四川新华文轩南充书城内景。 邹昱琴／摄

随着十月的结束，一轮书业卖场营销活动的热潮也渐渐消退，事后盘点，我们不难发现，业外卖场营销模式被更多引进了书业卖场中，价格杠杆的使用也越来越突显。众所周知，价格是图书行业的弱项。因为图书价格都是出版社定的价，明码标价，所以图书销售并不能像其他商品一样可以完全使用价格战略。但此次盘点几大卖场营销设计后发现，“价格”正在策略地被运用到营销中。

上海博库书城负责人表示，博库书城会在以后常规性地引进低价适销图书，这些适销图书不仅包括畅销书、新书，还包括一些生命力很强的长销书，比如钱钟书的《围城》、宗白华的《美学散步》。此次打折是经过精心准备，多方协调后的第一次大规模的低价适销图书展销，希望通过这样的销售方法成为在上海读者心目中的“平价书城”。采用活动与价格促销产生的销售效果到底如何呢？

下面我们为读者选取了来自四川新华文轩、上海博库书城、杭州庆春路购书中心的三份营销活动总结报告，它们的活动分别有不同主题、不同的时间长度和不同的活动设计，而具体产生的效果与评估相信会对书业人有所启发。

关键词：返券，打折，比赛，签售

实现销售１．１亿元 同比增长１２．３％

——四川新华文轩2007暑期营销活动评估

■四川新华文轩零售事业部市场部

四川新华文轩公司在今年的暑期营销活动设计中，强调有效整合内部和外部资源，强化优势品种的销售带动力，突出折扣活动与竞技型活动的协同和互补效果，不仅对部分区域市场的竞争对手进行了强有力的阻击，对新开门店的营销推广提供了全面支持，而且推进了2007年度目标计划的实现，增强了新华文轩品牌知名度和美誉度。

营销活动整体设计

此次暑期营销，连锁总部确定了整体销售目标为图书音像零售码洋１．１亿，最终实际销售为１．１０08亿，同比增长１２．３％。（见表１、表２）另外，此项营销费用共计约为５９２万，占零售总码洋的５．４％。

表１：2007年７～９月三个月图书音像五大类零售情况表

表２：活动安排

今年暑期营销活动组成包括重点品种促销，重点选择致公版和长江文艺版世界名著系列、人民文学版语文新课标必读丛书、泽雨智辞典、上海万卷字帖以及同步教辅和部分工具书等推荐；对文教类教辅、工具书，少儿类，文学类，音像、联营商品进行全网络促销；具体活动内容有买赠促销、折扣促销以及签售、特价促销等。同时，在暑期新开门店专项促销中，尝试开展异业营销。另外，一改过去全场送券方法，有针对性地选择部分类别开展赠券活动。

营销活动评估

一、营造卖场气氛的相关活动效果评估

2007暑期中涉及到以营造卖场气氛为主的相关活动主要有：“虹猫蓝兔人偶秀活动”以及以主题陈列为主的“暑期生活全指南”，“快乐暑期大家过”，“为老师、父母、同学送一本好书”活动。从实际情况看，几项活动都达到营造卖场销售氛围的目的，为暑期的下一阶段促销做好了铺垫。各门店根据自身实际情况推出了主题陈列。并利用总部分发的宣传品（腰条）做统一宣传，同时在卖场内布置大幅喷绘、精美ＰＯＰ宣传。

“虹猫蓝兔人偶秀活动”中，少儿套装图书销售较好的门店有成都购书中心８套，德阳地区８套；南充、遂宁、自贡、巴中少儿套装图书销售也较好。

南充书城在开展“虹猫蓝兔人偶秀活动”中亮出新招。根据总部的活动计划，南充书城另拟定了具体活动方案：１．凡在活动当天购买少儿类套装书的读者均可享受九折优惠。２．凡活动期间购买“虹猫蓝兔”系列图书的读者均可与虹猫蓝兔合影留念。３．凡活动当天前来购书的小朋友人人可参加猜谜语活动，猜中者有“小礼品”相赠送。该活动最终达到了预期的促销目的。书城少儿馆在活动期间实现销售达３万多。在开展总部活动中，南充书城有所创新，将单一的以营造氛围为主的活动扩大化，并能将自主营销活动与总部的活动有机结合起来，值得在全网络推广。

二、产品促销活动效果评估

2007暑期产品促销活动内容及详细情况参见表３。此次暑期营销活动中，总部开展的以教辅为主的大型折扣促销活动，同时结合采购中心重点品种（同步教辅、致公版名著、长江文艺版名著、上海万卷版书系字帖等）折扣促销，效果很好。实际情况是，以各门店地区自报的４００个大众品种和总部精选了２０种文教工具书进行整体折扣促销；零售总部此次精选的２０种文教工具书促销是此次暑期营销活动中的一大亮点，这是文轩首次采用如此大规模的以应对竞争对手，扩大文轩教辅市场份额为目的的一次营销活动；各门店信息反馈效果十分良好。

表３：促销活动设计

据统计，７～９月份文教类工具书共累计销售码洋７７７８４０１．６元，销售实洋６８06０１５．９元，同比增长２４．２％。零售事业部精选的２０种工具书折扣促销，市场反响良好，读者购买涌跃，８、９两个月该２０种工具书销售码洋４３８９１６３元，占８、９两个月文教类工具书销售码洋的６６％。

另外，针对雅安书城竞争对手博文书店，总部市场部制作出专项营销策略，精选４０多种工具书以及其他类别近６００种图书进行折扣促销，同时将打折周期延长，有效地回应了竞争。

三、塑造文轩品牌活动效果评估（见表４）

表４：两场比赛

此次品牌塑造活动主要通过两场比赛和两场签售活动开展，形式相近，其主要目的在于通过这种形式来达到宣传文轩品牌的目的，杨红樱“铁杆小樱桃ＰＫ赛”活动为后期的杨红樱签售活动的成功举行做了良好铺垫；总部发起的“杨红樱签售活动”与“杨红樱签名本图书”的预订有机结合，是杨红樱四川地区巡回签售活动的一个亮点。

两场签售活动情况（见表５），通过对活动前、活动中、活动后三个阶段的销量变化观察，可看出：二级城市在活动当天销量达到最高点，成都的销量变化不大。部分二级城市是第一次进行此类活动，受众的参与性和活动的影响力明显强于成都市场。销量变化明显的是达州、巴中、广元、资阳、内江书城。通过前期消息发布和现场的购买引导，签售量达到高点，对遭遇性消费者的购买产生强有力的促进。根据现场观察，ＰＫ赛的进行对遭遇性消费者的吸引力强，带动效应影响购买。广安、巴中、内江等从未进行此类活动的书城复本量销售大，读者对签名售书活动的需求大。但签售活动后续效果明显不强，没有形成有效的销售惯性。

表５：“杨红樱系列”图书销售情况

而另一场快乐星球签售（见表６）签售效果低于去年，此次签售对象仍然是去年的图书，对读者吸引不大，虽然少儿频道连续播放“快乐星球”电视剧以及签售前期各活动门店竭力宣传，但在“小鲤鱼”、“家有儿女”等少儿电视剧的热播冲击下，“快乐星球”电视剧及其系列图书的市场反响还是不尽如人意。

表６：快乐星球签售

二级城市快乐星球签售效果比成都效果好，乐山购书中心通过事先跑图书馆等单位预售快乐星球签名本图书，其效果较明显。广元书城通过自制ＤＭ单、ＰＯＰ等提前宣传，效果也较明显；成都购书中心由于经常会有一些名人签售，读者对快乐星球剧组演员签售兴趣不大，其效果较差。

小 结

2007年暑期营销活动取得了圆满成功，达到预期销售增长目标。此次活动存在不足之处：

１． 活动形式较多，内容较复杂。

２． 在具体折扣促销活动中，折扣变化较大，不利于门店宣传操作。

３． 货源保障不力，影响暑期活动整体促销计划的实施，特别是教辅货源与去年同期相比，到货晚，品种不全等。

第四季营销活动建议

ａ） 门店自主营销要加强

门店根据总部发起的自上而下的活动，开展与之相结合的自主营销活动。

总部协助门店主动与当地政府机关、企事业单位、教育机构等联合开展形式多样的自主营销活动。

ｂ） 继续推广 “一地签售，多方参与”的营销策略。

ｃ） 加强对新开门店的后续促销。

ｄ） 针对部分门店销售目标任务的完成情况，集中各种资源开展针对性的促销活动，力保门店销售任务的顺利完成。

ｅ） 进一步整合多方资源，达到资源有效利用，集合渠道优势，开展多渠道、多角度的整合营销。

关键词：低价位，动销品种，必需性

销售平均增长率６３％ 最高幅１06％

——上海博库书城“十一”黄金周营销总结与分析

■上海博库书城市场部

黄金周，向来是各类商业的必争之时，也是最易创销售新高的黄金时机，但唯独图书行业除外。在传统书业中，黄金周应该是９月开学的第一周，因此在十一和五一中，书业往往很难与其他商业一拼江山，在营销策略上，也往往以讲座、主题营销为主，很少采用其他商业中的价格战略。今年上海博库书城开始尝试书业中的价格战略，以衡量和判断价格战略在书业中是否可行。整个黄金周的主题分为两块，一是在黄金周期间，全体图书进行８．５折促销。二是响应浙江省店的低价适销图书战略，进行图书的“橙色风暴”活动，所谓低价适销书并不是简单的打折销售活动，而是在保持企业基本运行毛利的前提下，通过浙江省店连锁经营的规模力量，帮助出版社扩大销售，帮助读者降低价格，以促进产业链和谐发展。经过７天的试运作，应该说整个活动还是比较成功的，下面就一些具体数据进行总结。

七大类同比分析：社科类图书增幅最大，教辅书对“打折”不敏感（见表Ａ）。

表Ａ：

在表１中，我们可以发现平均增长率是６３％，增长幅度最大的是社会科学达到了１06％，最少的是文教也有３７％，在码洋的绝对额上看，整个活动应该是有效的。以上数据还表明越是成年的读者，对价格越是敏感，如社科的１06％，文艺的８５％，而作为图书中“必需性”最强的一个类别文教却是对价格最不敏感的，这可能与活动在黄金周举行，已过了传统的文教高峰有关，也就是说，文教图书的“必需性”经过９月的销售，其“必需性”已经大打折扣。

“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，作为一个企业，如何保证利润增长无疑也是考核一个活动是否成功的标准之一。在本案中，因为让利活动的举行，所发生的折扣也发生了大幅的增长，由２５２０３元升到了１２６06９元，上升幅度为４００％，平均折扣率由４％上升为１２．３％，假设毛利率为３０％，则今年的毛利额为１８２１５４元，仍远远超过去年同期的１６４６５３元。

ＰＳ：在去年１０月举办的活动核心是购书送礼，其实是存在一定的成功支出，在本案中，暂不考虑该成本。

低价适销书：普通动销品种受价格促销影响比畅销书大

在橙色风暴中，参与活动的低价适销书根据进货的折扣不同，折扣幅度从７．５折到９．５折不等，因为全场图书是８．５折，在黄金周期间，高于８．５折的一律以８．５折销售，同时对所有参加活动的低价适销书一律贴上橙色标签，以示区别和提醒。

１．低价适销书的前后期比较（见表Ｂ）

表Ｂ：

如前文描述，９月１日至７日是传统书店真正的黄金周，因此为了具有更大的可比性，就把９月１日至７日和１０月１日至７日作为比较区间，以表Ｂ为例，最大的销售增长是１７００％，最小的增长幅度也有１７％。如果说就品种而言，大家可以发现一个特性，越是畅销书，其增长幅度越小，也即对价格越不敏感，比如说《家常菜精选１２８８例》、《男人来自火星女人来自金星》、《刘太医谈养生》等。这些书在搞活动前，基本的销售情况也是不错的，但加入“橙色风暴”后，并未体现出图书的必需性，相反，一些平时仅算动销品种的图书，通过加入橙色风暴，销售有了突飞猛进的发展。如表Ｂ中，《世界１００文明奇迹》增长８００％，《我是舒克贝塔》增长１７００％，这充分表明，本身是非生活必需品的图书，是可以受价格战略影响的，而其中受价格杠杆影响幅度最大的，往往是那些平时的动销和滞销品种，也就是说，通过橙色风暴，可以很好地解决长期困扰出版界的库存书问题。

再来看低价适销书与正常品种的比较。从表Ｃ可知，尽管只有短短７天数据，但窥一斑而见全身，以上很多数据还是表明了一些现象。

表Ｃ：

以上三个表格数据均为上海博库书城黄金周七天销售数据。

在动销率上，无论是品种、册数、码洋、低价适销图书的比率２２．５％、９．９％、９．７％都要远远大于全店的平均数８．７％、３．６％、３．９％。很明显，一些品种由于参加“橙色风暴”得到了远远大于非低价适销书的动销率。而在与其自身的前后纵比中，销售也是得到了大幅的提升。

从低价适销图书的销售比重来看，品种、册数、码洋分别为９．２％、１１％、８．７％。而同时低价适销图书的库存分析中，品种、册数、码洋分别为３．６％、４％、３．５％，远远低于相应的销售比重，这在另一角度表明，在单位指标评比中，参加了“橙色风暴”的图书比其他图书更具活力，更具竞争性。也就是说，从经济学的角度上看，在正态分布曲线上看，低价图书还是存在较大的上升空间的，还远远未达到库存和销售曲线的临界点。也就是说，如果继续增加低价适销图书的品种，无论是在码洋和利润上还是值得进一步拓展的。

２．打折对利润的影响

如果要考虑净利，则假设图书的平均进货折扣在６５％，正常的零售折扣为５％，则毛利为３０％，如果８．５折销售，则毛利变为２０％，也就是说，如果要保证活动前后的利润一致，在其他条件不变的情况下，销售的平均增长需达到５０％，也就是说如果要保证销售码洋和利润能够双创新高，必须符合以下条件：假设进货折扣为Ａ，促销折扣为Ｂ，则销售增长达到时，则可达到销售和净利的临界点。

综上所述，我们不难发现，通过与其他商业的接轨，通过运用价格战略，通过积极响应浙江省店的“橙色风暴、低价适销”的图书战略，在今年的“十一”黄金周，上海博库书城和市场做了个亲密接触，而销售的结果表明，这种接触无疑是良性的。

关键词：分时打折

所有的书都动了……

——杭州市庆春路购书中心2007年店庆总结

■杭州市新华书店总经理室

８月２３日～２５日，杭州市庆春路购书中心举行了“真情十年，书香杭城”的十周年店庆活动。活动主要形式之一是分时打折：８月２３日全天７５折，８月２４日早上８∶３０到晚上９∶３０全场８．５折，晚上９∶３０以后７．５折，２４∶００以后干脆打到７折，８月２５日全天７．５折。

对此次店庆，书店工作人员的最大感受就是说不出什么书好卖，因为所有的书都在动，所有的书都很好卖。８月２４日分时段打折的当天，庆春路购书中心取得了日销量１００多万元的业绩。（详见附表）

从表１和表２的对比可以看出，店庆期间的成交笔数、册数、单笔码洋都明显放大，折扣促销效果十分明显。从表ｌ中所显示的不同折扣时段的销售情况也可以明显看出，图书对价格是敏感的，折扣对读者的吸引力是很强的，折扣越低，单笔金额就越高，读者的购书热情受到极大鼓舞。店庆的晚上，购书中心内出现了十米长的队伍等待付款、近千人在书架旁徘徊、一家老小直往购物篮里放书的情景。

具体到动销门类上看，店庆的图书销售呈现出以下特点。

中小社图书销售猛增

店庆期间动销出版社很多，特别是一些小社销售势头良好，例如南京大学出版社、中国商业出版社、中国华侨出版社等等，全年在庆春路购书中心的销售额不过１０万元左右，此次店庆活动三天销售额就达６０００～８０００元；花山文艺出版社去年在购书中心全年销售额为６万多元，店庆三天则为７０００多元，占了近１１％；上海三联书店店庆三天的销售完成了全年销售的８％。

中小社的产品是适销的多，畅销的少，再加上上架陈列的生命周期短，往往只是小流通，进不了大市场；又由于畅销度不高，退出市场早，再加上图书定价高又不促销，平时的销售很难动起来。店庆打折销售带来的购书效应，使原以为不动销的图书，由于价格的变化受到了众多读者的青睐。可见图书市场对价格的反应是敏感的。

高定价图书动销品种增加

从单品销售排行中可以看到，两本高码洋工具书占据了前两位，第三名ＨＡＲＲＹ ＰＯＴＴＥＲ ＡＮＤ ＴＨＥ ＤＥＡＴＨＬＹ ＨＡＬＬＯＷＳ 定价也高达２００多元。除此之外，店庆活动中，各个门类中的许多高码洋图书都动了起来，产生了不错的销售业绩。这些高码洋图书大致可以分为三类：除了工具书之外，还有中外经典名著，例如中国文学中《古龙全集》１套、《鲁迅全集》２套、《金庸作品集》７套，销售定价１００元以上的品种有１９个，动销３８册，码洋１２５３４元。从书架上来看，活动过后，“古代诗词曲”、“古典文学”的几个书架基本清空了，一些“诗鉴赏辞典”、各个版本的“四大名著”、“二月河文集”等等全告售罄。历史类、艺术类销售的情况也是如此，定价１１００元的《话说中国》售出２套，《宋史》、《清代通史》各售出１套，艺术类中，一些高定价的“画集”、“鉴赏”等等都有动销记录。此外，高码洋专业图书动销情况也十分不错，例如医学卫生类定价在１００元以上的图书三天共计动销１３６个品种，１９４册，码洋３９９４０元。《实用内科学》上下两册定价３３６元，从今年１月１日到８月２２日累计销售仅５４套，然而，店庆三天就销售１７套；《英汉医学词汇》定价１08元，全年销售１３册，店庆仅三天就售出７册。

由此可见，平时读者百元以上的高定价图书因价高而生畏，一旦打折，他们觉得合算，便大大刺激了其购买欲望。

打折带来了读者的非理性消费

店庆三天，卖场人流如潮，买书的人非常之多，要去浩如烟海的图书中选购，读者已经不再冷静了，非理性的销售在嘈杂的环境中产生。虽然有的读者也会意识到自己是在进行冲动型消费，在那么多品种前，在那么多人狂购的热潮中，为了避免因冲动而买回不必要的图书，往往选择经典的、价值含量高的图书。一些读者说：“一时间不知道买什么书好，我买四大名著回去总是没有错的。”或许这也是为什么工具书、专业书、中外经典名著销售好的原因。

表１：店庆期间销售情况

表２：非店庆期间销售情况

表３：单品销售册数排行

表４：单品销售码洋排行

表５：版别销售排行

店庆小贴士

卖场布置、货源安排、人员配备等各项环节自然是店庆都需要方方面面考虑的。有哪些值得注意的问题呢？庆春路购书中心的店庆或许可以给大家一些经验。

１．媒体宣传：像此次店庆这样比较狠的折扣是比较容易引起媒体关注的话题，但是也很容易被媒体解读为“打价格战”，这样一来容易给活动造成负面影响。因此在前期媒体发布方面，购书中心着力在概念上传达一个重要的信息，即“店庆活动不是简单的打折，目的也不是掀起折扣战，而是实实在在地回馈读者，以感谢杭城读者十年来对购书中心的支持和厚爱”。８月２１日杭城各大媒体集中大篇幅报道后，打电话来咨询的读者络绎不绝。前期的宣传预热取得了非常好的效果。活动当天卖场里都是各路记者，采访中，购书中心始终回避折扣问题。

２．在应急预案上，增设了应急疏散通道，将隔壁应急消防楼梯上的障碍物清空，恢复照明，并落实专人负责引导、验章、把门。全面考虑各种可能发生的情况，提前打印好广播稿，安排总台专人负责广播。唯一没有考虑到的是，外墙店招的亮灯时间未做及时调整，以至到了晚上２２∶００以后，就黑灯了。

３．本版图书展的准备要提前进行。此次店庆唯一的遗憾是浙版图书展因为时间太紧凑，出版社方面都还没反应过来，所以在货源上偏紧。出版社方面的一些互动活动也都没有来得及开展。虽然从销售上来看，情况还不错，但如果准备得再充分些的话效果会更好。

（钱秀中／整理）