教材出版暴利辨析

在一些由媒体、公众或相关机构评议出的“中国十大暴利行业”中，出版业特别是教材出版业连续几年榜上有名，而且位次不低。对于传统认识中数量稳、利润高、风险小的教材出版与发行业务，即使同业者也一直把它比喻为“皇帝的女儿不愁嫁”。（见表一）

表一：出版业的“暴利排名及指数”

资料来源：南方网ｗｗｗ．ｓｏｕｔｈｃｎ．ｃｏｍ

新闻出版总署发布的《２００５年全国新闻出版业基本情况》的相关数据，对当年全国各类出版物的出版及销售情况进行了详细统计和分析：（见表二、表三、表四）

表二：２００５年各类出版物销售情况

单位：亿元（按照“金额”进行降序排列）

表三：２００５年分类出版情况

单位：种／册／元

表四：２００５年分类销售情况

单位：册／元

１９世纪末２０世纪初的意大利经济学家巴莱多发表了著名的“巴莱多定律”，或称“二八定律”，即“在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约２０％，其余８０％尽管是多数，却是次要的”。

从上述数据（见表二、表三、表四）中可以清楚地看到，在出版行业中能够算得上支撑“暴利”场面的当属中小学课本，虽然距离“二八”还有一些差距，但实际上也已经达到了５％的出版品种占据５０％的销售份额。由于图书发行行业的统计标准均为“码洋”，扣除折扣、限价、成本等因素，实际上，中小学课本“暴利”的外衣下并不是如外界想象的“丰肌”。另一方面，与中小学课本的销售现状相比，大中专教材的出版与发行就没有那么“繁荣”了，虽然在按类排行（见表二）中位列第三，却仅占到全国出版物年销售总金额的３．６５％，并无“暴利”可言。

有关教育背景的数字

根据国家教育部2006年５月公布的《２００５年全国教育事业发展统计公报》的相关内容显示：“目前全国共有普通高等学校和成人高等学校２２７３所，比上年增加３７所。高等教育的招生和在校生规模持续增加。２００５年全国各类高等教育总规模超过２３００万人，高等教育毛入学率达到２１％。其中，全国在学研究生９７．８６万人；普通高等教育在校生１５６１．７８万人；成人高等教育在校生４３６．07万人。全国中等职业教育（包括普通中专、职业高中、技工学校和成人中专）共有院校１４４６６所，比上年增加１２所；在校生１６００余万人。其中普通中等专业学校在校生６２９．７７万人；职业高中在校生５８２．４３万人；技工学校在校生２７５．３万人；成人中等专业学校在校生１１２．５５万人。”

2006年５月２５日，教育部新闻发言人通过新闻发布会介绍教育改革与发展的最新情况，宣称2006年，国家下达的高等学校招生规模增长速度为５％，教育部将采取包括加强宏观调控、严格规范办学在内的五项措施稳定高校招生规模，并要求各地严格按照这个指标执行。２００５年１０月，教育部部长周济在“２００５年亚洲教育北京论坛”上发表主题演讲时表示，中国将继续推进高等教育大众化，到２０２０年，实现高等教育毛入学率达到４０％的目标。显而易见，高等教育规模在较长的一段时期内还将会在现有水平的基础上继续扩大。

更为引人关注的是，职业教育也正在迎来前所未有的发展新高潮，根据2006年８月初在呼和浩特市召开的“2006全国高职高专教育教学改革论坛”公布的数据，目前国内高职高专院校共有１０９１所，占全国高校总院校数量的６０．９％，在校生７１３万人，占高校在校生总人数的４７％，可谓“半壁江山”。

根据教育部颁发的《全国教育事业“九五”规划和２０１０年发展规划》，２０１０年，国内教育事业发展的主要目标是“职业教育和成人教育有更大发展，人口中接受高等教育的比重接近中等发达国家水平”。

教材市场出版规模分析

目前国内公开发行的大中专教材的码洋因学历层次、专业、学科、年级的不同而有所区别，按照在校生教材费用２００元／学年／人的保守数值测算，整个大中专教材市场至少应该有７８亿元人民币的规模。2006年８月，新闻出版总署公布的《２００５年全国新闻出版业基本情况》的统计数据显示，２００５年，全国大中专教材、业余教育教材及教参共销售５．７７亿册、销售额达１０１．８１亿元。几乎与此同时，《中国图书商报》（2006年７月２５日第三版）一则“2006年全国大中专教材的需求总码洋约９０亿元”的报道也对此进行了估计。虽然三个数据似乎都存在一些差距，但仅按照保守测算的７８个亿的市场份额已经足以令从业者激动，何况随着多项有力措施促进并保障高等教育深化和职业教育推广，全国大中专教材的市场需求量只会有增无减。那么这块大蛋糕究竟是谁在分享呢？

以2006年《全国大中专教学用书汇编》秋季目录为分析模型，经过统计全国有１７２家出版单位参与征订，总品种达５８５４９种。按品种及类别分：公共课教材１９０１种，占征订总品种数的３．２５％；文科教材１５３８９种，占２６．２８％；高等理工教材１５６１２种，占２６．６６％；医药卫生类教材３２４６种，占５．５４％；农林牧渔类教材１５５０种，占２．６５％；中央电大类教材７０２种，占１．２０％；中职教育教材７２７３种，占１２．４２％；继续教育教材１０１１种，占１．７３％；高职高专教材１１８６５种，占２０．２７％。（见图一）

而根据全国高校出版社图书代办站服务中心编制的《高校教材图书征订目录》的统计，全国有１０１家出版社参与征订，总品种达２３０１５种，按品种及类别分：公共课教材１６５９种，占征订总品种数的７．２１％；文科教材９８５６种，占４２．８２％；理工教材４５07种，占１９．５８％；外语教材７９２种，占３．４４％；医药卫生类教材８７３种，占３．７９％；农林牧渔类教材２６５种，占１．１５％；中央电大类教材６７种，占０．２９％；中职技术教材８２９种，占３．６０％；继续教育教材４６４种，占２．０２％；高职高专教材３７０３种，占１６．０９％。（见图二）

通过对前述两套现行教材征订目录的比较、汇总和分析（见图一、图二），全国具有大中专教学用书出版行为的出版单位共有１９３家，除一家民营文化公司，其中１９２家均为出版社，占全国出版社总数量的３３．５１％。由于各出版社出版方向及出版资源的差异，根据出版社出版种类分析，大中专教材的主要出版资源分布如下（见表五）：

图一：《全国大中专教学用书汇编》品种分类统计

图二：《高校教材图书征订目录》品种分类统计

表五：教材征订信息所涉出版单位数量统计

资料来源：《全国大中专教学用书汇编》、《高校教材图书征订目录》

大中专教材出版资源与现状

由于篇幅所限，为说明大中专教材出版资源的现状，以下选取医药卫生类、农林牧渔类、继续教育类和中央电大类的分析资料。（见表六）

表六：教材征订的类别分析

注：继续教育主要针对中小学教师的进修与培训，截至２００５年底，全国专任中小学教师数量为１０３８．４１万人，但由于各省、市教育部们的进修或培训计划不确定，无法准确测算市场容量。

１．医药卫生类

据悉，高等医学院校数量和在校生人数到２０００年为１７７所、７１．４８万人。普通中等卫生学校２０００年为４８９所。截至２００３年底，医药卫生专业的在校生人数为１８９．７万人，其中本科生４９．６万人，专科生３１．９万人，中职生１08．２万人。

涉及该类教材出版的出版社有４７家，征订品种３５３０个。（见表七）

表七：医药卫生类出版资源

资料来源：《全国大中专教学用书汇编》、《高校教材图书征订目录》

２．农林牧渔类

根据农业部“全国农业职业院校教学工作指导委员会”和“全国农业职业技术教育研究会”的相关统计数据，目前全国共有独立设置的高等农业院校５０所，高等农业职业院校９０所，农业中专学校１５１所，县级以上农业广播电视学校２５５３所，县级农机校２１５６所，还有大量的农民技术学校，在很多中职、高职院校中都设有与农林牧渔有关的专业或院系，此外，全国还有林业院校１３所，海事及海洋院校９所，畜牧类专业院校２所。截至２００３年底，仅“农学”一个专业的在校生人数就达到７８．４万人，其中本科生１５．２万人，专科生９．８万人，中职生５３．４万人。

涉及该类教材出版的出版社有２２家，征订品种１６07个。（见表八）

表八：农林牧渔类出版资源

资料来源：《全国大中专教学用书汇编》、《高校教材图书征订目录》

３．中央电大类

中国广播电视大学是一个遍布全国城乡的远程开放教育系统，由中央广播电视大学和４４所省级广播电视大学、８４１所地（市）级分校和１７４２个县级工作站组成。中央广播电视大学是教育部直属的高等学校，对全国广播电视大学进行教育指导和服务。中国广播电视大学是目前世界上最大的远程教育系统，列居世界十所“巨型”开放大学之首。在校生人数超过２００万。

涉及该类教材出版的出版社有６家，征订品种７１７个。其中，中央广播电视大学出版社可谓电大类教材出版的“寡头”，凭借电大系统内出版与发行的优势，独家垄断了超过８０％的出版资源。（见表九）

表九：中央电大类出版资源

资料来源：《全国大中专教学用书汇编》、《高校教材图书征订目录》

４．继续教育类

继续教育主要是教师进修学校所设置的课程及教材，截至２００５年底，全国专任中小学教师数量为１０３８．４１万人，近两年教师进修和培训的高峰已经结束，如出于资金调配等因素考虑，可将此类不作为本次重点。

涉及该类教材出版的出版社有２９家，征订品种１１７０个。（见表十）

表十：继续教育类出版资源

资料来源：《全国大中专教学用书汇编》、《高校教材图书征订目录》

教材采购的四个途径

途径一：普通高校由任课教师根据教学计划提出教学用书意见，经所在院、系集中后交教务处或教材科采购。

高校教材科的设置是计划经济的产物，追求管理职能的实现，重质量不重效益。经过多年不断摸索，近两三年来，市场经济下的教材管理体现的是质量与效益并重，很多高校的教材科从单一的行政管理走向了企业化的经营管理，采购途径也逐渐转化为多渠道、多层次的订购新模式。在教材采购中，“招标制”被普遍使用，基本采取按学年公开招标或邀标的形式选择并决定供货商。一般会将所需教材采购的标的分成几个标段招标，每次招标一般都有两个以上的中标者，但各中标者的供货品种和供货码洋存在差别。为体现公开、公正、公平的原则，以及规避教材采购腐败的问题，校方由纪检、教师代表以及后勤或招标办等组成评审小组，选择供货商的主要参考因素为供货折扣、服务质量、资质实力、经营业绩和业务关系等，但“回扣”等不正当竞争手段偶尔也会在一定范围内发挥作用。综合各院校情况，目前供货商的普遍中标折扣一般在７．５折至８折，当然也不乏一些７．３折以下供货的极端案例。

图书出版发行及教育领域对于大中专教材供应采用“招投标制”的利弊讨论虽然愈演愈烈，但由“招投标”带来的教材供应市场进一步的透明却使得规范的供货商和供货行为受益非浅。通过对全国２０余省、市、自治区，１００多所大中专院校招标及中标信息的分析，全国大中专教材市场中，每年约有２５％的份额由当地或上级教育、劳动及各专业院校所属行业管理部门垄断，主要采取包销、买断、指定出版或发行等方式控制着货源和终端用户的使用，真正市场化的部分近两年来估计每年约６０亿码洋左右。

途径二：中专、技校、职高（合称“三校生”）的教材和职业技能鉴定教材采购受行政部门的影响较大，主要由教育、劳动和所属行业管理部门垄断。

公共课教材一般要求向省教育厅下设的高校代办站采购，民营渠道在此凭借关系介入的也比较多；技能鉴定教材一般要求向省劳动厅采购；行业内规划教材一般直接向相关部委、行业出版社采购，有垄断或指定性质的教材供应，民营经销商和新华书店均难以参与。

途径三：除公开招标或邀标的教材和指定供货之外，大中专院校还有部分教学用书由任课老师自写、自编、自选，或使用各校、院、系、室自印的讲义和文案。

途径四：由于高校教务处或教材科等机构对于学生教学用书的购买不能硬性规定，很多在校生特别是高年级、高学历的学生通过社会渠道自行购买教材或使用“二手教材”。

这种现象使得校园周边书店、图书批发市场异常活跃，在部分学生获得价格优惠的同时，许多盗版、盗印教材也堂而皇之地走进了校园，走上了书桌。从刊载于“中国高校教材图书网”的一则新闻中可见一斑：“２００５年新学期开始，与往年统一到教材科领取或购买新教材不同，今年华东交通大学部分学生忙着到旧书市场去‘淘’课本。按照该校本学期出台的新规定，学校不再强制学生在本校购买新教材，学生可通过各种渠道获取所需课本。据统计，新学期该校有５０％以上的学生没有在学校购买新课本。而且从今年开始，华东交通大学在新生录取通知书上注明，学生教材费用可自愿缴纳，自主购买。”

大中专教材发行市场的发展趋势

趋势一：细分市场专业化程度不断上升。

对于经销商来说，他们是通过自身优势及特色所展现的核心竞争力，来确立在货源及渠道上的掌控力。从数据采集到供货速度、从销售折扣到助学助教，目前的大中专教材市场细分已经出现两个方向：第一是经销产品的细分：如医药卫生类、计算机科技类、水利电力类、职业教育类更为明确的受众和渠道；第二是服务项目的细分：从单纯供货转变为多环节服务，会出现以本地化服务包括区域送货上门、协助分发、对账催款的公司。市场细分、专业细化、服务要求更为精细，经销商将不仅承担供货职能，还要在教材供应的售前、售中、售后服务上一拼高下。

趋势二：催生特色鲜明的专业“教材中盘”。

由于中国幅员辽阔、人口众多、出版品种繁多等原因，市场呼唤“中盘”，需要规模化经营的同时也需要专业化的服务，大中专教材发行的竞争将催生专业性的“教材中盘”，即“上下游”与“产供销”环节联结最为紧密，从信息收集提供到实物采购运输的专业化中盘。“要想出类拔萃，必须与众不同”，这不仅是大中专教材发行的趋势，更是一个健康企业寻求发展、追求卓越的必然选择。

趋势三：校园书店占据市场能力上升。

目前，由于学生自主购买教学用书的选择余地加大，高校内外的“校园书店”、“校门书店”、“校边书店”呈增加之势，给各高校教材供应部门带来直接或间接的竞争和挑战。作为高校教材供应的新渠道，书店的形式已经从最初的“偶然”逐渐显现出有计划、有目的的“必然”。很多国有、民营以及出版单位纷纷盯上了这块阵地，希望通过与消费群体的最亲密接触打一场胜仗。

现在大部分经销商在大中专教材市场上存在明显的竞争的同质性，采取的营销模式基本都是参加投标。几乎所有的招标现场都是教材经销商的聚会。仅以北京市场2006年秋季为例，中华女子学院项目（标的９０万码洋）１０家投标、北京科技大学项目（标的１７０万码洋）１４家投标、中国农业大学项目（无标的，现场销售）１２家投标，几乎无一例外地都是熟面孔，只要招标大家都蜂拥而至。但由此做下来，使得采用这种方式经营的经销商对任何一块专业市场的了解都是有限的，只能被学校和出版单位牵着鼻子走，在投标、采购、供货的轨迹上疲于奔命，在众多的竞争者中根本无法显现独有的优势。更为可怕的是，如此无序的竞争将会使整个大中专教材发行行业陷入更为无序的困境。

而根据相关资料，美国的教材供应与管理是非常市场化的。一般每所大学都设有一个教材书店，专门负责教材的采购、供应与管理。美国学生的教科书是循环使用的，一本教材至少要８个学生使用，平均使用寿命５年。另外，德国、日本、俄罗斯等国家，均实行课本循环使用制度，我国香港地区的学生也热衷于购买“二手”甚至“多手”教科书。所以，校内教材书店里不仅有新教材，而且还有往届学生用过的旧书。当然新书和旧书的价格是不一样的，一般差价在１／３或１／２。具有实惠、环保等诸多益处的教材循环使用方法在我国高校能否实现暂且不谈，仅从消费者的需求因素和购销渠道扁平化的发展趋势，我们不难看出，直接服务于教材用户、信息收集及反馈最为便捷、规避经营风险较为有效的校园书店模式将是大中专教材市场发展的新方向。

注：本文摘编自作者研究成果《大中专教材市场调研及发展报告》。该报告中关于教材供应链的流变、大中专教材发行市场的趋势的后续内容，本报将陆续刊登，敬请关注。