随着社会的进步、生活质量的提高以及餐饮业的迅猛发展，各式美味菜肴不再是大小饭店、酒楼餐桌上的专利，人们对美食的追求诱发出美食类图书巨大的市场需求，各出版社瞄准时机、纷纷涌入，各类菜肴、食谱堆满了书架，成为生活图书中最为亮丽的风景，从而极大地促进了美食类图书市场的发展与繁荣。但是，目前美食类图书的市场规模究竟有多大？出版社是否都能够从美食图书中获益？

根据开卷全国图书零售市场监测数据，研究人员对1999年以来美食类图书市场总体状况的发展趋势和竞争状况两方面进行分析，以求客观、真实地反映出目前美食类图书的市场规模和竞争态势。需要指出的是，本文所分析的美食类图书仅指各类食谱（含保健、养生食谱）、菜品、营养套餐类图书，不包括厨具、调味品、茶点、调酒以及饮食文化类图书。

（一）美食类图书市场状况分析

1.美食类图书零售市场销售状况分析

从1999年到2001年，美食类图书市场的动销品种和销售码洋均实现了一倍以上的增长，一方面表明随着市场需求的扩大，出版社对美食图书的关注程度和投入力度明显加大，较好地解决了市场有效供给不足的问题，另一方面也说明经过两年以来的强劲增长和发展，美食图书市场已经颇具规模，成为近两年以来表现最为出众的一个高成长性细分市场。

美食类图书占总体图书零售市场的销售码洋比重

开卷监测系统显示，自1999年以来，美食类图书的市场容量保持了较快的扩张速度：1999年美食类图书销售码洋占总体市场的0.70%，实际销售码洋约为8000万；2000年美食图书所占销售码洋比重迅速扩大到0.87%，实际销售码洋约为1.2亿；到2001年年底，美食类图书所占销售码洋比重达到0.91%，实际销售码洋高达1.75亿左右。2000年是美食类图书市场实现飞跃的一年，该细分市场的同比增长速度达到53.22%，比该年度全国图书零售市场总体增长水平高出一倍。进入2001年，尽管增长速度有所放缓，但是23.38%的同比增长率仍然高出全国图书零售市场的总体增长水平。

美食类图书零售市场同比增长与全国图书零售市场对比

市场需求的扩大与同一选题的走俏，大大提高了众多出版社对美食图书市场的关注程度，各出版社纷纷加大这一选题开发上的投入力度，美食类图书的市场动销品种数同样获得有效增长，市场需求得到了相对有效的供给。到2001年年底，美食类图书的动销品种数为3465种，占全国图书零售市场动销品种数的0.72%，较2000年增加了29%，较1999年增长了1.05倍。不过对比三年来的数据，不难发现美食类图书动销品种的有效增长主要在2000年，这一年度美食图书的动销品种较1999年增加了993种，增长速度高达58.65%，说明2000年美食图书市场容量的迅猛扩张是以大量的有效图书品种积累为基础的。

美食类图书动销品种数变化情况

2.美食类图书零售市场变化特征分析

开卷监测系统数据显示，1999年以来美食类图书零售市场在其发展过程中呈现出以下四个特征：

A、美食类图书的有效价格区间呈现出走高的趋势，15～30元这一价位区间的图书正逐步成为美食图书中的主体。

下表的数据显示，尽管定价在15元以下的图书品种这三年中都有所增长，从1056种增加到1647种、1984种，占总品种的比重也分别高达62.37%、61.32%和57.26%，在图书品种构成方面，这一价位区间的图书是三年来美食图书的主流，也是出版社投入力度最大的价格区间市场，但是对比这一价位区间图书的实际销售状况来看，其市场获利能力却在不断下降，这一价位图书所占美食图书市场的总销售码洋却呈现出下降的趋势：从1999年的43.14%下降到2001年的39.02%。研究人员认为，较大的品种投入获得相对较小的市场销售码洋，表明这一价位图书的投入产出状况并不理想；同时，获利能力的下降也表明，尽管15元以下图书在品种上占据很大的优势，但是其市场反映并不乐观。

从1999年以来，定价在15～30元区间的美食图书不论在品种积累方面还是市场获利能力方面，均获得了较大的提升。这一价位区间的图书品种在1999年还仅有451种，2000年迅速增加到779种，到2001年积累到1138种，占美食图书总品种的比重也从26.64%扩大到29%、再到32.84%。15～30元价位区间图书品种的迅速扩张和积累，表明出版社纷纷加大了对美食类中端图书市场的争夺。而这一价位图书的显著特点就是：装帧精美、纸质较好、并以图片为主辅以简短的说明文字，而在印张数上并不比15元以下图书多。从市场表现来看，15～30元价位区间的图书三年来占美食图书总销售码洋的比重同样呈现出逐年扩大的趋势：分别为35.75%、37.94%和42.60%。对比其品种比重和码洋比重，我们可以看到较小的品种投入获得了较大的市场份额，而且这一价位图书已经成为美食图书中市场获利能力最大的价格区间市场。

研究人员认为，随着美食图书市场的发展，人们对美食图书的选择已经不仅仅满足于对各菜品做法、技巧的掌握，美食的品位首先反映在美食图书的品位上，对美食图书本身传达给人的美观与透露出的饮食文化气息，已经成为读者购书时重要需求，而对价格的敏感度已经不再是首要的考虑因素。因此，那种以大量文字说明为主、纸质较差、低价格的美食图书已经不能再满足读者的需求，品质较高、价格适中的美食类图书已经逐步成为美食类图书中的主流。

不同定价区间美食图书的动销品种、销售码洋比重构成

B、养生保健食谱类图书成为美食类图书中市场规模拓展较快的一个分支和热点

开卷监测数据显示，1999年，养生保健食谱类图书的品种数仅有一百余种，占美食类图书的品种比重还不及10%，但是进入2000年之后，关于婴幼儿成长食谱、营养套餐、大众药膳等方面选题的图书大量上市，养生保健食谱类图书品种数在2000年迅速增加到911种，占该年度美食图书品种的33.92%；2001年，养生保健食谱图书进一步积累到1198种，占美食图书品种的34.57%。与此同时，养生保健食谱类图书所占美食类图书的销售比重有所扩大，到2001占到美食类图书总销售码洋的25.85%。养生保健食谱类图书的良好市场表现表明，美食类图书已经不仅仅是单纯介绍和讲述各式菜肴的做法和特点的工具书，而逐步与养生、保健、食疗相结合，开始更多地关注人的健康，这类图书由于将读者较多方面的需求有效结合在一起，因此有着较大的市场增长潜力。但是从目前的市场反映来看，养生保健食谱类图书的单品种获利能力和单品种销售册数都明显低于美食类图书的平均水平，说明该类图书仍然存在着有效供给不足的问题，仅仅依靠品种的积累、而不在图书品质的提升方面投入较大力度，只会导致出版资源的浪费。

2000年以来养生保健美食类图书在美食总体类图书中的市场表现

C、丛书化、系列化是美食类图书的发展趋势。

从美食图书书目的构成来看，丛书系列的美食类图书不仅数量大，而且与单本美食图书相比较，其市场销量相对较好。研究人员认为，各大菜系的发展和并存、各种新式菜点的推出，已经大大增加单本美食类图书的运作难度。单本美食类图书要么专注于某一市场点策划，要么四处收集菜谱、进行罗列！前者所面临的市场风险大，而后者的市场竞争力较弱，因此单本美食图书并不是出版社选题策划时的首选。相反，丛书系列的美食图书不仅能够较好地梳理美食中的各个菜系、各种技巧，而且各单册图书之间具有一定的相互跟进和市场推动作用，易于形成品牌效应。因此，参与美食类图书市场竞争的出版社大多都开始主推美食丛书系列，希冀建立某一美食图书品牌，以便于在市场竞争中赢得主动。

（二）美食类图书市场竞争分析

1.参与竞争的出版社数量状况

伴随着美食类图书市场需求和市场容量的扩大，越来越多的出版社加入进来。1999年，出版美食类图书的出版社有228家，2000年增加到277家，进入2001年，美食图书零售市场的竞争更趋激烈，出版社数量增加到301家。从各出版社的投入状况来看，从1999年到2001年，平均每家出版社的动销品种数从7个品种增加到12种，说明伴随着竞争对手的增多，各出版社为保持和增强自己在美食图书市场中的原有优势，纷纷加大了市场投入力度，品种的积累和品牌的较量成为美食类图书市场竞争的一大特色。

美食类图书的出版社数量变化情况

2.美食图书市场竞争态势简要分析

美食类图书市场的发展是以市场庞大的需求为基础的，而该类图书市场的迅速扩容和高速成长，为该领域的所有新老出版社均提供了同样巨大的市场空间，而目前美食类图书市场竞争的格局相对较为脆弱，竞争结构还不稳定，市场份额还比较分散，市场争夺的空间仍然广阔，因此某个出版社一旦抓住市场先机、找到市场空白，以攻为守，就能够在美食类图书市场的竞争中赢得优势和主动。

在1999年，广东科技出版社和金盾出版社以较大的市场份额优势成为美食类图书市场中的领先者，这两个出版社的市场份额总共为21.48%，远远高出后面跟进的竞争对手。其中，广东科技出版社以粤菜菜谱图书为主要品牌，在该年度的市场销售中获得了较大的成功，而金盾出版社则以品种规模和低价位图书赢得了较大的市场份额。

进入2000年之后，伴随着该领域出版社数量的迅猛扩张和饮食文化、饮食潮流的变化，美食类图书市场原有的竞争格局开始发生变化：广东科技出版社、金盾出版社的市场份额尽管仍然占据前两位，而且其品种投入力度也大大增强，但是仅靠单纯的品种积累是无法有效增强其竞争实力的，这两家出版社的市场份额均遭受较大程度的削弱，分别缩小了2.20和2.99个百分点，而后面的出版社抓住市场机遇开始扩充了自己的市场份额。因此，在一个高速成长的市场中，领先者不进反退，跟随者迅速成长，已经表明这一市场内部的竞争格局开始变化。在后面跟随者中，中国轻工业出版社、四川科技出版社和福建科技出版社表现的最为抢眼，这三家出版社在选题模式的策划、把握饮食市场潮流、对美食图书的革新方面进行了有益的尝试，也获得了相应的成功。中国轻工业出版社的市场份额扩大了一倍以上，四川科技出版社和福建科技出版社的市场份额均扩大1个百分点以上。

进入2001年，美食图书零售市场在1999年形成的竞争格局彻底被打破，各出版社对美食图书市场这块蛋糕进行了重新分割。在2001年，中国轻工业出版社的各系列丛书在美食图书市场中都有着良好的市场表现，该出版社在美食图书方面独到的出版理念也使得该社超越了众多的竞争对手而成为该领域中的领先者，其市场份额也相应扩张了近2.5倍。广东科技出版社和金盾出版社的市场份额则进一步滑落。四川科技出版社以其出版的川菜和新牌川菜系列图书成为川菜菜谱图书中的品牌，该出版社在美食类图书市场中的市场占有率排名也上升到第四位。排在第五位的是江苏科技出版社，该社的美食图书以养生保健食谱图书和淮扬菜系列图书为主，在这两个选题方面具有很强的竞争性。这五家出版社经过2001年的市场争夺，成为美食类图书中颇具实力的领先者。

综观2001年各出版社在图书零售市场中表现出色的美食类图书，一方面丛书系列模式与单本图书相结合能够形成有效的呼应和补缺，拉动这两类图书的销售；另一方面，图文并茂、以图为主、装帧精美、定价适中的美食图书是美食类图书销售中的主流，而传统的以文字说明为主的菜谱书籍已经逐渐受到市场冷落。但是不管是哪一种美食图书，如果不有效地把握饮食潮流、传递饮食文化，那么都无法从目前琳琅满目的美食图书中脱颖而出。

1999年以来美食类图书市场占有率前5名出版社状况