基于对书业品牌的期待，本报自５月以来推出了中国图书商报书业品牌系列调查分析报告。上期重点关注的是书业机构品牌。本期调查对象转向产品细分市场。首先选择的是经管类图书。记者从２００５年１０月--2006年６月中国图书商报大书城经管类图书销售排行榜中，选择了５０本当月销售过１００册的上榜图书（受版面所限，恕不一一列出，需知详情者请与本报联系），进行品牌认知度调查。

本次调查的地点主要是海淀图书城和中关村图书大厦，并以经管书区为主。调查地点还涉及清华大学、北京大学和中国人民大学三所高校的经管学院、商学院和劳动人事学院。此外，此次调查还在网上发布了部分电子问卷。截至记者整理数据时，共回收有效问卷２１８份。

我们所调查的读者对象，男性比例为６４．７％，女性比例为３５．３％（见图１）。

■图１

从学历上看，高中２０人，占总调查人数的９．２％；中专７人，占总调查人数的３．２％；大专４９人，占总调查人数的２２．５％；本科９９人，占总调查人数的４５．４％；硕士３４人，占总调查人数的１５．６％；博士９人，占总调查人数的４．１％（见图２）。另外，调查地点的限定，在一定程度上保证了调查对象对经管类图书的熟悉程度，因此我们认为，他们对经管类图书的认知态度基本反映经管类图书品牌的实际情况。

■图２

在２１８名调查对象中，经常阅读经管类图书的读者比例为３３．９％；偶尔阅读的占４４％；很少阅读的占１９．７％；从不阅读的占２．３％（见图３）。一方面，这反映了２１８个样本对经管图书处于相对了解的状态；另一方面，这表明经管图书拥有相对稳定的读者人群和市场空间。在５０本书中，位居第１位的是《细节决定成败》，阅读过此书的调查对象占总人数的２２．５％；位列第２、第３名的两本书，读者的阅读比例也在２０％以上；从第３名到第６名，读者的阅读比例在１０％～２０％之间；而对于第７名之后的图书，读者的阅读比例低于１０％。虽然我国国民阅读率普遍降低，但上述不容乐观的阅读比例也基本反映了经管类图书品牌认知上的不足。

■图３

对于"您是否购买过此书"问题，问卷显示，针对于某一本书而言，购买比例要远远低于阅读比例。读者对某本书确实有阅读需求，但是却没有购买。这一方面同读者购买图书的习惯有关，另一方面也从侧面反映出经管图书在某些方面，尤其是价格方面可能存在一定的问题，这一推测在此次调查设计的另一个指标"您认为目前的经管图书最大的不足是什么"中有所反映和证实。

在"您是否记得本书出版社的名字"的调查中，１４人记得《水煮三国》是由哪个出版社出版的，９人记得《杰克·韦尔奇》的出版者。除此之外，还有２９本书的出版社也被读者记住了，人数在１～５间浮动。 而对于剩下的１９本书，则没有１位读者记得其出版社的名字。 这一结果表明，机构品牌和产品品牌之间存在着断层。

在"您认可此书的理由"这一重头问题中，问卷设计了"作者实力雄厚"、"内容符合您的需要"、"定价合理物有所值"、"图书质量好"、"装帧设计精美"和"宣传有力"６项指标。从调查结果中我们可以看出，这５０本书被认可的原因主要体现在三个方面：内容符合需要、宣传有力、定价合理物有所值。这三方面在读者心目中的地位依次递减。由此可见，经管类图书作为实用性、指导性图书，其内容是吸引读者、铸造品牌的杀手锏。此外，从读者对"宣传有力"这一选项的认可程度来看，经管图书在宣传推及品牌方面有较好的表现。定价合理物有所值表明在图书领域，读者在一如既往的消费心理支配下对其性价比持基本满意的态度。剩下３项指标由主到次的排名依次为作者实力雄厚、图书质量好、装帧设计精美。由此可见，经管图书的作者在品牌号召力方面的力量要稍弱一些，但是认可此项的人数仍旧高出图书质量好和装帧设计精美认可人数近二分之一。

此外，问卷调查还设计了"您喜欢或者熟悉的３～５本经管类图书"（在调查问卷中，此项问题设置在５０本可选书目之前）、"您认为目前的经管类图书的可取之处"以及"您认为目前的经管类图书最大的不足是什么"的自由回答。４８％的读者选择回答了"您喜欢或者熟悉的３～５本经管类图书"这一问题。被提及的书目包括：《生活中的经济学》、《细节决定成败》、《穷人缺什么》、《为你自己工作》、《做最好的自己》、《创意就是最好的摇钱树》、《致加西亚的信》等。将近一半的读者能够在较短的时间内想起一批经管类图书，这说明部分经管类图书还是有着深入人心的品牌效应。其中，此次调查中阅读比例位居首位的《细节决定成败》被提及的次数最多，再次证明了其品牌能力。

在"您认为目前的经管类图书的可取之处"问题中，读者多表示，目前的经管类图书品种多、种类丰富，能够学到理论、技巧、处事方法，可以给读者提供广阔视野并为读者提供指导性建议。还有部分读者认为经管类图书思维新、通俗易懂、方便且精美等等。在"您认为目前的经管图书最大的不足是什么"问题中，大多数读者都表示，目前的经管图书内容空洞、重复、实用性不足，同时价格偏高；少数读者还表示，内容陈旧、有局限性，而引进版图书则有不合国情、翻译欠缺等不足；还有读者谈到了经管类图书市场混乱的问题。

此外，问卷调查结果还表明，人物传记类、市场营销类和项目管理类是被调查读者中最受欢迎的经管图书类型（见图４）。而在本土原创版和引进版的选择上，引进版占据微弱优势，比例为４８．２％，本土原创版所占比例为４７．２％，同时选择本土原创版和引进版的读者比例为４．６％（见图５）。

■图４

■图５