’06专业出版细分市场系列四

这些年来，谈起财经图书市场时大家很自然会提及早些年的计算机图书，风光之后连续下滑，然后是躁动之后的冷静与理性。然而，在“非典”之后，互联网发展异常迅速，国内网民继２００５年突破亿人大关后，2006年又增长１９．４％达１．２３亿人，加上新技术的涌现和每年新增不少入门读者，又给计算机图书市场带来新的希望。尽管其总量并无太大变化，但至少已开始有了回暖的迹象。而就在这轮转机中，各自的市场占有率也发生了较大的变化，在一定程度上开始呈现强者愈强的特点，其集中度并未像长尾理论说的那样，反而是越来越高。

如在以前，计算机图书市场基本被切分成三大块，出版力量第一梯队、第二梯队、第三梯队的比例大致是５∶３∶２，如今仅前三就超过了５０％。而在第一梯队中，尽管大家都在努力争抢更大的市场份额，原先清华大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社和机械工业出版社这样的排序，也因各自采取的选题思路和市场营销策略不同，市场占有率的座次自２００５年已开始发生变化，到2006年则更加明显地变成了人邮社、清华社、电子社和机工社，累计已超过６２％的份额，其中人邮社一家就有１９．07％；而第二梯队如科学出版社、高等教育出版社、中国水利水电出版社、中国铁道出版社、中国电力出版社、北京希望电子出版社、中国青年出版社以及上海科学普及出版社等其他前２０名也在迎头追赶，累计占近２８％的比例。而像高教社就上升很快，市场占有率排到了第８名，特别是在计算机等级考试类或图形图像与多媒体类等细分领域，有的出版社甚至已超过四强。相比之下，这之后的其他出版社虽也有涉足，偶尔还有个别品种市场表现突出，但总的市场占有率都相对较小，加在一起也只瓜分到剩下１０％的蛋糕（详见图１）。

图１　计算机图书市场三大力量阵营

结构调整 高低分化

可以说，在过去的两年里，ＩＴ图书市场的参与者们都在积极寻求发展和壮大的捷径，在出版类别、出版层次、产品价格等诸多方面进行了调整，从而形成了2006年图书市场类别的基本格局：办公及应用软件、计算机基础分别占５％、４５％，操作系统、程序设计、计算机等级考试、计算机科学、图像图形与多媒体、网络通信、硬件技术及计算机其他占据另外的５０％（详见图２）。而同样在2006年全国计算机图书销量前１００名中，所占品种超过５种的有，清华社１８种、电子社１５种、人邮社１４种、高教社１１种、机工社１０种、中青社５种，累计达７３席。有意思的是，就在人邮社和电子社在高端技术图书市场领域进一步拓展的同时，其中有关五笔字型的图书就有２５种，且不乏像人邮社、清华社、电子社和机工社等大社，并占据其中的１５席，这也可从侧面反映出低端入门系列图书已进入肉搏战时代。当然，高职高专教材与高等学校教材也是近年度的重点图书类型，销售与市场状况逐年上升，保持了良好的增长势头；技术类图书出版方面则逐步转向中高端层次的图书，以及艺术与技术相结合方面的实用性图书。

据人民邮电出版社计算机出版分社社长蒋伟介绍，该社2006年对计算机类图书的结构进行了调整，目的是在已有优势领域继续做足的同时完善产品结构，增强了高端、专业技术类图书的投入。而从该社销量前２００名的此类图书也不难看出，其中图形图像与多媒体占６８种，操作系统、程序设计、网络通信、硬件技术类分别有１５种、１５种、１７种和１３种，而办公及应用软件类与计算机基础类则分别占３０种、３４种。由此一来，品种数量较２００５年增长了约２０％，达６００余种，其中由于新书品种的增长，整体产值分布为重印码洋与新书码洋的比例是０．９：１。但他表示，该社产品的定价并无太大变化，只是在原有的基础上加大了高低分化的力度，即该高要高该低得低的原则。不过，受到程序设计、网络开发类高端图书比例增多等产品结构变化的影响，整体定价水平还是略有提高。

清华大学社则从建社初始，就致力于高新技术，特别是计算机与信息技术类图书的出版。但值得一提的是，该社主要是围绕“开展全方位出版，形成总体优势”的指导方针来制定选题规划，重点抓教材与专著的出版，共出版各类计算机图书２０００种，其中各类教材近１０００种。同样，这从该社此类图书销量前２００名也多少可以看出其相对高端及以教材为主的市场定位。该社在操作系统、程序设计、计算机科学、图像图形与多媒体、网络通信、硬件技术等类别均有不少投入，分别有１２种、３７种、１１种、４９种、１６种、１１种，加上数据库类别累计达１３９种。此外还有计算机等考试用书２３种，而办公及应用软件、计算机基础类则分别有１４种和１６种。

而从电子社计算机图书销量前２００名看，其高端产品和低端产品相对比较平衡，如办公及应用软件与计算机基础类分别为３４种、２３种，计算机等级考试也有２４种，其他除图形图像与多媒体占３２种外，则均在１５种以下。但据该社市场部宣传主管苏醒介绍，该社2006年共有１５００种新品，在高端市场上投入比较大，如该社的《代码大全》，首次就起印１万册，５天后又加印１万册，这要搁在以前都是非常少见的。而Ａｊａｘ、Ｊａｖａ等领域也都做得比较到位。比如自２００２年开始，该社易飞思公司就在Ｊａｖａ等领域大做文章，而2006年像《网管员必读》、《Ｊａｖａ面向对象编程》市场表现都非常不错。另据该社博文视点公司总经理郭立透露，2006年每个季度都有重头戏，如一季度有《代码大全》、二季度重点上演了培训专家孙鑫《Ｊａｖａ Ｗｅｂ开发详解》等作品、三季度主打了《安全技术大系》等图书、四季度则以考试辅导用书和高端专业类图书的联袂登场为主。

2006年同样拥有计算机类新书６００余种、重印书４００余种的机工社，则可谓有些相反。据该社计算机分社社长胡毓坚介绍，他们也对自身的出版类别进行了调整，除保持原有在中高端领域的优势外，加大了在低端产品和工程应用领域的投入，如办公及应用软件与计算机基础都有不少产品，读者定位也做了相应的调整，主要集中在入门级电脑用户、从事计算机行业的专业读者，以及工程技术和辅助设计人员。她表示，定价在各个行业都是一门艺术，特别是在中低端零售市场，价格往往成为读者在选择图书时首要考虑的因素，因此，该社针对普及类产品基本采取低定价策略。

紧随其后的几家出版社也是各有特点，像中青社、希望电子社、兵器工业出版社３家均以图形图像与多媒体类图书见长，在各自销量前２００名中，分别有９８种、７１种和１５０种。中青社还在网络通信类、办公及应用软件类有所建树，各有４８种，希望电子社的网络通信类图书也在社里占有一席之地，前２００名中共有３９种；高教社的特点也非常鲜明，该社销售较好的有计算机科学类和计算机等级考试类图书，分别有４１种、３１种；科学社与铁道社则可谓平均用力，前２００名中几乎所有的类别都有１０种以上；而水利水电社与上海科普社则走了两个完全相反的路子，前者2006年的计算机类畅销图书以教材和中高端技术类图书为主，后者就是实践“学电脑，找科普”的口号，不做高端，只做普及，并成功策划出版了如《电脑操作万用入门大全》、“电脑新手易学通系列”、“十分钟电脑高手系列”等。

图２　计算机图书销量Ｔｏｐ１００类别分布

营销升级 格局生变

对于整体比较活跃的2006年计算机图书市场，相信细心的人也一定会发现，除了有关数码艺术和一些技术热点的图书有不俗表现外，其中最畅销的都是大型电脑丛书。由于这类产品前期光盘开发费用高，后期营销投入大，所以目前还基本上只有少数几个传统ＩＴ图书强社才有实力染指。需要说明的是，就整个计算机图书市场而言，各家在营销方面也是纷纷出招，让人目不暇接，并由此初步奠定了新的市场格局。

蒋伟认为，不管是外版还是内版，由于新技术的拉动，该社程序设计类以及网络开发类图书显现出比较活跃的现象。“如上半年的Ａｊａｘ，图灵公司出版了国内第一本外版Ａｊａｘ图书——《Ａｊａｘ基础教程》，然后计算机分社又迅速跟进了１０种左右的Ａｊａｘ图书，抢先占领了Ａｊａｘ图书市场。在互动出版网2006年１～１０月的销售排行榜上，《Ａｊａｘ基础教程》、《Ａｊａｘ实战》并排第三和第四名。另外，针对另一大技术热点．ＮＥＴ ２．０，我们抢在第一时间出版了一本内版的《ＡＳＰ．ＮＥＴ ２．０开发指南》，取得了非常好的销售成绩，在互动出版网的６月销售排行榜名列第一，并在2006年１～１０月总销售排行榜中排在同类图书第一。”蒋伟如是说。但他也表示，计算机图书零售市场总的盘子并没有大的增长，这就有必要加大与优势资源的合作力度，强化编辑的市场观念，加大计算机操作系统、办公系统、程序设计、数据库等薄弱领域的投入力度，并注重了专业图书的网络营销等多种营销方式。“如此一来，人邮社完成了结构调整的初期目标，仅计算机分社，人均发稿４２种次，人均产值逾５００万元，人均销售逾５００万元。2006年全社全年的计算机图书零售市场占有率平均值则比２００５年增加２％，为１９．07％，位居零售市场占有率第一，销售码洋超过２亿。”

清华社的“一学就会魔法书”系列也因整体策划和市场营销的配合取得了不错的成绩，在2006年全国计算机图书销量前１００名中，该系列共有《电脑办公（含盘）》、《电脑入门（含盘）》、《电脑上网（含盘）》、《电脑组装与维修（含盘）》、《五笔字型（含盘）》、《中文ＤＲＥＡＭＷＥＡＶＥＲ网页制作（含盘）》、《中文ＦＬＡＳＨ动画制作（含盘）》、《中文ＰＨＯＴＯＳＨＯＰ图像处理（含盘）》８种。据该系列图书策划编辑欧振旭表示，“一学就会魔法书”系列自２００５年８月出版了第一批后，2006年７月又出版了第二批。截至目前，这套书已经出版了２０余个品种，累计销售已经超过了４０万册，销售码洋大约１２００万左右，销售最好的书目前销量近５万册，平均销售也２万余册，其中５个品种被中国书刊发行协会评为了“2006年度全行业优秀畅销品种”（科技类）一等奖。值得一提的是，这套书除常规推广外，还在全国２０多家大书城摆电脑专人促销，最终取得了不错的销售效果。据他介绍，除了魔法书外，该社的“网站开发非常之旅”和“Ｊａｖａ开发利器”这两套中高端编程类的图书也取得了不俗的业绩，备受广大书店和读者欢迎。其中前者第一批的４本书截至目前最多的印数达２万册，最少的印数也已经１．１万册；后者除２００５年出版的那本《Ｅｃｌｉｐｓｅ从入门到精通》印数已达２万册外，2006年出版的４个品种大多数都已经３次印刷，平均销售约８０００册。

电子社的2006年也可谓不同寻常，该社在市场开拓和营销推广上所下的力气也并不比别家少。苏醒说，如今计算机图书不再完全按原来的出版类别来划分，逐渐加入工作性质和年龄等特点，针对不同的读者人群需要提供不同的版本，如计算机设计类细分成工业设计、模具设计等子类，而像ＭＡＹＡ等似乎还不好搁在图形图像与多媒体类。而拿高端计算机图书来说，已经不仅需要内容精专，同时也需要平民化、需要贴近读者，甚至适合中级、初级读者阅读。同样，相对原来的高端市场书都是等市场来检验，不会投入很大的力量去推广，现在则是主动有计划有步骤地开展系列推广，有月度计划、季度计划和年度计划。“如《代码大全》一书，就运用了社科畅销书的运作方法，在没有上市之前就在１００多家书店做预告，并在第二书店进行预售；第一波在行业内媒体做预热，第二波在销售书店和自己的网站大力宣传，译者作巡回演讲；接下来８个月后又推出英文原版，可谓有步骤多层次，为更精专的读者提供更好的服务”。苏醒如是说，“此外，社里还积极参加一些行业活动，诸如机械工程学会年会、图书馆学会会议及一些省市的教育会议，两会期间做重点图书的广告，夹在宣传资料中利用专业图书渠道进行覆盖，而且为‘新电脑课堂’系列图书更换了一批电脑。并在给楼层经理寄送样书加强渠道控制力的同时，也加强了与书城企划部的合作，尽量与书店的主题活动相对接，既节省沟通成本及整体营销成本，又有实际成效。”

2006年，机工社大举进入低端书市场，正式推出了多套基础类丛书，并配合有效的营销手段，也取得了理想的销售业绩，成功树立了机工社基础类图书的品牌，计算机图书市场占有率也首次突破１０％。胡毓坚说，该社在选择主攻哪些细分领域时，注重实际而不盲目跟风，在出版社的专业优势与市场需求之间寻求一个最佳平衡点。比如2006年推出的一批ＩＴ技术与机械制造业相结合的工程应用类图书就是如此。“2006年，我社还为全国各大书城配备促销员、演示电脑和销售专柜，同时还举办大量的营销活动和售后服务，这也是我社加大产品宣传力度的集中表现，使我社的低端产品销售得以大幅度提升。”胡毓坚甚是自豪地说。该社华章分社计算机出版中心的陈冀康则补充，《游戏关卡设计》采取了在各大游戏专业网站作为头条新闻发布新书出版消息的方式，效果比较明显；《ＳＯＡ概念、技术与设计》一书则组织了专场在线读者交流，反响热烈。“活动以后，《游戏关卡设计》和《ＳＯＡ概念、技术与设计》都在较短的时间里，在Ｃｈｉｎａ－ｐｕｂ、当当、卓越等网站进入计算机图书销售榜单，当月调拨成绩也相当不俗”。

当然，诚如有业内人士放言，这样的格局（详见图３）远远不是定局，一切都存在变数。这就像原来由外版一统天下的高端计算机图书市场，如今也有了以孙卫琴等为代表的大陆作者，以章立民等为代表的台湾作者组成了中国原创阵营，并有较高质量且输出版权。尽管市场的集中度在逐渐增强，但绝对垄断地位还是比较难，“ＩＴ四强”市场占有率的变化本身就是明证。而现在甚至已少有人提及“ＩＴ四强”，也使大家逐渐认识到，单靠市场占有率指标来判断强或不强意义不大。图书大的种类和结构、渠道特点和效率、抵抗市场风险的能力等等因素将会对包括四强在内的格局和地位产生长远的影响。（数据来源：开卷数据和受访出版社提供）

图３　计算机图书市场占有率Ｔｏｐ１０

一家之言

计算机类教材市场亟待破冰

■徐建军（北京希望电子出版社）

上世纪末，在各出版行业看到早期投入计算机图书开发的希望集团的电脑书刊部和科海培训中心丰厚的图书利润后，随后几年，相当多的出版社涌入到计算机领域的图书开发中来。经过几年的发展，逐步打破了平静的计算机类图书市场。目前，活跃在我国高校教材出版的出版社大致分为两种力量，一类是大学出版社，另一类是中央级专业出版社。值得一提的是，受高校扩招影响，高校教材市场也全面扩容，但正因各出版社都看好这一块领域，相互之间的竞争也几近于暗中拼杀。

众所周知，计算机教材经过长时间在教学中的磨合，慢慢浮出一批批优秀的高校教材。例如，谭浩强教授的《Ｃ语言程序设计》、谢希仁教授的《计算机网络》、严蔚敏教授的《数据结构》等等，这些教材在教师心中已经有了不可取代的地位。因此，相当多的高校教师，在选用教材时无法舍弃已经使用了七八年之久的老教材。与此同时，长期从事教学的教师难以接触到正在进行项目开发时实际碰到的问题，更不要说把实际应用借鉴到教学中来，实例一直趋于格式化和单一化，理论加教学实践还难于与项目实践相融合。出版社在组织编写教材时也难有突破，尽管大多很想在遵照教育部教学大纲的前提下，打破趋于格式化的教学模式，寻求新的教学方法。而在实际的选题实施过程中，很少让一线项目开发的人员参与编写，大部分作者还只能从高校教师中寻找，教师因扩招而加大工作量，同时还忙于完成科研成果任务、发表论文，仍然没有解决理论与实际相结合这个问题。实例要么没有针对性，要么缺乏技术性和艺术性，依旧作为学生的教材使用。

但计算机这个领域，新技术、新应用系统、新应用方式可谓日新月异。这要是搁到社会上，应届毕业生自然因无法积累到项目的开发经验，也无法从书本中找到在实际工作中所存在问题的解决方法，因此也就无法满足用人单位对能直接胜任岗位的综合应用型人材的需求。就拿教材的专业针对性来讲，如今计算机技术与许多专业结合相当紧密，大量的专业都开设了计算机课程，但从几次走访高校中了解到，现在几乎所有高校非计算机专业的计算机基础教材都使用同一个版本，无任何差别。这样就会导致大部分教材没有把计算机结合进自己的本专业中来讲解。比如艺术专业中的应用设计，现在可以说是越来越离不开计算机的辅助，艺术专业需要贯穿计算机的知识，学生有学习计算机知识的渴望；然而在教学中，如果专门指派一位计算机专业教师来授课，则完全不能把艺术思想融合到课堂，讲授的完全是脱离艺术的计算机应用。在艺术老师的课上也完全是艺术的设计，并没有把计算机技术应用到艺术中来。这样导致学生学习起来相当吃力，然而现在能把计算机与艺术专业相融合的教材却相当少。

出版社之间的教材争夺也是愈演愈烈，出版社在教材的出版上各有各的招法。起初是通过情感上的联络来维系作者同出版社之间的合作关系，接着是利益的驱使。比如一种教材出名之后，被别的出版社抢走作者而编写同类教材、或者在教材出版合同到期之后被其他社拿去再版等现象此起彼伏。多年的精品选题资源硬生生地被抢走，对于小出版社来说，从经济收入或对作者的感情投资上都受到明显的冲击。

再有，高校之间的学术组织很多，教育部目前有５０多个一级学科指导委员会和多个教材编审委员会（下设小组），绝大多数学科指导委员会都设在高校，委员会成员构成基本上是大学教授和学者。例如，教育部高等学校文科计算机基础指导委员会、教育部高等学校计算机基础指导委员会等学术组织。这些学术组织与出版社之间相互依存，在学术组织召开年会或学术活动时，会邀请适量的出版社参加，出版社也会按学术组织的会议要求赞助会务费用，少则几千，多则上万。这种相互依存的关系，在长期的合作中，慢慢演变为相互附属的关系。你赞助我才邀请你参会，不赞助不让参会。

此外，大部分学术团体还有固定合作的出版社，例如，教育部高等学校文科计算机基础指导委员会，仅与所属的高等教育出版社和清华大学出版社合作，其他任何出版社都不得参加他们组织的学术会议，一些教学大纲和教学要求也就无法直接传递到相关出版社。更有甚者，有的出版社利用与学术团体相互依存的关系，组织出版教材，在教材上直接印上“某某教材”。出版社利用学术组织中教师的高校教学评估资格，在进行高校教学评估时进行教材推广工作，相当一部分高校的教师因碍于脸面和本校教学评估的需要，会直接选用“某某教材”，一用就是好几年的时间。这对于出版社来说，是一种很好的教材推广手段，但这种手段只能是部分出版社才有条件享有，并不利于教材的良性发展。

因此，在我看来，要想根除我国大学教材中存在的问题，可以考虑建立“教材编写——出版——使用”这种互动的出版产业链。首先是要改变教材编写者的组织构成，使目前多个学科指导委员会和各行业、学科协会结合，在根本上改变高校教材的知识内容陈旧老化、体系结构封闭、与社会经济发展脱节的缺陷。作者结构应以教学实践一线人员为主，加入适当项目实践者，根据不同的学科，组织教材编委会的成员年龄要老、中、青适当结合。这也就是说，应从各专业的社会就业需求结构考虑，把新知识及时写进教材，如教学中的实训内容应包含项目设计、实习报告等能力训练部分，同时还包含最新学科知识、最新技术、最新技能应用部分，这是目前高校教材急需解决的问题。

当然，在教材的知识结构上，也要保证一定的开放性，避免教材结构的封闭性，不能及时吸收新知识、淘汰旧内容的缺陷。尤其是像国家级规划教材，目前一般是先有书名，然后才进行编写。如果能改为先出版教材，然后让高校使用，再经过权威机构评估授予称号更公平公正。这其中就应该考虑建立独立的第三方高校教材评估组织，对教材编写内容、知识体系和结构、出版成本和教材形态、最新教学技术应用程度等方面进行出版前、使用中和学习后的定期评估。否则，也很难保证“名副其实”。