链接：2006年１０月１３日，本报《高校教材专刊》刊发了《大中专教材市场之观察（上）》一文。

２０００～２００５年图书出版品种

２００３年本、专科教育在校生统计

２００５年普通高等教育师生数量

２００３年中职教育在校生统计

上篇教材发行渠道及供销模式的变迁

以“征订”为主的计划发行模式。

新中国成立后，我国的图书发行工作由新华书店独家经营，出版社和书店之间实行“征订包销”制度，新华书店系统承担着在全国范围内所有出版物从中央到县级的“统购统销”的职能。这种发行模式一直持续到上世纪９０年代中期。虽然在这个阶段中，图书行业经历了“一主三多一少”、“允许出版社自办发行”、“三放一联”等过程，即使是１９８７年高等学校出版社图书代办站的成立也没有触动新华书店独家经销的角色。

这一方面来自于政策的支持。与此同等重要的是由于大中专教材作为文化教育的重要载体具有特殊的发行要求和发行模式。传统意义上的大中专教材发行是以“计划”、“征订”为主的发行模式，购销过程中对所有环节及工作的要求都很严格，每年的大中专教材供货与学年安排同步，分春、秋两季，由全国各级新华书店通过《全国大中专教学用书汇编》等目录，到各大中专院校进行征订，在学校反馈订购信息后，基层新华书店通过新华书店总店组织货源、发货运输，差误调剂、货款结算，整个发行工作在新华书店系统内进行，每个环节都严格遵守时间，就像一声令下，全国行动，以保证９６０万平方公里内各相关校园“课前到书、人手一册”。

多种经济成份并存的自由竞争模式。

１９８７年，大中专教材出版发行系统中具有一定规模和实力的组织——高等学校出版社图书代办站成立。虽然它产生于计划经济为主导的改革开放初期，又面临着新华书店一家独揽的状况，但它的破土而出，已经可见新的发行模式的“小荷尖角”。

１９９０年代中期，随着社办发行的发展，出版社对本版图书的发行工作更为深入，渠道建设也初见成效，除交各级、各地新华书店寄销外，还可以采取任何其他办法自行销售，由此，包括集、个体在内的多种经济成份的市场竞争主体进入了大中专教材发行领域。

此阶段大约延续了将近十年。由于新华书店在征订发行工作上三十多年的实践经验和渠道积累，在竞争前期几乎具有无可比拟的优势；高校图书代办站也凭借大学出版社及大学本身的货源和生源优势，经历了成长期、低落期，１９９８年业绩明显回升，到２００１年全国代办站的发行总码洋已经达到５．８３亿元；集、个体经销商此时稍显稚嫩，在经验、渠道、信息几乎全部不健全的基础上，借用新华书店的书目信息，学习新华书店的征订模式，辅以自身灵活的经营思路，很快成长为大中专教材市场的重要经销者，甚至在２０００年左右，市场份额超过了新华书店系统。

多种经济成份的并存，给行业带来了市场的活力，促使各种类型的经销商使出浑身解数，或转变观念、或调整思路，或加强服务，提高了行业的市场化水平。但同时也使得商业回扣、恶性竞争、盗版泛滥等问题生存、生长直至浮出水面，从某种意义上扰乱了市场秩序，破坏了行业信誉，影响了教材供应的安全和及时。

以“招投标”为主的市场经济模式。

“招投标”制作为维护市场经济秩序正常运行的有效手段，在我国已经广泛应用于建筑建材、设备设施、药品器械等很多领域，它不仅有严格的程序，而且１９９９年８月３０日国家还颁布了《中华人民共和国招标投标法》，以保障各行业招投标工作的有序进行。

２００１年，随着高校后勤集团化改革的开始，各高校就开始将教材等若干教学设备面向社会招标，自２００４年，高校教材的采购更在全国范围内以招投标的形式出现。教材招标这一崭新的教材采购体系，既给教材发行市场带来了机遇，随之而来的也有隐忧：采购成本降低导致折扣恶战，过于追求优惠促使盗版滋生，“暗扣”、“潜规则”更是屡见不鲜……全国政协十届四次会议上，民进中央鉴于高校教材图书发行中的不正当竞争行为提出《关于规范大学教材图书发行市场的提案》，其中涉及到回扣、返款、免费培训等敏感话题，同时呼吁“重建高校教材发行体系”。

但近一两年来，由于招生规模大导致生源不确定、出版品种多导致信息不对称、经销渠道杂导致货源不保障等种种原因，学校乃至整个供应链的报订和供货时间出现严重后移现象，现在已经基本无法按照传统流程安排业务。以2006年秋季为例，有些院校７月初开始招标，８月中旬甚至放暑假前一周才报单，给采购、订单确认、运输、结算等工作带来了很大的麻烦，而且还可能严重影响到货时间和订到率。如石家庄铁道学院７月１９日才对外公布招标书，北京科技大学的中标协议８月１０日才签订。

中篇四大销售渠道及市场份额分析

图书出版行业曾经有一种说法：教育出版与一般图书出版相比更像制造业，具备产品标准化以及可以大规模制造、大规模销售的特点，是一个牵涉研发、审批、招标、团购、政策调整等多方面的系统工程。在这其中，全国高等及职业教育的发展前景和教材使用情况，是影响整个大中专教材业务发展的至关重要的背景。

根据教育部颁发的《全国教育事业“九五”规划和２０１０年发展规划》，２０１０年，我国教育事业发展的主要目标是“职业教育和成人教育有更大发展，人口中接受高等教育的比重接近中等发达国家水平”。另据教育部“２００３年全国各类教育在校生人数”公报，截至２００３年底，全国本、专科以及中等职业教育的在校生人数统计数据如下：

根据以上对于教育资源的相关分析，截至２００５年底，我国即将和正在接受大中专及以上程度教育的在校生人数超过３９００万，而且在接下来的５～１５年间，还将继续呈现更为迅猛的增长态势。

２００２年全国大中专教材类发行４．８４亿册、销售总额６７．９６亿元，到了２００５年，全国大中专教材、业余教育教材及教参共销售５．７７亿册、销售额达１０１．８１亿元。四年时间销售册数增长１９．２１％，销售总额增加４９．８１％。

《中国图书商报》（2006年７月２５日第三版）一则 “2006年全国大中专教材的需求总码洋约９０亿元” 的报道也对此进行了估计。

目前，国内公开发行的大中专教材的码洋因学历层次、专业、学科、年级的不同而有所区别，按照在校生教材费用２００元／学年／人的保守数值测算，整个大中专教材市场至少应该有７８亿元人民币。虽然三个数据似乎都存在一些差距，但仅按照保守测算的７８个亿的市场份额已经足以令从业者激动。何况随着多项有力措施促进并保障高等教育深化和职业教育推广，全国大中专教材的市场需求量只会有增无减。那么这块大蛋糕究竟是谁在分享呢？

图书出版发行及教育领域对于大中专教材供应采用“招投标制”的利弊讨论虽然愈演愈烈，但由“招投标”带来的教材供应市场进一步的透明却使得规范的供货商和供货行为受益非浅。通过对全国２０余省、市、自治区，１００多所大中专院校招标信息及中标公告的分析，全国大中专教材市场中，每年约有２５％的份额由当地或上级教育、劳动及各专业院校所属行业管理部门垄断，主要采取包销、买断、指定出版或发行等方式控制着货源和终端用户的使用，真正市场化的部分近两年来估计每年约６０亿码洋左右。究竟是谁在参与竞争？谁又是最大的获利者呢？

高等学校出版社图书代办站占到１５％的市场份额。

“高等学校出版社图书代办站”（简称“高校代办站”）成立于１９８７年，目前已经有７９家，遍及各直辖市、省会城市、自治区首府及一些中等城市，号称服务对象为全国３９００余家高等院校。根据“中国高校教材图书网”公布的统计数据，２００５年，高校代办站中７２家的发行总码洋为１０．６６亿元，较２００４年增长９．３３％。由于代办站基本都隶属于不同的高校、高校出版社或各省、市、自治区的教育部门，在系统发行、指定包销等方面确实有着得天独厚的优势，但在进货折扣、业务方式等方面各自为政，存在经营分散、规模有限、力量悬殊、利益分歧、内部竞争、难以形成合力等弊端。“站工委”（“高等学校出版社图书代办站工作委员会”的简称）和“大学版协”（“中国大学出版社协会”的简称）虽然定期召开年会分析研究业务问题，但也只能起到松散管理的作用，承担着维护“中国高校教材图书网”以及编辑出版《春／秋季高校教材图书征订目录》的职能。如果把高校代办站看作一类经营实体的话，大约在全国大中专教材供应中占到１５％的市场份额。

新华书店系统占有１５％～２０％的份额。

新华书店系统在大中专教材市场的角色是非常戏剧性的，但也恰恰是很多行业国有企业在市场经济律动下的发展脉络，走过了一条“相对垄断——无意识放弃——险些出局——誓收失地”的道路。新华书店系统仍凭借长期的业务关系、广泛的店面网络、规范的经营方式在整个大中专教材供应中占有着１５％～２０％的份额。近两年来，随着检察、审计部门对大中专院校教材采购审计的深入开展，新华书店系统规范的供货及结算制度成了参与竞争时的优势，为回归或抢夺市场奠定了必要的基础。

民营及其他社会渠道占６５～７０％的份额。

几乎所有的行业，民营渠道都是参与竞争的最有活力、最富激情的分子，图书发行领域也不例外，而且由于高校教材采购的市场化进程在图书发行领域中比较早，更为民营经销商提供了广阔的舞台。１９９０年代中期以后，民营教材经销商（又称“二渠道”或“系统外”）发展起来。他们一方面深入大中专院校建立广泛的网络和畅通的渠道，另一方面又与上游供应商即出版社或发行单位建立稳固而良好的关系。在激烈的市场竞争中逐步形成行规和细分市场，不仅专业化，而且通过专业细分做大了规模，做出了品牌，取得了上游供应商的信任。民营经销商人员少，负担轻，费用低，经营成本低；实行包税制，降低经营成本的可能和空间较大，因而在折扣上具有优势。他们能为院校提供齐全的目录，反应速度快，到货率高，服务细致、周到。在某些省份已经成为了教材供应的中坚。但就像一柄“双刃剑”，民营经销商活跃的同时也给行业带来了病痛和顽疾，又由于图书经销门槛较低，在民营教材经销商中鱼龙混杂，频频出现民营经销商经营盗版、拖欠书款、恶意退货，甚至卷款逃匿的现象，当供货单位追究其责任时，发现已经人去楼空。加之出版物发行相关法律法规不健全、不完善，使得当下的出版或发行单位往往谈民营色变。这类竞争主体大约抢占了大中专教材供应中６５％～７０％的份额。

出版社自办发行。

根据《2006中国新闻出版统计资料汇编》的统计：全国共有出版社自办发行网点５８５处，仅占全国出版物发行网点１５９５08处的３．７‰，但在大中专教材的发行工作中，很多出版单位如高等教育出版社、中国建筑工业出版社、中国劳动与保障出版社、上海外语教育出版社等都具有较强的自办发行能力，而且在教材建设、宣传推广、教师培养等方面发挥着举足轻重且不可替代的作用。由于在以往的教材供销中，出版社大多仅仅承担上游的角色，很多经营职能最终仍需通过各级各类经销商实现，为避免重复计算，在此，不对出版社自办发行的市场份额进行量化估算。

下篇教材出版与经销价值链构成及现状

企业存在的理由是因其能不断地创造价值。通过对信息流、商流、物流、资金流的控制，使原材料依次通过“链”中的每一环节，逐步变成产品，直到送达最终用户。

出版发行业正是通过选题策划、编辑、印制（复录）、发行、宣传等环节，积累有益于社会进步的科学文化知识，给人们提供精神食粮的具有增值功能的文化产业。宏观分析，出版业的价值链包括出版单位、销售单位和消费者或称终端用户。

教材出版商

·问题·

１．市场信息掌握不足，选题及产品缺乏竞争力。作为采取企业化管理模式的事业单位，因为长期有计划经济的保障，市场竞争观念以及危机意识普遍比较淡漠，缺乏把握市场动态信息的能力和积极性，使得产品以及品牌缺乏市场竞争力。

２．经营管理水平有限，现金流不畅，扩大再生产受阻。一般情况下，中等规模的出版社的编辑人员基本占全社总人数的４０％左右，而发行部门往往不足员工人数的１０％，造成研发与销售环节人员配置的失衡。加上长期以来缺乏经营意识的培养和传习，经营管理人才匮乏，观念陈旧，营销手段落后，使得渠道拓展、客户管理、资金回笼、风险控制等方面出现了很多问题，导致现金流不畅通，阻碍扩大再生产。

３．自办发行遇到困境。自办发行１７年来，几乎所有的出版社都面临着同样的尴尬：一是图书发出去，货款难以按期收回；二是库存量过大，资金周转困难；三是大多出版社年出版图书特别是新书品种有限，全国发行。成本过高；四是从收货、仓库管理到报站、运输大都采用手工操作， 与现代化物流不相适应。

４．退货率高。高校教材发行一直得益于学校教材使用的计划性比较强，退货率很小甚至没有。但近几年，随着高校教材发行市场的完全放开，学生自主选择教材的渠道增加，以及计划招生人数与实际入学人数出入较大等因素，直接导致高校教材的退货率逐渐上升。 基于“经销包退”的行业潜规则，退货的最终风险几乎全部得由出版单位承担。由此增加的拆退成本、库存费用以及人力、物力、财力的损耗，严重影响了利润的实现和经营质量的提高。

教材出版商

·对策·

１．扩大规模，通过规模经营获得更大收益。通过整合产业链的优势资源，形成多层次的立体化分销网络。高等教育出版社堪称呼吁和实践规模经营的“领头羊”。其独资注册的北京蓝色畅想图书发行有限公司作为高教社图书发行业务的独家总代理，拥有高教版教材发行的垄断优势，具备了比较完备的产品线。同时，公司的渠道网络也已初具规模， 销售渠道遍及全国３０余个省、市、自治区。

２．提高选题策划能力，增强产品及品牌的竞争力。出版社对自身的专业背景、管理思路、出版资源进一步了解和重新认识，着眼自身特色，建立教材专业出版体系，提高教材质量，通过有目的的市场调研，提高市场的竞争能力和市场占有率。有效策划优秀教材的系列化，包括辅助教材、教学参考书、配套ＰＰＴ课件、电子版延伸教材等，并积极引进国外优秀的教材资源，从而避免盲目出版和短期出版行为。如北京师范大学出版社在出版中小学“新课标”教材的基础上，潜心研究职业教育教材的产品现状和发展空间，成功策划并出版了教育部推荐的“中等职业教育”和“高等职业教育”系列教材，取得了很好的市场效益和社会效益。

３．加强经营管理，提高经营质量。出版社从发行人员队伍建设、业绩考核机制建立，到慎重选择教材发行网点或经销商、销售流程梳理、技术平台更新及完善等方面做着有效尝试。由于具有整合性、系统性、灵活性和实时控制性等显著特点，ＥＲＰ系统的运用已经成为企业培植核心竞争力的重要途径之一。机械工业出版社于２００５年２月完成了出版管理系统、发行管理系统和财务管理系统的正式实施，革新观念，加速发展，以年销售５．５７亿位列“中国出版２０强”的第十名。（引自《中国图书商报》2006年３月１７日第７版《谁是出版业中的前２０％——２００５年出版社销售码洋调查》）

４．转换机制，调整销售理念。通过重新调整传统发行部门的业务和管理职能，成立模拟独立部门、二级核算部门，或时机成熟时成立发行公司，进行跨区域、跨版别、跨体制的营销，将销售业务的活力全面激发和释放。如四川人民出版社将原发行部改为四川人民出版社图书发行公司，中国财政经济出版社发行部对外称为北京财经联图书发行有限责任公司。

教材经销商

·问题·

１．渠道及服务问题。从目前大中专教材市场发展趋势看，大多数高等院校的教材采购招标工作将进一步透明和规范，经销商之间的市场专业细分逐步形成，竞争焦点也已经开始从以“关系”、优惠幅度为主向重视服务、展现核心竞争力转移。由于教材采购中“买方市场”不可撼动的地位，经销商往往在供货过程中既要具备快速供应、无条件退换的能力，还有可能承担长期拖欠书款甚至款项被挪用的风险。目前大中专教材采购计划的准确率降低，退货率上升，临时征订或追加教材一般要求两天有回音，七天要到货。而且服务中，稍有不妥就有可能丧失今后继续供货的商机。由此产生的对于经销商的渠道维护及服务难度之高、投入成本之大可想而知。

２．资金问题。为最大限度地规避风险、提高经营质量，出版单位纷纷采取设置信誉等级、降低赊销额度，甚至预缴抵押金或固定资产质押等方式加大资金回笼的速度和质量。2006年３月，外语教学与研究出版社“大学英语教材”经销商全国选秀活动一时间沸沸扬扬，最终在大部分同业竞争者存疑的情况下，该社确定了５９家核心经销单位，一次性预收项目风险金４０００余万元。其中山西省新华发行集团以８００万现款夺得预付之魁，但据测，山西省内外研版“大英”系列教材的全年市场容量为１３００万码洋左右，单就这一笔生意而言，山西省新华的投入和产出差距过于悬殊；无独有偶，殊途同归，高等教育出版社2006年４月宣布，对全国２００余家协议经销商降低赊销额度，将信誉等级控制在上年度的６０％以内，增收风险担保，促进现款回收，同时重点品种的订购必须明确商品走向。由此，仅６、７月两个月间就实现当年回款任务的４０％。

作为以赊销为主的图书发行行业，第一次尝到了流动资金高度集中的滋味，如此大手笔的资金运作对于一般的图书经销商确实望尘莫及。

３．货源问题。下游资金回笼的迟缓带来的必然结果就是货源紧张，没有足够的钱就拿不到足够的货。但这还不完全是货源缺口的唯一原因。在大中专教材的供应链中，出版单位也正在经历着“不能承受之痛”。由于目前国内的图书出版单位经营范围普遍有限，除个别出版社尝试制作软件、音像制品、多媒体等作为辅助载体或成立影视公司等涉足新领域外，大部分出版单位还都是以出版纸质产品为主营业务，缺乏可供调配的资金。另外，由于出版品种逐年增加，出版单位承担的纸张材料、印刷装订的费用有增无减，印刷厂、造纸厂的催债逼得出版社喘不过气来，同样上演着“没有足够的钱就印不出足够的货”，严重影响了出版单位正常的生产和销售流程。

４． 利润问题。大中专教材发行利润渐薄甚至缺失，是从业者普遍面临的一大问题，囿于竞争的压力，很多经销商已经放弃经营过程中的利润，在教材供应中大打折扣战，甚至出现了令同业者咂舌的“负赢利”现象，很多经销商仅靠出版单位返点实现赢利。以出版和发行教材、教辅类图书为主的昆明云安图书有限公司曾是同业中的领军人物，在昆明市新闻路图书批发市场里做教辅长期处于“垄断地位”，１９９６～２００２年，批发量占到整个批发市场７０％～８０％的份额，年销售平均增长率在３０％左右，最高峰时甚至达到了５０％，就是这样一只“教辅大鳄”，竟于2006年６月高调宣布退出书业，主要原因之一就是利润问题。对于很多在商战中摸爬滚打的大中专教材经销商，从出版或发行单位的进货折扣平均在７折左右，向学校的供货折扣一般为７．６折，减去经营的相关成本后，利润基本所剩无几。

教材经销商

·对策·

１．圈地自护，低利润甚至零利润参与竞争。“让利不让市”，虽然可以阻止其他竞争者进入地盘，但难保基本的利润空间，难以维系长远的业务开展。从２００４年开始，某大省新华集团运用集团优势，在整合采购的同时也制定了业务拓展策略，全面支持省内各地、市、县级新华书店参与大中专教材的投标，并全部以不高于７３％的成本价向下属各级新华书店供货，将销售利润几乎全部让给基层单位，激发了销售激情，使得省内外觊觎这块市场的经销商望而却步，在短短的一年时间内就将省内市场份额的６０％收复并牢牢地掌握在手中。

２．积极与强势出版资源靠拢，争取代办站、信息站或指定发行的身份。如云南凯华教育图书有限公司作为人民卫生出版社的挂牌经销商，在云南省内年销售６００余万人卫版教材而独霸一方；武汉市新华书店作为外研社“大学英语教材”项目在湖北省的唯一经销商，奠定了其竞争的优势并在一定限度内保障了利润空间。

３． 经营转型，开展教材重点品种的区域或全国性的代理和推广。以陕西世纪锦绣教育图书有限公司（代理清华大学出版社“新体验英语系列”教材）、北京京文联发教育文化有限公司（代理华东师范大学出版社“中职系列”教材）为代表，经营思路明确，转型具有前瞻性和战略性。但也普遍存在代理品种有限，产品线单一、渠道建设及推广成本过高，缺乏整体规划的劣势，如果没有后续产品跟进，利润空间有限。

４． 经营转型，涉足出版，策划选题，有针对性地返销或包销。以北京霞光文苑图书公司为代表，基本采用“守株待兔”的方式，通过招投标了解稿源信息，多为“人情书”，出版的随意性过强，运作成本高，难以保证长远的产品开发与资源积累。

５． 通过改制等方式转换身份，以全新的市场名片应对激烈的竞争。这类经销商以高校出版社图书代办站为主。高校代办站的改制动机不尽相同，既有积极应对市场变化的“主动”，也有被迫调整经营身份的“被动”。同时也由于上级单位大多是教育部门、高校等事业单位，体制因素和竞争加剧促使原挂靠在高校、出版社或教育厅下的图书代办站逐渐转变成具备独立法人、自负盈亏的企业。

教材采购商

·问题·

１． 新书品种多，选择难度大。近年，国内图书出版速度一路激增，大有不可逆转之势，２００１年比２０００年增加１．１２万种，２００２年比２００１年增加１．６４万种，２００３年比２００２年增加１．９４万种，仅此三年，图书品种就增加了４．７万。而１９９７年到２０００年，三年仅增加了２．２３万种。

通过对于《全国大中专教学用书汇编》多年征订信息的分析，２０００年以前，每季征订品种数量比较平稳，但从２００３年以后，开始出现大幅增长的趋势，连续几年的征订品种同比增幅都在１０％左右，这就意味着教材选用者每季要多面对５０００多种新书，不仅使师生对教材的选择无所适从，更影响到新技术、新理论应用于教学。

２． 学生人数多，服务跟不上。学生人数的激增使教材科工作的难度加大，负责教材登记、采购与发放工作的人手严重不足。根据教育部公布的２００５年度普通高等教育的师生数量统计，通过简单的计算就可得出如下结论：每一个教职工要负责约２５个学生的后勤工作，每１７个学生才能平均分配到一个专任教师讲授或指导学习。

按照美国学者马丁·特罗的理论，高等教育的发展共分为三个阶段：毛入学率１５％以下为精英教育阶段；１５％到５０％为大众化教育阶段；５０％以上为普及型教育阶段。我国的高等教育毛入学率在一步步接近１５％的发展目标，然而师资力量和校园服务却提前从“精英型”发展为“大众化”了。

３． 供货价格乱，难以细分辨。“招投标制”将竞争引进了教材购销流程的前端，但当行业规范没有完全确立、招标机制不够健全时，折扣战似乎成为经销商最有力的武器。在2006年６月，武汉大学2006年秋季教材招标现场，１９家经销商同场述标，对于被分为六个标段的５００万元标的，经销商的竞价从７１％到７８％不等，甚至还出现了６９．５的折扣。面对如此混乱的状况，校方怀疑经销商利润空间的同时，更是一筹莫展，不知如何选择。

４． 采购成“温床”，腐败到处见。原国家教委于１９９６年发文允许学校在教材采购过程中提取９％至１２％的发行费用，即所谓的“明扣”，其中返还学生５％，其余回扣用于劳务、搬运等发行过程中产生的费用。文化部在１９８５年６月出台了《关于禁止图书发行工作中收受“回扣”的通知》。但由于相关规定既不具有可操作性，也不具有约束力，加之买方要求升级，卖方不择手段，使得类似回扣的“潜规则”具备了快速繁衍的温床，《检察日报》2006年４月５日刊登《一条线索牵出１０１个受贿人，图书采购暴露潜规则》的文章，揭露了江苏省部分院校的教材采购内幕，可见一斑。

教材采购商

·对策·

大量采用招投标制，增强采购工作的透明度，价格优惠的同时还能起到保护干部的作用。

校方成立专门的采购招标部门或教师代表评定小组，或直接由当地政府采购部门或专业招标机构负责，对经销商进行包括资质、业绩、商誉、折扣、服务等多角度、多层面的比较、选择。

大量服务性工作外包，解放人力，有效提高服务质量和工作效率。

采取改制等方式，转化教材科的职能，尝试新型业务或合作模式，如开办校园书店、举办图书展销、选择稳定的供货商及服务商。

回顾：教材发行大事记

●１９８５年７月１７日，文化部发布《关于出版社不要自行办理教材征订的通知》，继续执行大中专教材和中小学课本（包括作教学用的教学参考书）由各地新华书店统一征订发行的办法，出版社不要自办征订、批销。

●１９８７年８月，高等教育图书教材出版发行系统中具有一定规模和实力的组织——高等学校出版社图书代办站成立。当时代办站的成立仅是适应大学出版社数量激增的趋势和对新华书店业务模式的拾遗补缺，而以目前的渠道营销的角度回顾，它是对传统图书发行体制的一种突破，也是对高校教材供应体制的一种创新，从而开启了大中专教材供销业务的市场化竞争的大门。

●１９８８年６月２８日，新闻出版署发出《关于出版社不得向学校发行站（代办站）批销教材的紧急通知》，明确规定：“大中专教材由新华书店统一征订发行，出版社不得自办征订批销，不得向学校发行站（代办站）批销。”

●１９９１年４月２４日至２８日，国家教育委员会和新闻出版署联合在武汉召开了全国大中专教材出版发行工作会议。《全国大中专教材出版发行工作会议纪要》明确规定：“教材发行必须要加强计划性，应继续坚持以新华书店为主渠道的发行体制。在这个问题上要统一认识，不能动摇。新华书店有着多年经营教材发行的经验，充分依靠这支力量做好教材的发行工作是符合我国国情的。为了做好发行工作，加强教材的计划供应，出版社不得向新华书店系统和本社以外的任何个体、集体或其他国营企事业单位批销目录内的大中专教材。”通过以上内容可以清晰地了解具有时代特色的大中专教材发行业务，在供销过程中，基本不许出版社自办发行，同时由于无法从出版社拿到货源，集、个体书店也被挡在了经销商的门外，计划经济下“出版社——新华书店总店——各级新华书店——大中专院校” 的供应链依然非常清晰。

●１９９９年８月３０日国家颁布了《中华人民共和国招标投标法》，以保障各行业招投标工作的有序进行。

●２００１年，随着高校后勤集团化改革的开始，各高校就开始将教材等若干教学设备面向社会招标。

●２００４年，高校教材的采购在全国范围内以招投标的形式出现。

●2006年３月，全国政协十届四次会议上，民进中央鉴于高校教材图书发行中的不正当竞争行为提出《关于规范大学教材图书发行市场的提案》，其中涉及到回扣、返款、免费培训等敏感话题，同时呼吁“重建高校教材发行体系”。

展望：多种模式变革 呼唤教材“中盘”

根据“营销大师”科特勒的理论：“一条市场营销渠道包括某种产品的产、供、销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（又称作便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后的消费者或用户等。”

那么，产、供、销环节中任何一方的变动，都会使整个供应链产生波动。既然大中专教材的生产者、销售者和使用者都面临着困境并做出了调整，必定会影响到市场发展趋势的变化。

面对日渐开放和规范的市场环境，大中专教材发行不会熟视无睹，市场细分、专业细化、服务细致将成为整个行业的发展大趋势。不仅价值链的各个环节市场化分工更为清晰，即出版、发行各司其职；而且经销商也将不只承担供货职能，还要在教材供应的售前、售中、售后服务上一拼高下。从数据采集到供货速度、从销售折扣到助学助教。谈到大中专教材发行市场的发展趋势，控制退货、加大回款、降低风险只能称为实战层面的措施和目的，而研究发展趋势甚至是产业前景不能不引进“商业模式”的概念和思维方式。

商业模式有两个概念：一是宏观概念。“即企业从事经营活动的所有方式、方法，即经营模式。如专业化和多元化，产业经营与资本经营，国内市场与国际市场等”。另一个是微观概念。“即商品流通模式。所谓商业，它相对于工业、农业而言，商业模式，指商品从生产企业进入消费领域的方式。商品的流通过程一般分为批发和零售两个环节。因此商业模式又包括批发业模式和零售业模式”。

在传统的销售方式中，教材类出版物，包括大中专教材和中小学课本，在各类零售书店中几乎不上架，基本不通过市场渠道销售。按照价值链理论分析，大中专教材的营销渠道可简单描绘成“出版社——批发商——经销商——用户”。因此，根据价值链中不同环节的定位和职能，以及目前国内大中专教材渠道格局，发行企业普遍采用以下四种商业模式：

（一）批发模式

以新华书店总店为代表的销售模式，是“计划”、“征订”要求下的必然环节。这种模式定位于整个商流的中间位置，与上游出版单位和下游经销商都是购销关系，对上游出版单位的出版动态和产品信息了如指掌，本身不主动开拓终端，通过为下游提供采购、仓储、运输等服务体现销售价值。近年来，实现连锁后的江苏新华发行集团在大中专教材发行上采取连锁总部供货、省内各级新华书店销售的方式，就总部而言，也属于批发模式。

（二）经销模式

以大多数集、个体教材经销商和高校代办站为主的销售模式。他们以折扣优、供货快、成本低等条件选择供应商，将营销的主要精力放在开发、维护终端客户上，掌握一手的需求信息，与用户保持着非常好的关系，拥有相对稳定的客户群。

（三）产品代理发行模式

是近年来大中专教材市场竞争加剧、市场细分的产物，以中美联书业（北京）有限公司和陕西世纪锦绣教育图书公司为代表。前者由全国数十家美术类出版社入股组建，中美联艺术书城几乎囊括了全国美术专业出版社的全品种图书；后者则通过业务合作，代理清华大学出版社、浙江大学出版社的部分产品。这种模式由于代理类别或品种相对明确，促使渠道建设、营销手段也更具有针对性，同样掌握比较好的客户资源。

（四）电子商务模式

２１世纪，我们正在经历着“网络改变生活”的现实。随着网络的普及，网上购物越来越被大众接受，通过互联网销售教材已经初具规模。以蔚蓝网（ｗｗｗ．ｗｅｉｌａｎ．ｃｏｍ）为代表，它提供出版信息查询、存货现状通知、手递手送货、缺书登记等服务，而且，网络书店没有营业时间和店面空间的局限，信息容量超乎想象，运营费用比较低廉，是一种很有前景的商业模式。

事实上，经过多年风雨的大中专教材市场，比较国外成熟经验，逐步建立起教材经销的中盘和若干“专业中盘”的思路得到越来越多业内人士的认同。一些新华发行集团、民营经销商和有实力出版集团和出版社的相应的实践也在逐步影响市场格局的变化。改变观念、抓住机遇、深化管理不是空话，搭建优质货源平台、重塑高质营销渠道是书业近年正在努力实践的，这无疑对大中专教材市场发展至关重要。