良好的社会效益。

“晓风”的细心和人性化的服务也赢得了厦大师生的赞许。每一位读者来到书店都会找些他们感兴趣的书翻阅，每当这时候，细心的“晓风”营业员就会悄悄地记下常客们的喜好，一有新书信息就能及时反馈给他们，形成了读者和书店之间良好的互动。

“晓风”留给笔者的印象是一位学识渊博的长者，有着他人难以企及的内涵，却仍能在陋巷而不改其乐。

外图

厦门对外图书交流中心是国家外文出版发行事业局和厦门市政府共同投资设立的、发展文化产业的事业单位，是经国家外经贸部、国家新闻出版总署批准的厦门口岸唯一拥有图书、音像制品进出口权的专业经营机构。“厦门对外图书学府书城”是外图中心三大书城之一， 1800平方米的超级书市，各类图书及文化用品。位于厦门大学与厦门理工大学中间的路口，交通十分便利。“外图”提供专业性和针对性强的书籍，外语、各类资格考试及大中专教材、教辅读物是主力军，并不断引进时尚及电脑书籍。

“外图”分上下两层，第一层除了收银台、寄包柜之外，主要展示音像制品：包括各类音乐CD、DVD、影像制品、游戏光盘、点卡，以及时尚杂志等；并卖CD随身听、英语电子词典等等。第一层挑高超过5米，面积约200余平方米，走进书店，第一感觉就是宽敞。顺着楼梯向二楼走去，宽阔的楼梯走道中间摆放着各类畅销时尚书籍和DVD.上到第二层，仿佛进入了一个浩繁的书库，1500平方米的空间里，书柜整整齐齐地分门别类摆放着，每一类书籍放在同一个区间内，每一个书柜上都有标识牌指出这里放的是哪一些书籍。在这里，从小学、初中到研究生、博士的各类常用教材、辅导资料都可以找得到。另外，计算机类、英语类、历史类、艺术类等等书籍，都可以在这里找到一些比较畅销的。另外，购买者可以在“外图“办理会员证，每次买书累积分数、购买量到一定程度之后，书店会给予折扣优惠。笔者历年来在“外图”购买了数千元的书籍，现在可以凭卡九折购书了。

若要描述“外图”，他就像一位出身书香世家的书生，气派宏大，通览全书；与“晓风”相比，略显深度之不足。

光合作用书房

光合作用文化传播有限公司是一家连锁书店管理公司，旗下的“光合作用书房”自1995年孙池女士创立，已经走过了9个春秋，目前是福建省最大、知名度最高的民营连锁书店，也是区域连锁书店中全部直营的唯一民营企业。在“光合作用”书坊的网站上，我们找到下面的介绍：“以直面阳光的勇气和人文的精神，凝聚一切合作的力量，作用于文化的传承及传播，全面营造有氧的文化生活及理想的精神空间”，这段话诠释了“光合作用”这个品牌的内涵。

“光合作用“书坊的主要书籍种类为人文、财经、语言、时尚畅销书籍，在当今书市竞争日趋激烈的情况下，其独树一帜，注重品牌建设和营销，近年来发展势头颇为迅速。

紧靠着“外图“，就是“光合作用”了。店门口巨大的招牌上，其独特的商标颇为引人注目。走进书店，满眼的咖啡色，耳朵里回想着“加州旅馆”的旋律——这就是“光合作用”，注重色彩和音乐的搭配，为读者营造一种阅读的氛围，如它自己所宣扬的，要成为读者的第二书房，而不仅仅是书店。一路往书店深处走去，700平米的书店被错落有致地隔成5个部门——外文考试馆在二楼，拐过去是人文馆，再进去是经济馆，给人一种曲径通幽，而在山重水复之际，总会有柳暗花明的惊喜。所有的书架都是咖啡色的，而在书店里，还真有一个小小的咖啡馆，你可以在这里捧一杯咖啡，看半天杂志，想必也别有一种体会吧。对于购书者，超过30元，即赠送5元咖啡券一张，看来书店的经营者是想方设法要让大家都来喝一杯美味的咖啡了；而累积到500元的购书款，也可以向“光合作用”申请会员卡，凭卡购书给予九折优惠。

“光合作用”虽然不如“外图”如此大气，也不如“晓风”如此深邃，然而她就像一位都市丽人，品味、时尚、细致的装扮，令其自有迷人之处。

（刘琛/厦门大学在读MBA）