调查说明

１．在做调查之前，笔者查找了许多关于白领的资料， 发现对于白领的定义并没有一种公认统一的说法。尽管如此，各家之说还是有共同之处，即：在写字楼里从事脑力劳动的人；有比较高的学历；年龄一般在２２～４５岁之间 ；收入比较高。在以上几点的基础上，笔者综合各家所说，并考虑白领的实际情况，对白领这一概念作了一些补充或进一步明确：至少具有大专或以上学历；收入至少在１８００元（包括１８００元）以上；不包括公务员、教师、医生等体制内工作人员。

２．对调查对象进行明确界定之后，笔者设计了调查问卷，并于2007年９月至１０月，带领笔者所在高校的编辑出版系的学生在广州白领聚集的写字楼中信广场、市长大厦、国际贸易大厦、金利来大厦、南方证券大厦、时代广场附近，采取随机取样的方式，发放问卷６００份，回收５８１份，有效问卷４８１份，有效率为８３％。其中，男性白领２３６份占４９％，女性白领２４１份占５０．１％。这些调查问卷的有效率、均衡性、代表性要求。

壹 阅读的现状与特点

１． 对阅读的态度

被调查者中，非常与比较喜欢阅读的人数为２３．９％和４７％，两者加在一起，为７０．１％。也就是说，７成左右的广州白领是喜欢阅读的。

２． 关于阅读时间

调查显示，广州白领大多没有固定的阅读时间，平均每天有３０分钟左右阅读时间的人相对较多，占被调查人数的３６．８％，其次为１小时，占２７．４％，再次为３０分钟以下，占２２．２％。阅读时间１．５小时以上的比较少，占了１２．３％。

３． 关于阅读的目的

根据调查数据，近６成的广州白领阅读是为了获取知识和信息。有５６．１％的人选择了这一项。为了消遣和休息的人有４６．２％，为工作需要的只有３７．４％。通过一对一的交谈了解到，白领获取信息的范围很广，主要有国内要闻、股票、基金、房地产、旅游等方面的信息，还有一些与工作业务有关的或娱乐方面的信息；在获取的知识方面，白领感兴趣的主要是那些可以提高个人素养的综合性知识。这与２００４年《第三届全国国民阅读与购买调查报告》中所说“阅读的功利性目的走强，知识性目的减弱，追求消遣性和娱乐性表现得越来越明显”不完全相同，对此，我们作出的解释是：中国出版科学研究所做的第三届全国国民阅读与购买调查是包括广州在内的十城市一般居民的阅读调查，由于设定的调查对象属于无差别人群，因此，其结果反映的是整体国民阅读状况，而本次调查，从大的范围来讲，虽然也属于国民阅读，但进一步细化，属于有差别阅读人群的调查。相对于一般国民，白领群体有较高的学历、较高的收入，他们的生活观念及方式都有他们的特点。这些差异反映在阅读上，如阅读目的不尽相同是很正常的。

４．关于阅读的途径

我们列出了图书、杂志、报纸、网络四种途径供选择。调查结果表明，通过报纸进行阅读的人最多（５４．６％），其次是网络（４８．５％），再次是杂志（３３．３％），图书排在最后（３０．４％）。报纸的阅读率最高与以下三方面因素有关：１．广州的报摊网点密布，购买非常方便。２．价格便宜（一元钱一份的广州日报６４个版，最多时有１００多个版。广州人常讲笑说看完之后卖废纸还可以卖到一元钱，抵！有的报纸同样是一元一份，但经常搞促销活动随报赠送小礼品）。３．广州白领的时间紧张，阅读报纸可以使他们在短时间内获取较多的信息。报纸的阅读率高说明广州白领阅读呈现出浅阅读特点。网络是仅次于报纸的第二个重要阅读渠道，其原因在于，白领作为接触电脑最多的群体之一，对电脑的利用较一般国民相应也要大得多。而网络媒体海量信息、方便免费的优点，在这里就显示出其统计意义，一定程度体现了白领在阅读渠道上的特点。图书渠道选择的人最少，这是因为，相对于其他媒体，尤其是报纸的浅阅读来说，图书的阅读可以说是一种深阅读，它对时间、环境、心境等要求较高。通过与一些白领交谈得知，时间成本是阻碍白领对图书阅读的重要原因。

５．关于经常阅读的种类

为了进一步了解白领经常阅读的内容，我们根据市场上的出版物，列举了１３种类型，这一道题可多选。调查结果统计显示，排在前五名的依次为专业（４５．９％）、理财（４１．７％）、文学（２５．２％）、职场（２４．１％）、外语学习（２３．７％）。北京开卷图书市场研究所２００３年发布的《中国六城市读者调查报告》（六城市包括：北京、上海、广州、武汉、重庆、沈阳）显示，读者阅读内容的偏好处在前三甲的是小说（４４．９％）、休闲·生活·旅游（３０．７％）、散文（２４．９％），说明六城市读者偏好的图书主要集中在文学类读物。经常阅读与阅读偏好虽不能完全等同，但两者之间还是有很大的关联。对照六城市读者的阅读偏好，我们可以说，广州白领经常阅读的内容反映了这一群体与一般读者的阅读目的与需求存在某些差异。

６．关于广告的阅读

调查显示，对于读物中的广告，有４１．６％的人偶尔会看，３５．３％的人感兴趣才会看。读者的阅读状况是决定广告传播效果的重要因素。根据统计的数据，以白领为诉求对象的广告主在投放广告时应注意媒体的选择，错位的广告，白领可能会不感兴趣。此外，广告诉求应与白领消费者的需求对接，否则，也难吸引白领的眼球。

７．喜欢阅读的样式

调查表明，有６８．６％的人喜欢以文字为主，有一些插图的样式。太多的图片或太多的文字都不适宜。

８．对出版物的包装态度（包括封面设计，书的大小，版面的编排）

统计数据显示，很在意与比较在意的分别为１１．２％和４４．９９％，总计为５６．１％，超过一半的人数。说明出版物的包装对购买和阅读还是有一定影响的。

９．关于阅读的场所

如下表所示（此题可多选）：

如表中显示，有７７．９％的人选择在家里阅读。此外，通过交谈得知，与体制内的机关工作人员可以利用上班时间看单位订阅的报纸不同，白领一般不会在公司看报纸，即使公司有订，也很少有时间或者不方便看。因此，有７０％的人是自己购买的，这与阅读场所的选择为家里是吻合的。在列出的阅读场所中，选择图书馆的人最少，通过分析，我们认为，选择图书馆的人少主要原因在于不方便。公共图书馆一般是按行政区域布局的，在广州，区级以上的行政区通常都设有一个图书馆（如越秀区、天河区图书馆）。对于读者来说，如果为了阅读要跑很多路，往往会选择放弃。读者阅读奉行的是省力法则，尤其是在网络资讯获取快捷方便的今天，而且还是每日都要与电脑亲密接触的白领群体。

贰 购买的现状与特点

１．出版物的价格及促销方式

调查显示，对单本出版物可接受的价格， 选择２０元左右的人最多，为３１％，依次排序为１０元、１５元、２５元。结合目前图书市场的价格来看，图书的价格多在２０元以上，与白领可接受的价格相比，有点偏高。另外，对于促销活动的方式，白领最喜欢的是打折。有５５．７％的人选择了打折，这与北京开卷图书市场研究所《２００３中国六城市读者调查报告》（以下简称六城市报告）的调查结果（５９．１％）一致，说明出版物与其他产品一样，打折是一种有效的吸引消费者购买的促销手段。其他促销方式喜欢的程度依次为购书券、赠小礼品、名人签名、抽奖活动。打折与抽奖方式在排序上一头一尾也反映了消费者希望得到即时、实实在在优惠的消费心理。

２．关于购书的地点

调查显示，有７０％的人选择去正规大书店，这与２００４年《第三届全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》的结果一致。大书店的产品正版、品种丰富，且也有一定折扣（据了解，不少大书店办理一个ＶＩＰ卡可以打９折）。另外，网上书店已成为白领购书的一个常用渠道（占２３．４％），仅次于正规大书店，这值得出版单位注意。可喜的是，在调查中，我们发现，白领在购书时选择流动书贩的人只有４．３％，这在一定程度上可以说明，白领一族对盗版书不感冒，很少光顾。

３．读者对出版社的品牌意识

为了了解读者对出版社的品牌认知程度，我们在问卷中设置了“购书时，你会注意该书是哪个出版社的吗？”这一问题，出乎我们的意料，有５３％的人答“不会”，只有２０％的人答“会”。这与２００２年《第二届全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》中所说的“出版业品牌价值开始凸显，出版业品牌竞争的时代已经来临”有一定出入。根据调查及访谈结果，笔者认为，出版业的品牌效应远不如其他行业，如家电、个人护肤品、食品等行业那样明显，在这些行业，品牌意识早已似春风化雨，深入消费者的心智，品牌效应是非常大的。白领读者群品牌意识薄弱是一个值得注意的现象。作为内容生产商，怎样才能占领这些消费者的心智，使自己的品牌成为竞争的强有力工具，尚待努力。实际上，到“品牌价值开始凸显，出版业品牌竞争的时代已经来临”恐怕还有一段距离的路要走。

４．关于购书的花费

据２００４年开卷《六城市报告》，六城市的读者每月用于购书的花费集中在２０～１００元（占总体的５９．３％），相比之下，广州白领平均每月购买书刊的费用总体偏低，其中，低于２０元的占了２２．２％，平均月购书支出不足５０元的占了８７．６％。从数据来看，也许会令人不解，作为高学历、高收入的白领人群，为什么比广州一般居民的购书费用还要低？经过分析，笔者认为这可能与白领能够充分利用网络进行免费阅读有关。同时，我们还进一步按照收入高低将白领细分为三个层级，即１８００～３５００元为低层，３５００元以上至８０００元为中层，８０００元以上为高层。对照三个层级，可以看出收入越高，用于购书的费用相应也高。

叁 广州白领的收入

本次调查做完不久，2007年１１月，中国社会科学院公布了2007年全国主要城市的白领工资标准，（以人民币计）广州的白领标准为４７５０元。而我们调查的结果，有３９．７％的白领收入在１８００元～３５００元，收入在３５００元（不含３５００元）以上至５０００元之间的占了２３．５％，５０００元（不含５０００元）以上至８０００元的占１５％，８０００元（不含８０００元）以上至１００００元占６．４％，１００００元（不含１００００元）以上的只占５．８％。也就是说，至少有近４成的白领的收入实际上没有达到４７５０元的标准。如果把第二收入段（３５００元以上至５０００元）中４７５０元以下的人考虑进来，估计将有近６成的白领没有达到中国社会科学院公布的收入标准。约３成（２７．２％）高于５０００元收入的白领，他们的收入能够将整个群体的收入拉高到４７５０元吗？这是我们的疑问。坦率地说，在做调查之前，我们对广州白领的收入状况估计比实际状况要高。调查之后，才了解到并不是我们想象的那样。进一步分析广州白领从事的具体工作与收入这两项数据，可以看出两者之间有很高的关联度——按照我们的三层级分法——收入低层的白领多从事行政工作，收入中层的白领多为技术人员，收入高层的多是管理人员。

当然，以上分析报告，是建立在调查数据的基础上，而我们的调查数据又是建立在我们对白领的界定基础上的。

（本次问卷调查小组的成员：陈娉婷、麦宇旻、周晋基、黄颖丹、萧顺群、邝颖君、林盼盼）