随着社会经济的发展，知识越来越受到人们的重视，而在中国知识很大程度上是由学历来衡量，在经历了“中专热”、“本科热”后，对高学历追逐的火苗终于燃烧到了研究生，考研也就成为了校园以及社会一句流行的口号，这与社会大形势有关。

近年来，考研人数连年攀升，从1999年考研人数突破30万，2000年逼近40万大关，2001年达到46万，到2002年创下62.4万人的纪录，与2001年相比增加16.4万人，同比增长35.6%，是近几年增幅最高的一年。而2002年全国研究生招生总规模为196550人，比去年同期增长22.8%，这是研究生考试制度建立以来从未有过的。专家认为，考研热的背后一方面是新技术、新知识不断涌现，稍不努力就要落伍；另一方面也说明就业竞争不断加剧，更多的人产生了生存危机感。暂时缓解就业压力，是多数应届考生考研的主要理由，而职业的压力则把在职人员拉回课堂、提升自己，据有关数据2002年的考研大军中，在职人员已超过了半数。

2002年普通高校应届本科毕业生报考人数占报考总数的43.7%（与2001年持平），比2001年净增7.2万人。学历上说，大学本科毕业生为54.1万人，占报考总数的86.7%；以同等学力身份报考的有8.2万人，占报考总数的13.2%（与2001年大致相当）。报考人员中35岁以下的共有61.2万人，占报考总数的98.1%。考研如此火爆，引得英雄竞折腰，那考研图书主要是公共课图书的市场情况怎么样？本月开卷专门对这方面的图书进行分析。

（以上资料数据综合摘自人民网、新华网等）

一、考研公共课图书市场状况分析

1、考研公共课图书整体市场销售状况分析

（1）考研公共课图书整体市场销售码洋状况分析

根据开卷对图书零售市场进行的观测，自1999年以来考研公共课图书在零售市场的销售码洋比重有一定的增长，1999年在总体图书零售市场中占到了0.44%，2000年这一份额扩展到0.51%，而在2001年则基本稳定，为0.52%。这只是我们根据零售市场抽样而得到的数据，而每年熙熙攘攘的考研大军所拉动不仅是考研图书销售的增长，而且还带动了相关产业的发展，如果说有“假日经济”，那么目前由考研等考试所引发的也就是“考试经济”了。考试经济引发的第一冲击波就是相关考试辅导用书的畅销，直接给图书市场带来实际的利益；第二冲击波就是各类辅导班的火热，使“考试经济”向产业化方向发展；第三冲击波就是带动相关产业，如房产、交通等；作为“考试经济”的重要组成部分，“考研经济”同样具备上述特点。

时代的发展导致图书需求在不断发生变化，80年代流行诗歌，是那一代年轻人寻梦的时候，当90年代中后期流行考研、考托、考G,是这一代年轻人面临激烈竞争的时候；就业以及生存的压力使得越来越多的人需要不断提高自己，在经过了千军万马挤独木桥的高考以后，随着社会的发展，近些年考研热潮悄然兴起，当然不可否认，这与社会上人才“高消费”观念、人们非理性因素甚至目前人才培养方式的弊端都是有关系的。

附表：考研公共课图书占总体图书零售市场的销售码洋比重

（2）考研公共课图书整体市场增长状况分析

从考研公共课图书在市场中所占的销售码洋比重来看，该类图书在经历了一个快速发展的时期后，其市场容量、增长速度都有放缓的趋势，至少在零售渠道反映出来的情况是如此。考研公共课图书零售市场呈现的这样的一种态势，无疑是给正热火朝天向考研类图书投入的出版社泼了一盆冷水。但不可否认的是虽然增长在放缓，但考研图书仍然处在上升的区间，研究人员认为，目前考研公共课乃至整个考研图书市场的发展还有较大的空间，市场的成长性表现出一定弱化，但强大的购买需求，使得出版社仍有足够的盈利空间，不过低水平的重复恶性竞争可能会给市场带来负面效应。

附表：考研公共课图书零售市场同比增长

2、考研公共课类图书整体市场动销品种分析

从考研公共课类图书3年来的动销品种变化看，零售市场上这方面图书品种的增长是相当迅速的。根据开卷监测，1999年，零售市场上考研公共课图书的动销品种还只有471种，而在这之前更少；2000年其动销品种增至681种，到2001年考研公共课图书的动销品种数则已经达到了886种，比1999年时增长了将近一倍。2002年上半年，零售市场上考研公共课图书的动销品种有737种，随着下半年考研热潮的逼近，预计2002年全年考研公共课图书的动销品种还会上升到一个新的规模。

附表：考研公共课图书动销品种数变化情况

3、考研公共课图书市场分类销售情况

为了更细致地分析考研公共课图书的销售情况，我们按考研公共课的门类进行了细分，即英语、数学、政治。在零售市场上无论从动销品种还是其考研公共课自身的销售结构来看，考研英语图书都是考研图书方面的主力，可以看到考研英语图书的品种远远高于其它两门公共课图书的品种，2001年零售市场上考研英语图书的品种达到了570种，而考研数学、政治图书的品种分别只有174种和142种。

从考研公共课自身的销售结构来看，考研英语图书也是考研图书方面最大的收益所在。如果把考研公共课这方面图书的整体销售定义为1的话，英语、政治、数学三类所占的销售比重2001年分别为62.71%、19.52%、17.77%，从三年的数据来看，考研英语在考研公共课图书中的销售比重基本稳定在60%以上，综合来看可以得出这样的结论：零售市场上考研公共课的重心明显偏英语方面，参加研究生入学考试的考生对英语的重视程度要明显高于其它两门公共课。

附表：考研公共课图书分类动销品种数变化情况

附表：考研公共课图书分类销售码洋比重分布

4、考研公共课图书零售市场的价格分析

根据开卷监测得出的数据以及考研图书的一些特征，研究人员认为考研公共课图书在零售市场的价格表现出以下一些特征：

（1）1999年以来考研公共课图书的平均售价均高于平均定价，说明在一定的价格区间内，考生对图书价格的敏感程度相对不高，更愿意选择略贵但品质好的考研辅导用书；

（2）高品质或者说名家、名牌的考研辅导用书受到考生追捧，即使其价格居高不下但仍然是市场的畅销品种；但就整体水平而言，受读者群经济因素的影响（大部分考研族都还是学生），考研图书的定价基本上都维持在20元左右，从观测情况来看几年来没有明显的变化；

（3）但是考生更为重视考研图书的品质，加上前面提到的在职人员纷纷加进考研大军的现象，明白无误地提示着这样一个事实和趋势：考研人群的扩大、收入水平的上升已经提升了其整体的购买力，在这种形势下出版社在价格方面的保守意义不大，因为从市场反映的情况来看，在一本品质相对好和一本价格相对低的考研书之间，考生选择的首要因素会是书的品质，其次才是价格；因此打造考研图书的品质是占领市场的关键；

（4）从三门考研公共课的价格水平来看，基本上是数学＞英语＞政治，即考研的数学书最贵，英语书次之，而政治书最低；2001年考研数学的平均售价达到了28.19元，而政治的平均售价只有23.30元。

附表：1999年以来考研公共课图书平均定价、售价对比分析

附表：1999年以来考研公共课图书

不同定价区间单品种抽样销量对比

二、考研公共课图书市场竞争状况分析

1、参与竞争的出版社数量状况

从参与考研公共课图书市场的出版社数量变化情况来看，反映了考研热升温引发出版社介入这块市场的过程。1999年时涉足这一领域的出版社数量为95家，而以后每年基本上以十几家的速度递增，到2002年上半年涉及出版社的数量已经达到了140家，新进入者呈现出明显增加的趋势；研究生的扩招、考研人群的扩大，更为重要的是能够给出版社带来收益的诱惑，使得出版社纷纷进入；虽然考研图书目前还有相应的市场容量，但盲目地进入对出版社而言并不一定是好事，大家都在原有的基础上重复开发，恶性竞争在所难免，同时也容易导致市场上考研图书水平的参差不齐，带来负面影响。

附表：考研公共课图书的出版社数量变化情况

2、考研公共课图书零售市场竞争格局概述

不变是相对的，变化是绝对的。尽管一些出版社在考研公共课图书市场仍然具有相当的优势，但不断涌入的竞争者还是对市场格局产生了不小的影响，我们认为考研公共课图书零售市场的竞争格局近年来有这样一些特点：

（1）领先出版社占据了市场的大部分份额，由下表可以看到，占有率前10名出版社累计的市场份额在70%以上，前20名出版社累计的市场份额接近90%；但这一比例在逐渐下滑，占有率前10名出版社的市场份额已经由78.61%（1999年）下降到了74.41%（2001年），说明新兴的竞争者还是对领先出版社带来了一定的冲击。

附表：考研公共课图书的出版社累计占有率变化对比

（2）从占有率在前10位出版社的动销品种情况来看，其累计动销品种比重在不断增长，这是在竞争情况下保持领先的必要条件；而新涌入竞争者的冲击还造成了另外一种影响，即占有率前20名出版社的动销品种比重在不断下降。在竞争的不同层次体现出了规模实力的差异，即在市场竞争中如果要处于领先的位置，足够的品种规模是必须的。

附表：考研公共课图书的出版社累计动销品种变化对比

（3）随着考研热的兴起和相关图书市场的发展，越来越多的出版社涉足到了这一领域，而以前在这方面处于优势地位的大学社以及教育社受到明显的影响；从进入到占有率前10、20名非大学或教育出版社数量的递增能够清楚地表现出这一点，因为如果只是数量的增加并不能说明问题，而进入占有率的前列则是市场效果的反映，原来领先出版社的优势受到影响。

附表：参与考研公共课图书非大学或教育出版社数量变化对比

3、考研公共课图书市场出版社竞争态势简要分析

（1）从三年来占有率排名靠前出版社的情况看，人民大学出版社在考研图书市场具有相当的优势。该社连续3年占有率一直居于此类图书第一的位置，其市场份额始终高过30%；但是随着时间的推移，其市场占有率呈现逐年下降的趋势。从每年出版社具体的占有率情况看：在1999年时，人民大学出版社占有绝对的竞争优势，市场份额较第二名高出近38个百分点，到2002年上半年，其市场占有率和第二名的差距已经缩小至21个百分点。而在考研公共课图书市场第二梯队出版社的占有率三年来增长是非常迅速的，虽然还不能全面超越人大社在该领域的地位，但各自的圈地运动取得的效果是明显的，市场局面可谓“一骑领先，群雄逐鹿”。同时，从数据情况我们还可以发现该领域占有率超过1%的出版社数量自1999年以来却并没有发生什么变化，仍保持在十四五家左右，因此领先出版社之间的竞争日趋激烈。

（2）由于考研每年都有新的变化，比如增加英语听力、考试课程调整等，导致相应的图书市场更新率较高，不可能像“十万个为什么”那样一个品种能卖好几年；而图书的高更新率也使得市场的竞争格局比较难稳定，对出版社而言一方面面临的风险提高了，但同时也保留了重新洗牌的空间。多年涉足考研图书的出版社其实也认识到了这一点，因此各自的品牌意识都比较强，如北京航天航空大学出版社的朱泰祺考研英语图书、世界图书出版公司的陈文登考研数学图书等在市场上都已经被考生所普通认同，而出版社也有意强化和巩固自己在这方面的品牌。

（3）考研图书市场除了人民大学出版社比较具有品种规模和优势外，其后出版社的竞争就较为激烈；以占有率排名第二的出版社为例，1999年是北京大学出版社、2000年是科学技术文献出版社、2001年是世界图书出版公司、2002上半年则是北京航天航空大学出版社，市场竞争表现出了相当的震荡。其中，世图、北航的占有率排名上升较为明显，分别由1999年的五六名上升到了2001年的二三名；此外2002上半年机械工业出版社在考研图书领域也取得了突破，占有率骤然上涨至第5名，该社新推出的考研英语、考研数学图书在零售市场上取得了较好的成绩。

1999年以来考研公共课图书市场占有率前5名出版社状况

1999年以来考研英语图书市场占有率前5名出版社状况

1999年以来考研数学图书市场占有率前5名出版社状况

1999年以来考研政治图书市场占有率前5名出版社状况

三、考研公共课图书排行榜

1、2002年上半年考研公共课图书销售排行榜

（1）2001年考研公共课整体图书排行榜（前10名）

（2）2001年考研英语图书排行榜（前5名）

（3）2001年考研数学图书排行榜（前5名）

（4）2001年考研政治图书排行榜（前5名）

2、2001年考研公共课图书销售排行榜

（1）2002年上半年考研公共课整体图书排行榜（前10名）

（2）2002年上半年考研英语图书排行榜（前5名）

（3）2002年上半年考研数学图书排行榜（前5名）

（4）2002年上半年考研政治图书排行榜（前5名）