商报·东方数据

商报·东方观点：是商报及上海东方出版交易中心的编辑或特约专家，以敏锐的嗅觉、独到的见解对图书市场的热点、现象进行捕捉和分析。希望这些“观点”能够让读者有所启发，有所裨益。

“中国出版物流通监测系统”目前已监测２０个省、直辖市、自治区８００多家门店的零售信息。系统数据是采样点的数据，数据规模占全部监测数据的８５％。随着系统数据源的不断扩展，采样数据店会逐步扩充。

采集数据区域：包括北京、天津、上海、江苏、江西、山东、浙江、福建、辽宁、黑龙江、内蒙古、吉林、广东、广西、云南、四川、重庆、湖北、陕西、宁夏等省、自治区、直辖市

全国教材大改革，江山不再一统，各地诸侯割据的教材教辅市场在夏秋交接的时节，迎来又一个爆发期。伴随七八月份的暑假，加之９月份新学期的到来，教材教辅市场呈现出一派生机盎然，新品种迭现，老品牌逞威，同质产品竞争激烈，众多出版社奋战其间，教材教辅图书市场风光尽显。随着教材教辅图书发行渠道的逐步放开，零售市场已经成为教辅图书的一个重要渠道，对秋季教材教辅图书零售市场进行研究，可管窥中国教材教辅图书市场的发展现状，也有助于中国教育图书出版的有序化。

市场规模分析

本专题所指教材教辅图书主要包括：中小学教材、大中专教材、教辅图书。中国出版物流通监测系统７～９月份的畅销排行榜ＴＯＰ５０中，包含了１７种教材教辅图书，而７～９月份的新书畅销排行榜ＴＯＰ５０中则包含教材教辅图书３０种，教材教辅图书的冲击力之大可见一斑。从市场规模来看，教材教辅类图书７、８、９月份码洋份额、册数份额相对６月份都实现了大幅度增长，超过了１０个百分点，同时，品种份额只提升了１个百分点，几乎同量的品种，却创造出近两倍的码洋和册数（见图１），秋季教辅市场如同一个硕大的蛋糕，甜蜜诱人，这也充分体现着中国图书市场教辅打天下的特殊国情。

图１ 教材教辅类图书市场６～９月码洋、册数、品种份额对比示意图

品种结构分析

教材版本的多样化，教辅图书的不断精细化，都在促进教材教辅图书市场品种的增加。根据中国出版物流通监测系统数据显示，７～９月份教材教辅类图书监测销售码洋为１．４５亿，共有６８４１７个品种实现了动销。其中，初等（小学）教辅占全部码洋的３０．２０％，动销品种为１９３８４种；中等（初高中）教辅占全部码洋的６２．１９％，动销品种为４００９０种。可见，在教材教辅图书市场中，中小学生的教辅图书是绝对的主力，也是出版社争抢的主要战场。

在初等教辅内部，语文教辅独自占据了４９．９７％的比重（见图２）。榜首图书为人民日报出版社的《（06）１上（人教版）语文／海淀考王测》，监测销量达到２３６９３册，但该书单价较低，为５．８０元，故销售码洋并不高。南京出版社的各年级《07秋小学语文 （江苏版）新编课课通》系列表现较为突出，占据语文初等教辅ＴＯＰ１０排行榜的４个席位。数学教辅的榜首图书为中国少儿的《小学数学口算·速算·心算天天练·一年级上（第１册）（国标北师大版）》，监测销量达到３３１１９册，但本书定价为３．８０元，故销售码洋也不高。

图２ 初等教辅内部码洋结构示意图

在中等教辅内部，语文教辅依然占据了首位，外语教辅超过数学教辅列于次位（见图３）。语文中等教辅的第一名是吉林人民社的《八级语文上（配人教版新课标）－新教材完全解读》，监测销量１７３９８册，外语中等教辅的第一名是陕西旅游社的《拓展型同步金试卷·一年级英语·Ｎ版（下册）》，实现销售册数８０１５册。

图３ 中等教辅内部结构示意图

出版社竞争分析

７、８、９月三个月份教材教辅图书市场参与竞争出版社的数量相对６月份没有太大变化，但其市场集中度却有显著变化（见图４）：ＴＯＰ１０出版社码洋份额明显增高的同时，品种比重却出现了一定程度的下降，表明在秋季市场中，品牌出版社以品牌图书取胜的趋势愈加明显，而不具备竞争力的出版社及其图书品种在迅速地被淘汰出局。

图４ ６～９月份教材教辅图书市场ＴＯＰ１０出版社码洋和品种集中度示意图

７月份教材教辅图书市场，表现最为突出的出版社为吉林人民出版社、陕西人民教育出版社和龙门书局，其码洋份额环比增长都超过了４００％。８月份表现最为突出的出版社为高等教育出版社、陕西人民教育出版社、中国青年出版社，在７月份的高额码洋份额上环比增长依然超过２０％。９月份表现较为突出的出版社为新疆青少年出版社、东北师范大学出版社和陕西人民教育出版社，其码洋份额环比增长都超过了３０％。三个月中，北京教育出版社、陕西人民教育出版社、中国少年儿童出版总社稳居前三，前两者市场份额比重明显居高（见表１）。

表１ ７～９月份教材教辅市场ＴＯＰ１０出版社

新书市场分析

2007年７～９月份，教材教辅类图书共上架新书１０１５４种，动销新书５５１３种，动销率为５４．３％，意味着有近一半的图书未能实现动销，由于教材教辅类图书的季节性较强，特别是同步类教辅图书和教材，故未动销的另一半图书有很大部分未经上市即已沦为死库存，让人忧虑。

教材教辅类新书市场监测销售码洋为１８７４万元，占全部新书市场码洋的３３．５４％，品种比重为１４．１０％；占整个教材教辅市场码洋的１２．９％，品种比重为８．１％。

在教材教辅类新书市场中，初等教辅占３０．５０％的码洋份额，中等教辅占６６．１５％，其品种结构与整个教材教辅类图书市场趋同。

初等教辅新书市场内，数学教辅占据了首位（见图５），其榜首图书为广州出版社的《小学生重点难点语文数学辅导手册（五年级上）（实验版）》，监测销量为７１１０册，广州出版社的该系列图书来势甚为凶猛，本系列四个品种加之《小学数学口算·心算·速算天天练—五年级·上（人教版）》占据数学初等教辅新书ＴＯＰ１０的五个席位。语文教辅的榜首书为南京出版社的《07秋小学６年级语文（上）（江苏版）课课通新编》，监测销量为１７４５４册，该系列图书占据语文初等教辅新书ＴＯＰ１０的四个席位。

图５ 初等教辅新书市场结构示意图

中等教辅新书市场内，语文教辅以微弱的优势拔得头筹（见图６），榜首图书为陕西人教社的《2007语文七年级上（人教实验版）／中学教材全解》，监测销量为１０１４５册。外语教辅份额紧随语文教辅，其榜首书为吉林大学出版社的《牛津英语随堂讲与练（７Ａ）（配合牛津英语）》，监测销量为５５１５册。相对于初等教辅，中等教辅畅销书在品种、出版社两个方面都较为分散。

图６ 中等教辅新书市场结构示意图

新书市场（７～９月）ＴＯＰ１０出版社中，前三家出版社单品贡献率相对较高（见表２）。

表２ 教材教辅新书市场ＴＯＰ１０出版社（７～９月）

畅销书分析

在７、８、９月份教材教辅类图书的ＴＯＰ１００畅销书中，成系列的同步类图书占据了主角，其中，中国少儿的《１课３练单元达标测试》系列占据了７个席位，陕西人教社的《中小学教材全解》系列占据１４个席位，南京出版社的《课课通新编》占据６个席位，吉林人民社的《新教材完全解读》占据了７个席位。这一特点充分表明了秋季教辅图书的季节性和系列图书的规模优势。

表３ 教材教辅类图书ＴＯＰ１０畅销书（７～９月）

在非同步类教辅图书中，销售最好的系列为人民文学社的《语文新课标必读丛书》，共有４个品种进榜。此外，人民日报版的《高中高考作文绝妙新素材》也实现了７８８０册的销量。

同质图书竞争分析

众所周知，教辅类图书的同质出版现象严重，在秋季市场表现又如何？

先看同步类教辅。小学一年级语文的相关教辅2007年共出版１６９个品种，涉及５９个出版社，从在７、８、９月份的销售来看，只有１１０个品种实现动销，其中有８个品种销量超过了１０００册，其余１０２个品种的平均销量仅为２１０册。同样，一年级数学相关教辅2007年共出版１６１个品种，涉及５４个出版社，７、８、９月份动销１06个品种，７个品种销售超过了１０００册，其余９９个品种的平均销量为２３９册。

再看非同步类教辅。2007年共出版各类小学生作文相关教辅约为３１３种，７、８、９月实现动销的图书品种为２６２种，涉及６１个出版社，其中３３个品种销量超过１０００册，销售最好的品种为江苏文艺社的《小学生世纪作文宝库·小学生作文指导（珍藏版）》，销量达到４３５１册，其余２２９个品种的平均销量为３１７册。2007年共出版各类中学生作文相关教辅为９１种，动销品种为７２个，涉及３２家出版社，其中１４个品种销量超过１０００册，其余５８个品种的平均销量为３２９册。

由此两项调查，秋季教辅市场的同质产品竞争之激烈和惨烈不言自明，秋季教辅市场的利润之分散和获利空间之狭小亦可见一斑。

商报·东方观点

◆同步类教辅在秋季市场唱主角，语文教辅销售旺。

◆品牌出版社占据更大市场，品牌图书制造更多码洋。

◆同质图书竞争激烈，大量不具有竞争力的出版社和同质品种面临淘汰。

◆走集约化道路，品种齐全，系列出版，以规模优势在秋季市场取胜。