北京开卷图书市场研究所整理

近年自助游图书出版聚焦

时间：2004年4月25日下午

地点：北京开卷图书市场研究所会议厅

主办：北京开卷图书市场研究所

主持人：宋予

主要嘉宾（排名按姓氏笔划）：

黄金山（中国旅游出版社总编辑）

庄庸（中国青年出版社文教中心编辑）

朱兆瑞（《3000美金，我周游了世界》一书作者）

张志豪（北京天域北斗图书有限公司总经理）

汪可友（北京紫图图书有限公司旅游编辑部主任）

沃大维（北京紫图图书有限公司流程总监）

黄隽青（博集天卷图书发行有限公司董事长）

刘涟（学苑出版社＃＃＃＃＃＃＃＃＃）

自助游图书的演变

黄隽青：以前的旅游图书做法就是找来一些图片，来个文字说明，大家都这么做，图片、文字大同小异。出的书都差不多了，都没有什么特色，那如何销售呢？就得靠关系，比如，你的书卖不到景点，而我的可以通过指定，在景点卖，其实是一种垄断资源。这就是最传统的旅游书，当然现在这还是一个大块，传统意义的旅游图书还有一定市场。

黄金山：自助游兴起后，中国旅游出版社是最早做自助旅游图书的出版社之一，当年出版的一套黑白《自助旅游手册》，一个系列做了30多本，当时在市场上卖锝相当不错，但是当双色书、四色彩印书兴起后，我们没有及时更新，所以这套书基本被淘汰了。当然我们也在努力开发新的。

庄庸：如果在“图书发展趋势”层面上探讨，一个变化是从“传统旅游图书”细化出“行走旅游图书”；另一个重要的变化是从狭义的“旅游书”，向“人文地理图文书”提升，这种提升正在进行，但是尚未找到比较合适的演变道路，以至于“人文地理图文书”基本上还是一个空壳。中青社从《行走：从帕米尔开始》开始，通过《柬埔寨：五月盛放》、《女人国》等图书，正在沿着从狭义的旅游书向人文地理图文书提升的方向进行探索。

如果是在“技术操作”层面探讨，我们则可以从理念、内容、选题、装帧设计四个方面来分析2001年到2004年来自助游图书在具体方面发生的演变。

如果是在“选题策划”层面探讨，可以借用中国图书商报曾经提出的几个名称将目前市场上的自助游图书分成四类：“玩地域”、“玩路径（路经）”、“玩体验（玩文化）”、“玩观念（玩概念）”。多数属于后面两者的旅游图书不具备自助或背包的性质，但它同样显示着“自助游”突破自身困境的一个方向。

时下自助游畅销书是如何诞生的

黄金山：自助游图书的畅销是伴随着中国公民出境数量的增多和国内民众境内旅游的激增而开始的，尤其是国家实行黄金周休假制度以来。前些年，我们从日本引进了《走遍全球》自助游系列图书，原来的想法是将四五十万字的书做成二十万字的简本，定价低些，但感觉效果不好。当时市场上没有国人自己的出境旅游图书，我们要做一套有深度有水平的原创图书很难、也会很慢。倒不如采取拿来主义的办法，版权引进，翻译之后走向市场，反应不错。书定价很高，已经卖了三四年了，目前还是很受欢迎。

简单把外国人做的东西卖给国人，短时间可以，时间长了对于我们做旅游图书的就有点过不去了。出于这个考虑，我们自主开发了一套《地球漫步》系列，规模比《走遍全球》小一些，定价低一些，信息也更准确权威。我们和各个国家驻华使馆或旅游代表处合作，他们提供文字、图片，而且大都愿意提供经费。就价格、制作印刷、权威性来说，国内读者更容易接受。这个系列还在开发当中，希望经过三四年做一个比较完整的系列出来。

黄隽青：策划《梦幻旅游》是1999年我在上网的时候看到美国国家旅行者地理评出这些地方。当时就想做这一本书，并且要做就做成图文书，全彩的，但全彩定价太高，当时的读者是否接受是个问题，但把这么一个好东西做成黑白图片或纯文字介绍就可惜了。到了去年8月份我们终于推出来了，时隔三四年，出版条件就非常成熟了：很多图库出来了，图文书一下子成了热门，国内读者愿意去购买一本50元甚至更贵的装帧精美的图书。所以现在的旅游热，包括旅游图书热，跟经济和人们的收入都是一个同比。我想，1999年的时候即使美国国家地理杂志把那些图片都送给我，做出来也一样没市场。

这些书是怎么做出来的，其实也没有什么秘密。有些图书的推出是先有大的计划，通过几年把它实现完成；还有一些是上市以后，市场反应好，接下来就是怎么把它升华的问题。《梦幻旅游》就是先推出外国卷，外界反应非常好，紧接着推出中国卷，反应又很好。我们已经将《梦幻旅游》注册了商标，接着，我们已经推出了一个人文的东西，相对沉重一点，五六月还有一本，我们会沿着这条路子走下去。这是一个理念，这个东西做成功了，就要占足它的空间。

沃大维：我们是要长期在旅游图书领域做下去，所以从一开始策划就没有打算要特别做畅销书，整个经营的路子就是这样。我们不做宣传，就是老实干活，认真积累。这套《中国自助游》当初的定位就是周期5～10年，就是至少5年后这套书还在出，每年更新。现在我们这个平台已经很好地建立起来了，每年根据我们对书中信息的核查和读者反馈，更新其中信息，把它做成一个长期的东西。

而那套古镇游，稍微有点不同，现在做得有点像畅销书的味道了。对这种情况，就像黄总说的，我们有这块资源就要吃到底，做到最后，一直延伸到小产品。现在是一本单本《古镇游》，然后是珍藏本五本，然后是一个省一本，然后就是一个镇一本了，就这么做下去。旅游畅销书可遇不可求，做到了，就要做好。

汪可友：紫图的两套自助游能做得很扎实，很大原因在于我们的作者。我们和作者只要有一次接触就保持住合作关系，不断地交流，也希望对作者有一个培养的过程。我们在策划一本书时会有自己的理念，把这个理念灌输给作者需要一个过程，我们每做一本书都和作者交流，几个回合以后，作者会非常熟悉你的运做方式。这个工作一开始做的时候非常艰难，以后越来越顺手。所以，一本自助游图书不是靠突击能做好的，它是长期积累的过程。

朱兆瑞：在《3000美金，我周游了世界》出版前我就认为会畅销，这本书是经济与旅游的结合，经济类图书和旅游类图书走势都很好，它有畅销的潜质。我现在去大学给同学们做演讲，是希望给学生们灌输一个思想，除了贵族旅游、自虐式旅游，还有这种经济旅游。

庄庸：我们曾经建立一个坐标系，对市场上的畅销书进行一种“模式分析”，发现其成功的第一个元素是“概念”，第二个元素是“内容”和“形式”，第三个元素是内容＋概念打中了“某个购买群体或社会大众的某种普遍情绪或集体无意识中的某种情结”。

用这种“模式”来分析旅游图书，可以看出很多端倪。比如说《藏地牛皮书》出来的时候，国内也已经有大批人背着包上路，只不过是地下人群，他们做的只是在走，交流也是在小圈子内，没有和大众沟通的渠道，媒体也没有对此有过多的关注，但大众心中一直也都存在着“要上路”的情结。《藏地牛皮书》做出来之后，让这个群体浮出了水面，让大众的这个情结有了一个释放的空间，并且相当程度上匹配上了大众骨子里“背上包就走”的渴望。在国外这是一个很成熟的运作方式；在中国你如果有一本书能够把这个概念、这个群体、这个情结勾勒出来，不火才怪。

用同样的模式分析，《3000美金，我周游了世界》的旅游方式在国外也普遍存在，而中国也早已经有这样一个群体（如白领、商旅者），他们在旅行中希望以最少的花销获得最有价值的享受；而有很多人也普遍存在着周游世界的梦想。恰恰在这个时候，这本书把“经济旅行”这个概念、周游世界这个群体以及大众心中“周游世界”和“享受旅行”的情结勾勒出来了，三者合一，再加上作者本人的MBA营销模式，火是有道理的。

自助游图书的市场调研与理论探索

庄庸：我们现在正在尝试将一本书的市场化运作细分成几个关键环节，对每一个环节提出了许多量化的指标，用来分析一本书市场化运作中“一切成功或失败的细节”。

在最初的选题策划环节，探讨3个问题：谁给你买单，你提供了什么让目标读者觉得值得给你买单，在那么多同类的竞争书中为什么要买你的单？然后做出3个判断：这是不是个“好选题”？这个选题有没有“做好”？这个选题能不能“卖好”？

在对市场进行调查和分析时，我们尝试对选题进行市场定位：它是在一个新的市场刚刚发端的时候呢，还是正在爬坡，还是已经在下坡路的末端了？这个判断对我们很重要，已经不是做不做某个选题的问题，而是切不切入这个市场的问题。

张志豪：我认为出版一本受读者喜爱的好书，市场调研工作是必要的，但是不能一味地重视理论研究，更重要的在于要把调研理论利用到实践当中。用一个非常形象的比喻来说明，旅游类图书市场就像是一片尚未开垦的土地，选题就像是一粒粒种子，对土壤进行适度的分析是必要的，但是要想有丰收更重要的是耕种。所以，我认为更实际一点的做法就是边实践便探索，既把握机会又在实践过程中不断地积累经验。

沃大维：我觉得做书的人一方面从市场获取回报，一方面是在培养甚至是在创造市场。现在是个转型期，以前做书是原始的，当时是决策越原始越好，因为成本低。这样的模式下做出的书成功了，是偶然还是必然？是市场使然。市场调查有一个最大的缺点就是让人胆子小，其实通过市场调查获得的信息永远是片面的，有些书做了市场调查就根本不去做了。切入一个市场的时机是很重要，但恰恰这个时机很难调查出来，这个更多的是从市场获得的直感。

庄庸：中国的出版业之前整个是原始运作，靠拍脑袋，新手是这样，老手有较厚的积累，对一个选题有基本的判断。但正是这种原始运作，造成对人才的培养非常缓慢，没有一个机制让从业人员知道如何提升自己的判断。国外的出版业从前期市场调研项目论证到后期的市场营销运作机制很成熟，而国内其他行业也逐渐走向规范化、市场化运作。我们认为中国出版业正处于一个转型期，从无序化到规范化运作，从“感性出版”往“理性出版”发展，或是从“本能性出版”往“市场化出版”转向，可能在3～5年完成转型。

黄隽青：我觉得这两个东西是要结合的，就是要数据也要经验，一方面是市场的需要，另一方面要考虑其他因素的限制。市场调查的作用显而易见，对市场数据不了解会造成压货、加印不及时的困境，可能把赚钱的书做得不赚钱，能多赚的做少了。对我们这些出版人来说，做市场调查是很必要的，所以大家都很愿意来和开卷聊，它所做的图书产业理性数据参考确实很好。

黄金山：市场调查是非常重要的，毫无疑问。比如通过开卷的报告可以知道我们出版社所有的图书的市场动态状况，以及其他竞争出版社的情况，这个是很有用的，对整个图书的开发、判断是一个重要参考值。当然数据也不能代表一切，它也有弱点，因为除了动态零售市场以外，像行业渠道、团体购销等不走这个渠道的其他东西都看不见，只能反映一部分情况。目前中国的图书市场判断大致是理性和直感的结合，做图书市场不能完全量化。

自助游图书面临的问题与困惑

不成规模，品牌薄弱

黄隽青：现在的旅游书是没有品牌的，其实即使是国内的教辅、财经类与国外很多真正的品牌相比，仍是脆弱的。国外的出版社如果是做旅游书，就只做旅游书，国内大多数即使有专业定位的出版者，在有其他类赚钱的书摆在眼前时还是会做，树立品牌关键是能不能坚持。

张志豪：中国旅游类图书市场目前还像是一片荒原，好的选题、好的图书就像是不经意间开出的花朵，有一些公司制作出了具有一定品牌效应的系列图书，但距离真正树立起品牌形象还很遥远，尚不具备燎原之势。我们天域北斗也同样面临着这样的问题，弱项也很明显，但每个出版者都有自己的优势，比如我们的地图制作已经具备了相当高的水平。今后有可能在地图出版方面与其它出版同行进行广泛的合作，可以联合推出更好的图书品种，树立起品牌。

黄金山：目前中国旅游图书有很广阔的市场，蛋糕非常大，各个出版社和图书公司，实际上只是在这个蛋糕上这里那里切了几个角，七零八落。目前不只是自助游，整个旅游出版都缺乏规模效益。真正有活力、有效益的是各个文化制作公司，但各自为战，各自开发；能够形成整体推进、立体开发的应该是出版社，因为背后有依托，但出版社面临两个问题，一个是资金问题，资金不够无法大规模推进；一个是体制问题，体制理不顺，束缚手脚的东西太多，也难做。中国的旅游图书出版做到今天这个样子，恐怕也算情理之中。所以出版社、图书公司各自发挥自己的优势整体推进，联合作战，应是中国旅游出版一个很好的方向。

跟风产品众多，品质良莠不齐

汪可友：我们的自助游做了这么长时间，有点开始担心。现在市场上很多书刻意追求形式而忽略内容，会有很多形式大于内容的恶性的东西。读者一开始可能不知道这个书是怎么样的，没有一个评判，更多的只是对它的表面的东西所迷惑，在这种情况下，他们有可能只是得到一本很花哨却没有实际用途的书。其实读者在买书的时候是赋予我们一种信任，我们做书的人就应该考虑如何对得起他们的信任，给他们最实在、最到位的服务。现在自助游图书市场的泛滥，真的让我们觉得很无奈。

沃大维：都是自助游，仍有卖得好与坏，为什么人家会认你的书呢？虽然谁都可以随意做一本自助游，但里面的信息和景点对不上，读者是不会买的，真的东西是经得住长期考验的。我听到的最高兴的一句赞扬是，“你给的信息是当地老百姓也给不了的。”我相信做到这点，就不用怕，因为绝对不会失去市场。

黄隽青：对于已经做成功的东西，很简单，就要自己把它做扎实，乘胜追击。《梦幻旅游》成功后，我们讨论了很多设想，计划这个系列今年至少是4～5本。我作为经理人，实际上心理很矛盾，一方面要赚钱，另一方面会疑惑这种书以这么快的节奏去做是否合适。但是没有办法，你不做，就会被别人跟进。目前中国图书出版是在一个没有太多门槛，没有太多知识产权保护，没有太多自律的环境中生存。对于做旅游图书来说，现在的门槛是相当低的，首先它有利润空间，其次不会像抢文学大家的作品那样去争，大家都可以编；读者不知道路线好坏，更新是否及时，好的差的都有人买。在这样因素的挤压下，很多人会往里边走，出现市场上一类书泛滥。中国图书业二十年来重复出现这个情况，什么书形成一个热点，立刻又会跌进最低谷，然后靠大家的辛勤耕作，再把它变成一片沃土。所以如果有实力和明确的定位，都不用害怕，很多当前的出版者并没有把旅游图书作为公司的一个中心去发展，不能坚持利厚的时候也做，利薄的时候也做，最终打造一个品牌出来的，都做不长久。

精美图文高定价能走多久？

黄金山：现在的旅游书大多都是4色彩印，铜版纸，花花绿绿，定价很高，读者叫苦连天。我就在思考，自助游图书照这么走下去行不行？现在看来这种形式还会走下去一段时间，但可能不会长久。作为自助游图书，提供给读者的东西，除了好看还要实用，还要便宜。我认为下一步双色图文书或单色图文书会受到市场的重视和欢迎。当然，它的定价同时也会降下来。

黄隽青：现在做书都尽可能地要求形式上的好看，我们所谓图文书并非出于一种需要，而让这里配图或变成彩色，而是设计者和作者认为这样好看，可以放在书架上珍藏或者送人。我们留心图文书，这三四年中国图书制做的精美完全超过了国外，当然只是在花的精力方面。很多人也开始问，图文书会不会有一天走向没落？旅游书和这个密切相关，因为现在是无论什么形式的旅游书，凡是书就配图，如果整个图文书整体大势下滑，旅游书可能会受到影响。

庄庸：我曾经在网络上发表一篇短文，表达我的观点：不是图书的实际定价而是目标读者的心理价格，决定了一本书的最终命运。从策划选题开始，我们一般先将目标读者划分成三大块：一是10%的冷淡者；三是10%的圈定者；居于两者之间占了80%的中间人群，其实才是这本书真正需要争取的主流读者。一方面需要重点挖掘适合他们阅读需求和刺激其购买欲望的内容，但另一方面就需要权衡他们的购买能力和心理价格。实际定价是一个篱笆，在某种程度上将起着将他们排除购买圈外，还是“诱”入购买圈内的作用。

自助游图书发展方向

黄金山：我觉得自助旅游图书最重要的应该是一个指引和帮手。我们可以把自助游图书细分为不同的种类和专题，但我的感觉那种自助游最基本的形式生命力会很强。个性体验的书会有读者，但毕竟它不能代替每一个人可能的感受，而且也只能提供一部分应该去看的地方和一部分信息，所以太个性化的图书今后可能不会有太大量。我们目前看到的很多书，包括《3000美金，我周游了世界》，市场有一定的需求，出少数几本可能很受欢迎，但太多了，读者不一定买；还有特种旅游也一样，比如《登山圣经》、《探险圣经》等，在市场上没有类似产品的时候，会受欢迎，而且正因为它的市场有限，不好把握，别人也不敢冒然跟进，所以市场效果也不错。出什么东西，有一定的读者群，并且他们往往都是先入为主，但是多了就很难讲了。

沃大维：旅游图书这个市场绝对值得我们投入，而且会越来越大，下一步就是往细处走。自助游图书发展到什么时候都还是要先扎扎实实做好资讯。对我们自身来说就是要一如既往仍然不刻意地做畅销书的路子，做好自己的积累；资讯类的书一定要新，需要不断更新；赚不赚钱的书都做，做好形象。我们建立了很大的图片库，预计五年之内拥有100万张有自己知识产权的图片，我们有自己的摄影记者，每年预算100万，到各地拍照片，这是非常值得的。

朱兆瑞：我觉得经济旅游在国内是一个空白点，《3000美金，我周游了世界》热销最重要的是推出了经济旅游的概念，今后我还会去推这个路线，选择目标市场大的，也就比较容易热销。

张志豪：就市场的发展来看，尚谈不上是一个阶段向着另一个阶段发展，市场仍然处于初级状态。将来的自助游图书市场很可能出现百花齐放、百家争鸣的局面。不同领域的专业分工会越来越细致，各个出版公司、出版社会根据自己的优势策划不同的选题，作自己擅长的图书。对于天域北斗而言，我们会利用自身在地图、旅游资讯、发行渠道、合作单位等等方面的特点为读者提供更实用的图书品种。

我认为目前市场上出现的各种不同类型的旅游类图书，如：自助游、梦幻游、文化游、驾车游等等，每一个选题所关注的角度不同，都很新颖，很有创意。经过市场的检验，好的受到广大读者喜爱的选题都会在市场上占有一席之地。时下有很多选题相当不错的图书，但是就我个人的观点，还是有一点缺憾，就是忽略了最为重要的东西——地图。我认为自助游图书本身的性质决定了这类图书应该是一个指南性、实用性强的图书，最基本的客观资料是必备的。北斗在今后的图书出版中要将图片数据库、信息资料库、地图数据库有机地结合，更贴近读者的需要。

黄金山：目前自助旅游图书市场很大，感觉以后走得比较好的可能是北斗那样的模式，旅游地图、文字、图片有机结合。我国自驾车旅游市场潜力巨大，现在有三个黄金周，国家还在考虑逐步推行带薪假期，自助旅游会更方便。文化旅游在今后几年中可能也会很好。世界文化遗产中国已经29个了，今后还在继续，现在大家做了很多；而非物质的文化遗产，今后可挖掘的东西太多了。中国这么大，历史这么长，很多易灭失的历史文化遗产如民俗风情、民间艺术等正待挖掘，这应该成为今后深度自助旅游图书开发的一个重要方向。

附表：2004年3月自助游图书排行榜TOP10