2000年9月，一本《富爸爸，穷爸爸》的图书由世界图书出版公司出版上市，次月登上非文学排行榜第九的位置，从此开始了其“神奇”的畅销历程，到2002年3月，这本书已经连续18个月高居排行榜前列，并且在2001年有4个月登上了非文学榜首位置，最终成为了2001年中国图书零售市场最畅销的图书。

一本图书的畅销至少可以说明这本书是贴切了大众的阅读需求，而且这本书的后续产品《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸投资指南》和《富爸爸，富孩子，聪明孩子》相继推出之后，都迅速成为排行榜的常客，就不能不成为业内关注的一个现象，本月开卷就从数据的理性分析这个角度，对大众理财图书最近3年以来的市场发展进行相对数据化的综合分析，希望可以对业内有所帮助。

应该说，在《富爸爸，穷爸爸》这本书出版以前，中国没有出现真正意义上的大众理财图书，从这个意义上说，《富爸爸，穷爸爸》系列图书开创了大众理财图书理念的先河。开卷一直坚信大众理财图书有着广阔的发展潜力，而在《富爸爸，穷爸爸》系列图书的带动下，也的确有很多出版社开始跟进这方面的图书题材，但是绝大多数的出版社既没有真正清楚大众理财图书的受众需求心理，也没有真正把这个选题方向作为一个重点发展的目标，而只是简单的希望通过一两本书的跟进，获取一些短期的利益，这既是中国出版业的弊病所在，同时很多出版社也丧失了又一次发展的机会。

在正式的文章前，我们要特别提请注意的是，开卷所定义的大众理财类图书，是旨在提高公众个人认识和驾御金钱运动规律的能力，在观念、行为和知识等三个方面指导公众个人投资，获取财富的相关图书。因此，严格意义上来讲，股票类图书也属于大众理财类图书，但是由于我们在去年12月份的专题分析中已经对股票类图书市场进行了详尽的分析，因此此处不再赘述。

（一）理财类图书市场状况分析

在1999年，理财类图书的市场销售码洋还仅占整个经管图书零售市场0.30%的份额。而在2000年，理财类图书在经管图书零售市场中的销售比重迅速扩大0.88%。经过2001年一年的时间，理财类图书的市场比重达到5.75%，成为经管类图书市场中新兴的、成长性最好、市场收益最高的细分市场。

理财类图书占经管图书零售市场的销售码洋比重

根据开卷监测系统的抽样数据显示，自1999年以来，理财类图书的市场容量保持了较快的扩张速度：1999年全国理财类图书的零售销售码洋大约在250万元左右，到2001年，理财类图书的销售码洋激增，市场规模已经超过1亿元。另一方面，理财类图书市场2000年、2001年的年度同比增长也分别高达307.06%和732.11%，远远高出同期全国图书市场的增长水平。开卷认为，随着市场容量的高速扩展，该领域所带来的需求变化和市场的有效供给势必会推动理财图书进入一个全新的发展阶段。

理财类图书零售市场同比增长与全国图书零售市场对比

市场需求的扩大与市场发展所带来的巨大市场收益，大大提高了众多出版社对理财图书市场的关注程度，各出版社纷纷加大在这一选题开发上的投入力度，理财类图书的市场动销品种数同样获得了有效的增长，从1999年的95种增加到2000年的161种，再到2001年的253种。在2000—2001年的两年中，理财图书的品种增长率分别达到69.47%和57.14%。图书品种的增长，使得业内仿佛认为该类图书的市场需求得到了相对有效的供给，理财图书市场容量的迅猛扩张是以大量的有效图书品种积累为基础的。但是，事实并非如此。

从下面的两个表格中，我们可以发现：首先，从1999年到2001年，尽管图书的品种数增长很快，但是绝大部分理财类图书的市场监控销量均低于1000册，即便是在发展最为迅速的2001年，监控销量均低于1000册的图书品种仍然占到该类图书总品种的87.35%。低销量区间分布着绝大部分的图书品种说明，经过三年的发展，绝大部分投放市场的理财类图书并没有真正解决市场的有效供给问题。

不同监控销量区间的理财图书品种数分布

其次，在理财类图书市场中，畅销书开始具有着决定性的意义。在1999年，最为畅销的3种理财图书的市场销售码洋仅占该类图书总销量的13.58%，而在2000年和2001年，这一比重分别达到38.60%和72.15%，前5名和前10名畅销书的市场表现也是如此。在2001年，占理财类图书品种比例仅有1.19%、1.98%和3.95%的图书却分别占有着72.15%、76.43%和83.59%的销售码洋份额。同时，2000年和2001年理财类图书中最为畅销的几种图书，全部是在这一时间段上市的新书，这充分说明理财类图书市场容量的迅猛扩张是建立在极少数的畅销书基础之上的。因此，到目前为止，理财类图书零售市场是一个典型的极少数畅销书垄断市场需求的市场。这种市场特征势必会使得该类图书的市场销售出现两极分化的效果，而且畅销图书优异的市场表现也大大掩盖了大部分同类图书较为平庸的市场表现；由于大部分出版社对大众理财图书概念的认识仍然模糊没有寻找到有效的读者需求切入点，因此，畅销图书在观念突破、选题创新的同时，也为该类图书在选题开发和市场策划方面设置了较高的门槛和市场风险。

不同层次的理财类畅销书占该类图书的品种比重、市场码洋比重

（二）理财类图书市场竞争分析

1.参与竞争的出版社数量状况

伴随着理财类图书市场需求和市场容量的扩大，参与分割这一市场蛋糕的出版社数量也越来越多。1999年，出版理财类图书的出版社还仅有66家，到2000年，就迅速增加到106家，进入2001年，理财图书零售市场的出版社数量达到132家。但是从各出版社的投入状况来看，从1999年到2001年，平均每家出版社的动销品种数还没有超过两个品种，这说明尽管该类市场具有着极为诱人的市场收益，但是面对较为高端的选题壁垒和所面临的市场风险，大部分出版社更多的是尝试性的进入该领域，并没有投入重兵，大举进入该领域的策略倾向。因此，尽管出版社数量众多，但是该领域的市场竞争仅仅是为数不多的几家出版社之间的争夺。

理财类图书的出版社数量变化情况

2.理财图书市场竞争态势简要分析

理财类图书市场的发展是以市场庞大的需求和理财观念的更新为基础的，而承载着全新理财观念的畅销书则完全决定了该类图书市场的成长速度和扩容程度。因此，图书品牌乃至出版社品牌成为该领域竞争的关键，这种品牌效应的市场特征也为该领域中的绝大部分出版社设置了较高的竞争壁垒，但同时也留下了较大的市场空白（畅销图书的背后，往往存在足够的空间有待跟进）。因此，在理财类图书市场中，竞争的首要因素是图书的品质而非品种数量，在选题上的目标集聚化开发和数量成本上的节约化投入，才是积累自身实力，突破竞争壁垒的有效途径。

在1999年，理财类图书的市场份额被较为平均地分配到各出版社，在66家出版社中，市场占有率超过1个百分点的就多达27家。另一方面，整个市场竞争中，品牌效应并不突出，图书品种的积累是这一时期竞争的特点，一旦有新的品种投入，一般都能够获得较为平均的市场份额。

进入2000年之后，在9月份开始登陆中国市场的“富爸爸，穷爸爸”系列图书以全新的“财商”观念大大冲击了中国原有的理财观，这股旋风也大大吹乱了理财类图书市场原有的市场蛋糕分割方式，世界图书出版公司在该领域中脱颖而出，成为理财类图书市场的领跑者。

进入2001年，理财类图书也进入其发展的黄金期，“富爸爸，穷爸爸”系列不仅成为经管类图书中的最大亮点，也成为该年度最为畅销的图书。“富爸爸，穷爸爸”系列的畅销在对理财观念进行更新的同时，也将该类图书的选题开发提升到一个新的高度，以至于许多出版社在该系列图书畅销之后竟然无从跟进。这种局面使得世界图书出版公司成为理财图书市场中最大的赢家，不仅在市场份额上占去了一大半，而且在“财商”领域竖起了较高的品牌壁垒。

1999年以来理财类图书市场占有率前5名出版社状况

（三）理财类畅销图书榜单构成分析

如果说理财类图书市场的迅速崛起是部分超级畅销书强势拉动的结果，那么说明整个理财类图书市场的高速发展并没有进行和完成市场化整合的过程，一旦超级畅销书开始谢幕，该细分市场的发展又可能回归平庸。因此，关注和深入分析理财类畅销图书排行榜的构成及其变化，能够为理财类图书的选题开发和该市场的内部资源整合提供重要参考。

1.畅销书的横空出世与理财图书的飞跃

将视野放在1999年、2000年和2001年三个观测时期，我们可以发现理财类图书每年呈现的变化都是几何级的跳跃。以榜首书在市场上的变化为观察切入口，1999年理财类榜首书《成功致富又快乐》（三联书店）的监控销量仅为1185册；2000年9月“富爸爸，穷爸爸”横空出世，经过短短4个月的销售，当年累计监控销量达11245册，这个数字已经接近1999年所有理财类图书的监控销量之和；2001年“富爸爸，穷爸爸”卖到了160270册（监控销量），这一单品种销量已经接近2000年理财类所有品种销量之和的三倍。

三个时期理财类图书排行榜榜首书销售情况

如果说1999年的个人理财类图书市场尚处于开发不足的状态，那么2000年“富爸爸，穷爸爸”获得的巨大成功则宣告了这一时代的结束，从“富爸爸，穷爸爸”以后，整个理财类图书市场以惊人的速度膨胀。在2000年，“富爸爸，穷爸爸”发挥魔力的时间仅有4个月，但已经完全改变了理财图书市场的格局，在“富爸爸”理念的带动下，各种有关新的财富增长点的图书迅速打入理财图书市场，人们追求财富的欲望在这里无比迫切和鲜明地体现出来。2001年，虽然投入理财图书市场的品种数在增多，但主宰市场的仍是“富爸爸”和他的家族系列，整个市场呈现出一个巨头（世界图书出版公司）渐有垄断之势，剩余市场份额被激烈瓜分的局面。

2.财商新概念和后续之作

“富爸爸，穷爸爸”在2001年的年度畅销书榜上都能名列前位，它的意义绝不仅仅局限于超级畅销书，可以说它开启了人们的“畅销书”意识，如何“做”出一本畅销书开始成为一个理直气壮、值得孜孜追求的目标。而在这里，“富爸爸，穷爸爸”最大的意义是从根本上改变了理财图书市场的面貌，除了它自身的畅销因素外，该书的操作理念也影响了后来者，引起了广泛的跟进和跟风。

目前占据理财图书市场很大一部分份额的“富爸爸”跟进作品，我们称之为“富爸爸”家族，据开卷监测一共有12个品种，其中有5种是世界图书出版公司的作品，除了去年12月上市的《富爸爸给青年商人的100条忠告》外，这些作品大部分销售情况较好，能够良好的承继“富爸爸，穷爸爸”的畅销效应。另外有6个出版社参与了其余7个品种的出版，但这些跟进作品更多是形式和名字的跟进，显得有些盲目。

世界图书出版公司跟进“富爸爸”作品：

其他出版社跟进“富爸爸”作品：

名字的跟进只是表面化的利用“富爸爸”的品牌资源，真正有效的跟进则应该学习“富爸爸，穷爸爸”所体现的追求财富的理念和操作畅销书的手法。从根本上说，《小狗钱钱——轻松享有成功与富裕》这类新进畅销书也是“富爸爸”观念的延续。可以肯定的是，“富爸爸”之后的理财图书无不接受了这种鼓励个体追求财富的观念的熏陶，但很少有出版社真正明确自己的思路从而获取有效的跟进。

3.理财类图书排行榜分析

从1999年的理财图书排行榜上可看到，这一时期的理财图书出的较为分散，没有形成鲜明的出版主题，榜单的前10名图书中既包括像理财“圣经”、理财“陷阱”等泛泛而论的图书，也包括像“邱永汉赚钱自传”之类的“赚钱之神丛书”。

2000年的理财图书排行榜则在整个格局上发生了变化，“富爸爸，穷爸爸”开始在榜单上笑傲群雄，此后，随着“富爸爸，穷爸爸”不断刷新自己的记录，“富爸爸”家族系列的作品《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸投资指南》、《富爸爸富孩子，聪明孩子》也牢牢占据了榜单前5名的位置，营造出了一个强大的“富爸爸”品牌。

随着新的财富增长点不断被发现，理财图书的主题开始多元化，并出现市场选题不断向畅销主题集中的趋势。一个畅销的主题代表了读者对这一财富增长点的关注，如这两年兴起的彩票图书。从“体彩”到“足彩”，彩票活动俨然具有了全民参与的气象，关于买彩票的技巧类和指南类图书顺势成为了理财图书市场上的热点。从2000年起，彩票类图书就成为理财图书中风靡大众的畅销书，往往能在畅销书榜的前15名中占到八九本之多，2001年的彩票图书更是在理财图书市场上大唱主角。综上可以看到，贴近并满足了读者需求、有较强实用性和指导性或具有品牌效力的图书占据了理财图书排行榜上的主流位置。

小结

理财类图书在最近三年迅速崛起，使得研究人员将经管图书市场的2001年称为“财商年”，在这个变化背后是人们追求财富的强大动力，正是这个动力引导了这一市场的持续升温。市场在迅速增容后往往会有一个稳定期或者回落期，经过“财商年”的巅峰，研究人员有理由认为，理财图书市场将会出现一个平稳发展的阶段。

可以看到的现状是，理财图书市场从“富爸爸”之后获得了崭新的面貌，该类图书的操作也有了一个很好的榜样，然而，似乎并没有出版社从中引发出较好的跟进策略，他们将目光更多地投在了书名等表面的东西上，却没有领悟“富爸爸”真正崛起的原因，也没有顾及“内容为王”的原则。可以说，众多出版社在这一领域的发展尚缺乏清晰的思路。理财图书多以技巧性强、“轻轻松松”的低成本来吸引读者，抓住人们“不费力挣大钱”的投机心理，但若因此便忽视在内容上真正有效的指导意义，也会失去此类图书的市场