如果把使用某品牌图书（如四级考试）并且达到预期目标（如通过四级考试）的消费者，称为“第一类顾客”，那么，我们把使用某一品牌辅导书后未达成其预期目的（如未通过四六级考试或未取得较满意的成绩）的顾客，称为“第二类顾客”。这是英语图书市场一个新的细分读者群。

“第二类”顾客的数量到底有多大呢？以四级辅导书市场中的第二类顾客为例：全国国家英语四级通过率（如图所示）：

1995年为63% 1996年为60%

1997年为59% 1998年为51.2%

1999年为48.6% 2000年为50.4%

2001年为44.9% 2002年为46.5%

1995～2002年国家英语四级考试的平均通过率为52.95%。这表明每年有将近47.05%的考生不能通过考级，即达不到自己的预期目标。这意味着“第二类顾客”在整个目标读者中将占47%以上的比例。

“第一类顾客”的调查

购后评价指的是消费者完成购买决策之后，在使用产品或服务的过程中对自己购买决策是否正确，是否满意以及满意程度的检验行为。下面，我们以“王长喜”英语四六级辅导书品牌所提供的产品为例，进行“购后评价”的调查：

调查一：如果你使用“王长喜”品牌辅导书后顺利通过CET4考试，那么你在备战CET6时是否还愿意使用该品牌六级辅导书？（样本容量50人）

回答A 愿意购买的消费者共36人

回答B 不愿意购买的消费者共4人

回答C 比较后购买的消费者共10人

调查二：如果你使用“王长喜”品牌辅导书后顺利通过CET4或CET6考试，那么你是否愿意向你的同学、朋友推荐该品牌的四六级辅导书呢？（样本容量50人）

回答A 会推荐的消费者共32人

回答B 不会推荐的消费者共6人

回答C 说不清的消费者共12人

分析和推论：

从调查数字可以得出如下结论：使用“王长喜”产品的第一类顾客（即通过四级考试并准备通过六级考试的消费者），由于其达到了预期目标，在购买英语六级辅导书时对于原品牌的忠诚度以及该品牌产品的信任度会有所提高。因此，这类消费者不仅会重复购买原品牌六级辅导书、增加六级辅导书使用量，而且还会向潜在顾客推荐此品牌英语辅导书目。

“第二类顾客”的调查

相反，当消费者在使用该品牌产品后未达到预期，就会产生不满意。第二类顾客面对失败会产生受挫心理，在进行归因分析时虽然失败的原因实际多源于内因，但大部分消费者还是会认为失利与辅导书的使用有很大关系。

通过面谈调查访问，消费者对于原品牌的不满表现在以下几个方面：该品牌辅导书的编者水平有限（34%）、内容安排不适合自己（41%）、无法良好运用书中所提供的学习方法（25%）等。

这些因素都成为第二类顾客再次进行购买决策时发生品牌转换的重要原因。而且第二类顾客还会对其用过的品牌进行消极的信息传播。如果原品牌忽视这部分顾客不对其产生的不满及行为进行分析，制定有针对性的营销策略，那么大量的第二类顾客和潜在顾客都会抛弃此品牌，转向其它品牌。

那么，如何防止第二类顾客造成的恶性反馈呢？这需要对第二类顾客的需求进行深度数字调查：

我们设想：第二类消费者对原品牌会产生三种需求：A零需求；B否定需求；C潜在需求。

（A）零需求：是指消费者对某类缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。通常是由于消费者失去通过某种商品或服务达到某种预期的需要，或者认为此商品不具备其所需的效用，并与自己理想中想达到的预期利益分割开来而产生的。如果在学校未将六级证与学位证挂钩的前提下，对于“第二类”顾客中的六级挫败消费群来说，有相当一部分会降低期望值，对四六级英语辅导书产生零需要；从而退出“王长喜”主要目标市场，或进入其他领域的英语辅导书市场。

（B）否定需求：是指消费者的预期目标并未发生改变，但对某一品牌或某一类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。由于“第二类”消费者对于其原使用过的品牌产生主观的晕轮效应：即难以对原品牌产生正确、客观的认识，认为其产品不适合自己再次进行备考所以导致对原品牌忠诚度下降，再次做出购买决策时选择其他品牌辅导书。

（C）潜在需要：目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。

具体的情况，需要做出数字调查之后，才能得出精细的结论。

调查三：假如您按时按量使用某一品牌书目但是未能通四级考试，那么您再次备考四级时是否还会购买该品牌同一类型辅导书：（样本容量50人）

回答A 会购买的消费者共5人

回答B 不会购买的消费者共31人

回答C 比较后再做定夺的消费者共14人（如图所示）

调查四：如果您原先备考四级时的辅导书品牌针对未能通过的考生编写书目内容（材料更新明显），难度起点高（较普通版本而言）、并制定为期三个月的复习计划，您是否还可以选择接受该品牌？（样本容量50人）

回答A 可以接受的消费者共29人

回答B 不可以接受的消费者共7人

回答C 比较后做决定的消费者共14人

分析与推论：

在原品牌这种新的、针对“第二类”消费者的营销组合面前：“第二类顾客”可以考虑接受原品牌的百分比由10%上升到58%；可见“王长喜”对“第二类”顾客的产品营销组合（尤其是辅导书目内容方面）较“第一类”顾客群体应当是有差别的。

对“第二类”顾客的行销建议

1． 努力减少使用本品牌的“第二类”消费者。

英语辅导书这种产品是十分特殊的，其使用效果既关系到产品的质量与内容：例如，预测试卷的预测水平难度、录音磁带的音质、单词记忆书籍的记忆方法、作文范文的结构内容等，也包括消费者个人的使用问题。作者认为在使用英语辅导书的过程中，消费者个人的使用状况是十分重要的。如果一本辅导书编写得再出色，内容与考试知识点再接近，消费者不去好好利用它也是徒劳无功的。所以辅导书目在注重产品知识内容时，也要对消费者的主观心智下工夫，使其真正起到提高使用效率的作用。其实英语学习是一个积累的过程，重要的是利用好考前的每一分钟和每一次练习机会，大部分消费者是不会成为“第二类”顾客的。“王长喜”品牌可以在每年9、10月和2、3月在各高校进行大型的四六级英语讲座，此段时期正处于新顾客涌入市场期，还未作出购买决策（人们具有从众心理）。这时进行讲座不但会提高品牌声誉，扩大消费群体，还可以发挥动员、激励消费者认真、努力使用辅导书目，为其顺利进入六级市场，成为“王长喜”品牌忠实顾客作准备的良好作用。

2．对“第二类”顾客设计特殊的营销组合

通过上文的关于国家英语四级的通过率，作者发现“第二类”是在所难免的，而且发现这部分消费群体对原品牌的潜在需求是十分强烈的。这就说明其原品牌对其制定特殊的营销策略对原品牌继续保持市场地位、份额是行之有效的。在产品方面；原品牌可以在辅导书内容上进行材料更新（阅读、改错、作文、完形填空等），而且应大力对这种差异化营销进行USP（独特的销售说辞）广告宣传，同时可以为此产品设立名为“反攻！！”的子品牌——既吸引受众的目光，又可以防止消费者对此特殊产品与“王长喜”普通产品及品牌的混淆。在价格以及促销方面可以实行“王长喜”英语俱乐部会员优惠价格制；同时对没通过（50—60分之间的）会员采取以旧换新的促销策略等。以此减少“第二类”消费者的流失现象。

（张泊）