教辅图书作为我国现行教育体制下应试教育发展到极至的产物，它同课本同等重要，从同一渠道流入学生的书包。从2000年开始，随着国家“减负”政策出台，教辅图书原有的渠道被大大封杀，然而没有人愿意先撤出这一领地，出版者怕失去利润，想再最后捞一把，学校怕降低升学率，学生怕降低了考试成绩。这使得教辅图书被认为已成强弩之末，但其出版依然活跃（引自《中国图书商报》2002.9.24第一、五版——《“高利润区”正在摊平》，北京开卷图书市场研究所常务副总经理孙庆国）。广泛存在的市场需求和原有渠道的压缩，使得零售市场成为教辅图书奋力拓展的新渠道，这一变化极大地培育和推动了教辅图书零售市场的繁荣。

教辅图书庞大、稳定并且持续增长的市场需求以及其较低的进入门槛，不断地吸引着越来越多的新进入者参与角逐。不管是传统的教育强社、拥有选材优势的师大社，还是具有广泛学生消费群体的少儿社，都加大了对教辅图书市场高利润的争夺，甚至于其他毫无资源优势的出版社也纷纷加入进来。到2001年为止，参与教辅图书零售市场争夺的出版社数量已经达到528家，占全国出版社总数量的9成以上，竞争激烈程度可见一斑。

伴随着竞争的加剧，教辅图书的品种规模更是一年迈出一大步，每年投放市场的新书品种多达一万种以上，2001年度更是多达1.3万多种。新书投放的增加，大大缩短了教辅图书的生命周期，“成就”了一大批教辅图书的迅速死亡，其结果必然是导致各出版社教辅图书库存压力陡增、成本加大、资源浪费严重。

因此，如何在强势竞争中巩固并提升自己，以最小的投入获取最大的份额，已经成为众多出版社必须面对和关注的话题。但是，摆在我们眼前的是，绝大部分的出版社仍然热衷于不断地开发新品、加大品种投入，走一步看一步，很少专注于品牌的塑造或者说有明确的品牌战略方向。打造精品、建立品牌已经成为教辅图书竞争中的重要出版战略。

在多如牛毛的教辅图书中，以教育产业发展链中的典型为依托成长起来的图书品牌已经在该领域中崭露头角，“黄冈”品牌无疑是个中翘楚。姑且不论该类品牌的诞生和存在是众多出版社强势打造的结果，还是仅仅作为出版社的竞争手段或工具而存在，勿庸置疑的是，以“黄冈”助学读物为代表的众多图书品牌的成功不仅为教辅图书的发展提供诸多的增长点，而且也为出版社赢得了巨大的市场利益。开卷本期主要分析1999年以来“黄冈”助学读物类图书的零售市场发展状况，以期为教辅图书的发展提供更多的市场信息与选题思路。

一、“黄冈”助学读物类图书的零售市场基本状况分析

1．“黄冈”助学读物类图书的零售市场销售状况分析

“黄冈”助学读物类图书可以说是在教辅图书市场化的过程中诞生的产物和宠儿，1999年至今，该类图书的零售市场销售码洋获得了极大的增长。根据开卷监测系统数据显示，1999年，该类图书占教辅图书零售市场销售比重仅为0.17%，实际零售码洋不足300万。2000年，“黄冈”已经成为多如牛毛的教辅图书中最闪亮的品牌，该年度“黄冈”助学读物占教辅类图书的市场销售比重成倍增长，达到0.68%，实际零售码洋突破1000万。“黄冈”品牌的成功大大培育和催生了教辅图书领域品牌图书这一细分市场的繁荣，同时也加剧了教辅图书收益的集聚化程度，仅“黄冈”一个品牌，2001年、2002年1－6月的销售码洋就分别占到教辅总体图书零售的1.97%和1.85%，实际零售码洋突破了5000万元。提请注意的是，这些数据仅仅是零售市场上的销售数据，还不包括以渠道的方式进入学校课堂的销售数据。

附表：“黄冈”助学读物类图书占教辅图书零售市场的销售码洋比重

从长期增长态势来看，“黄冈”助学读物类图书的年度同比增长呈现出逐年大幅度增长的态势。自2000年以来，“黄冈”助学读物的零售市场年度同比均保持着成倍的速度增长，市场成长性远远好于其他同类市场。研究人员认为，“黄冈”助学读物近两年以来的高增长与“黄冈”这一品牌的迅速崛起以及市场初期的积累、扩张是密不可分的，该类图书走俏市场与此前的“海淀”系列有着异曲同工之处。但是在开卷监测数据中，不难发现在2002年上半年，“黄冈”助学读物不论是同比增长水平还是所占教辅图书的销售比重均较2001年度有所下降，这是否表明“黄冈”助学读物类图书的市场容量已经达到饱和、增长速度开始明显放缓呢？研究人员认为，出现这种现象的原因主要有两点：一是由于时间的关系，我们的抽样数据是2002年上半年度的数据，不能有效反映2002年全年的发展趋势；另一方面，教辅图书零售市场的年度增长点一般在年初和第三季度这两个时段，相对而言，随着新学年的开始，新版教辅图书的大量上市，第三季度不仅是教辅图书零售市场全年的主要增长点，而且也决定着该类图书市场的年度发展水平。因此，“黄冈”助学读物的市场前景有待观察。

附表：“黄冈”助学读物类图书的零售同比增长与教辅图书零售市场对比

2．“黄冈”助学读物类图书动销品种变化分析

从“黄冈”助学读物类图书的品种变化看，众多出版社对“黄冈”品牌的拓展和延伸明显加大了品种投入速度和规模，该类图书的投入品种逐年显著增长，1999年只有27种，而2000年则接近150种，到2001年其品种已经达到了488种，今年上半年“黄冈”助学读物类图书则达到了584种，可见今年年初相关出版社对该类图书新品种的投入有所加强。开卷相信，随着下半年新学年的开始，教辅图书增长高峰的到来，“黄冈”助学读物类图书的投入品种还会有大幅增加。“黄冈”助学读物图书品种的有效增长，将为读者提供更多的选择，但同时也瓜分着这个日益增长的市场需求。

附表：“黄冈”助学读物类图书动销品种数变化情况

3．“黄冈”助学读物在教辅图书零售市场中的表现

在某一图书市场中，品种投入与产品收益并不是成正比的。有的细分类图书品种投入大，但是市场销售并不好，而有的细分类图书仅仅投入了较少的品种，却能够赢得较高的销售码洋。考察“黄冈”助学读物在教辅图书领域中的投入产出比，一方面有助于我们更好地理解图书品牌所创造的价值，另一方面也可以衡量和判断品牌价值的利用状况。

开卷监测显示，1999年，“黄冈”助学读物类图书品种实际数量只有27种，仅占教辅图书总动销品种的0.05%，但是该类图书的销售码洋比重却占到教辅图书总销售的0.17%。此后的两年时间里，该类图书的品种投入与实际市场销售基本保持了同步的增长水平。而且该类图书的市场投入产出比要高出教辅图书平均水平的2到3倍。

研究人员认为，在品种庞大、更新率极高的教辅图书市场中，品牌图书不仅集聚着广泛、分散的市场需求，而且能够在现实的市场竞争中为出版社赢得长期、丰厚的实际利益，构筑起较为坚固的竞争壁垒。因此，在此消彼涨、不进则退的市场竞争中，打造图书品牌，减少无谓的投入和资源浪费，一方面可以使得企业资源实现节约化利用，大大减轻库存压力；另一方面也能够为企业赢得竞争的先机和实际回报。

附表：“黄冈”助学读物在教辅图书零售市场中的投入产出状况

在上面的表格中，我们也能够看到，“黄冈”助学读物的市场投入产出比尽管仍然保持着较高的水平，但是开始呈现出逐年递减的态势。到2002年上半年，该类图书的投入产出比较之1999年而言，下降了43.85%。说明相对于“黄冈”这一品牌的客观价值而言，该品牌的市场价值正在逐步被弱化。这主要是由于伴随着图书品种的增加，图书质量并没有得到有效地提升，从而大大削弱和降低了“黄冈”图书的品牌价值。研究人员认为，由于“黄冈”这一品牌的依托点仅仅在于黄冈地区较高的教学质量和高考升学率，而作为地区名称而言，是无法被注册为独立品牌并得到有效维护的，因此众多出版社借用该地名作为书名，其结果是在共同打造出“黄冈”品牌的同时，获取了巨大的市场利益。但是，由于缺乏作为品牌本身的独有性和垄断性，“黄冈”品牌也不可能得到众多出版社一致的维护和提升，该品牌的价值只会被不断的分割和削弱，“黄冈”品牌难以真正成为某一出版社的出版战略而存在，它仅仅是各出版社参与市场竞争、获取市场利润的工具和手段而已。

4．“黄冈”助学读物细分类市场销售状况

黄冈助学读物类图书的快速发展，目前主要集中在哪些图书呢？为此研究人员对近几年来该类图书进行了细分，主要按照教辅图书的实用范围将其分为以下几个细分类：高考考试、中考考试、小学非同步、小学同步、中学非同步、中学同步。

附表：“黄冈”助学读物细分类图书销售码洋比重、动销品种分布

从“黄冈”助学读物类图书各细分市场所占的销售比重看，“黄冈”高考考试和中考考试类图书是目前最重要的构成市场，占据了一半以上的销售比重，这二者的品种到2002年上半年也超过了200种。考试类图书的高市场份额说明“黄冈”助学读物品牌影响力在考试系列图书方面尤为重要，这与黄冈中学的高升学率是密不可分的。

同时，我们可以看到，高考考试类图书的销售比重呈现出逐年递减的趋势，而以中考考试为代表的其他类别图书的销售比重则呈现出逐年递增的趋势，这一变化过程是“黄冈”助学读物品牌从高考考试为支撑点逐步往外延伸的过程。

从市场投入与实际市场表现来看，高考考试、小学同步、中学非同步类图书的品种比与销售码洋比基本持平，说明这三个细分市场的投入基本能够获得该类图书平均的市场收益。中学同步类图书的市场份额比重大大小于其品种投入比例，一方面说明该类图书的投入产出状况不理想，同时在一定程度上也说明在中学同步图书零售市场上，“黄冈”类图书的品牌价值并不显著。“黄冈”中考考试和小学非同步图书的品种比要远远小于其销售比重，而且其品种规模偏小，这两类图书在品种规模小的条件下，更多地赢得了读者消费市场，可见这两类图书还有更大的品种拓展空间。

附表：2002年上半年“黄冈”助学读物分学科图书销售状况分布

从学科的角度来看，2002年上半年“黄冈”助学读物类图书以数学、语文、英语门类为最大，同时物理、化学和综合类图书的品种和销售比例也明显偏大，而文科类学科的图书不管在品种规模方面还是实际的市场销售方面都明显偏弱，说明“黄冈”品牌在理科类学生中拥有更大的消费群体，而在文科学生群体中品牌的感召力相对较弱。

二、“黄冈”助学读物类图书的出版社零售市场构成表现

1．参与竞争的出版社数量状况

伴随着“黄冈”助学读物类图书市场的扩张，参与该类图书市场出版与竞争的出版社数量也呈现了逐年增加的趋势。2002年上半年，有31家出版社在该类图书市场中有品种投入，而在1999年还只有4家出版社参与竞争，在2000年上升到12家，出版社大批跻身该类市场出现在2001年，达到了27家出版社。可见已经有部分出版社意识到该类图书市场的增长潜力，并已经开始投入。从目前市场中出版社的平均动销品种规模看，参与的出版社还保持在较低的品种规模水平，但其品种规模有逐年增加趋势，2000年每家出版社平均较1999年增长了5个品种，2001年每家出版社平均比2000年又增长了6个品种。从每年投入品种最多的出版社的品种变化看，一些出版社已经在品种方面作了较大投入，投入品种第一的出版社1999年只有12个品种，2000年增长到44个品种，2001年则超过100个品种，到今年上半年为止，品种最多的出版社已经到达了112个品种的规模，可以预见在未来1年的时间里，该类市场的竞争将处于激烈状态。

附表：助学读物类图书的出版社数量变化情况

2．“黄冈”助学读物类图书的出版社市场竞争分析

尽管参与“黄冈”助学读物类图书市场竞争的出版社不断增加，但该类市场的竞争格局表现相对较为稳定，前5名出版社的市场份额一直占据着主要竞争地位，其中2000年其市场共同占有份额达到了89.73%（1999年“黄冈”助学读物类图书市场中只有4家出版社，占据了100%的市场份额），2001年前5名出版社的占有率78.06%，今年上半年市场共同占有份额达到了78.11%。可见出版社的增多并未影响到领先出版社的竞争优势，但是从三年中前5位出版社变化看，一些出版社逐渐退出了市场领先的位置，而也不乏新进入者一跃进入市场领先行列。

从前5位出版社近几年的累积动销品种看，1999年前5位出版社累计动销27种，2000年累计动销品种则达到了100种，品种占有比重超过了70%，到2001年其累积动销品种则达到了201种，占有比重超过40%。今年上半年，前5位出版社的累积动销品种达到了258种，品种比重接近45%。可以看出，前五位的出版社的动销品种数虽然大幅增长，但占有比重却呈明显下降趋势，说明有更多的出版社看中了“黄冈”这个图书品牌，介入到市场中来，并加大了对该类图书品种的投入，欲分一杯羹。在教辅图书市场中，许多师大社注重图书的质量和特色，进行图书的品牌建设，在市场上表现出很强的竞争力，比如陕西师范大学出版社的“黄冈”助学读物类图书。但是我们看到，新书品种的快速增长，以及图书生命周期的短暂，都不利于优秀品牌的成长和发展。像“黄冈”助学读物类图书2001年就有27家出版社的488个动销品种投入市场，任何有所创意的图书一出版，立刻就会有出版社为了短期效益、眼前利益而低水平的复制、拷贝。而且“黄冈”助学读物类图书本身就属于教辅一类，创造性、差异性的产生比较困难，这就阻碍着这类图书中真正优质品牌的诞生。

从总体格局看，陕西师范大学出版社是该类市场的龙头，连续2年占据了第一的位置，但是随着后进入出版社的竞争投入，该社领先的市场地位正在受到威胁。

从具体每年的出版社的市场占有率看，1999年中国地质大学出版社占有绝对的竞争优势，由于参与该类图书竞争的出版社数目较少，没有较强的其他竞争者，其市场占有率超过95%，而其他出版社市场份额之和还不足5%。

2000年，陕西师范大学出版社排在了第一名的位置，市场占有率接近50%，中国地质大学出版社的市场占有率退居第二名，占有率超过1%的出版社达到了8家。可见2000年的市场竞争表现了一定的动荡性，率先进入市场的四家出版社，除了中国地质大学出版社位居第二以及中国少年儿童出版社有超过1%的市场份额外，中国环境出版社和暨南大学出版社的市场占有率均不到1%，市场进入了重新洗牌阶段。

2001年陕西师范大学出版社仍牢牢占据第一名的位置，市场份额超过了50%，且与第二名的新疆青少年出版社的市场份额相差四十多个百分点，可谓是遥遥领先、优势明显。新疆青少年出版社在2000年进入该类图书市场，经过一年多的发展，该社的市场份额跃达到了第二名的位置。

陕西师范大学出版社在高考考试、中考考试和中学同步几个市场份额较大的“黄冈”助学图书的类别里面都排名第一，足见它的领先的市场地位。陕西师范大学出版社虽然在该类图书市场里处于龙头的地位，但是我们仍然可以看到如新疆青少年出版社这些新进者，在不断地冲击着它的地位，而且已经在一些更加细分的类别里占据了更好的位置。

附表：1999年以来“黄冈”助学读物类图书市场占有率前5名出版社状况

三、“黄冈”助学读物类图书销量排行榜

附表：1999年“黄冈”助学读物类图书销量排行榜（前10名）

附表：2000年“黄冈”助学读物类图书销量排行榜（前10名）

附表：2001年“黄冈”助学读物类图书销量排行榜（前10名）

附表：2002年1～6月“黄冈”助学读物类图书销量排行榜

（前10名）