渠道反馈

孙旭坤（哈尔滨中石书店总经理）《致加西亚的信》是一本非常适合团购的图书，从我们书店来看，６０％以上的销售额都是由团购产生的。而反过来，书店把团购做好了，就能够刺激普通的购买者前来书店买书，形成良性循环。

虽然记者一直从事畅销图书的案例解读，对于很多图书的销售之火爆已经“见怪不怪”，但是，当我接到哈尔滨出版社《致加西亚的信》的销售数字的时候，还是大吃一惊：《致加西亚的信》出版于２００２年５月，到现在五年累计销售２２０万册。——类似《易中天品三国》、《于丹〈论语〉心得》畅销两三百万册以上的超级畅销书，宛如风头正劲的当红明星，非常引人注目。而这本《致加西亚的信》在销量上虽然超级火爆，但却如同一个低调的学者，默默地隐藏在闹市之中。

从“生命曲线”推测市场空间的真实容量

“坦率地说，我们也没有想到这本书会具有这么大的爆发力。”《致加西亚的信》一书的策划人、哈尔滨社社长陈春林对记者说：“当时在２００２年，我们接触到这本书，得知这是１００多年前的一个傍晚，出版家艾尔伯特·哈伯德与家人喝茶时受儿子的启发，创作了一篇名为《致加西亚的信》的文章。其后的８０余年，该书被翻译成所有的文字，许多政府、军队和企业都将此书作为培养士兵、职员敬业守则的必读书。——我们当时敏感地发现：这本书叙述的简单故事里，具有非常大的现实意义。所以，我们立即出版这本图书，当时的期望值是：能够重印五六次以上，发行１０万册，就是很不错的业绩。”

而该书销售的累计数量和“生命曲线”，的确远远超出了当初的预计（见图１）。

从图１看出：２００２年该书销售１２万册，２００３年销售３６万册，２００４年销售７８万册，２００５年销售４２万册，2006年销售３４ 万册，2007年截至９月销售２２万册，平均每年销售４４万册。“事实上，一本书既便是１０年累计销售４０万册，都是非常可喜的销量，而《致加西亚的信》则是每年平均销售４４万册。这其实非常值得我们策划人作出深刻的反思：为什么这本书有这么大的市场空间？原本以为销售一两年、两三年后，按照畅销图书销售的惯例，其生命曲线就应该直线滑坡，而这本书居然在第四、五年还有３０多万册的销售空间？”陈春林社长对记者说，“所以，这给我们一个最大的启示是：只有类似《致加西亚的信》这样的‘超级社会题材’，才有可能有这么大的爆发力。有一个有趣的例证：有人专门追踪了一下同在百家讲坛的名嘴，于丹讲论语，马骏讲二战、王立群讲史记、隋丽娟讲慈禧——如果单看于丹的口才，未必比马骏、王立群强。但是，马骏、王立群所著图书的销量则大大低于《于丹〈论语〉心得》，为什么呢？因为于丹讲的论语、庄子，实际上是以论语、庄子等经典著作为切入点，讲的是于丹的人生感悟，已经从‘历史的人文化’转变到‘人生励志’或者叫做‘大众励志’，有点像是‘东方卡耐基’的味道。而马骏讲的二战，则仅仅是‘历史之谜’。打个比方来说，一本关于ＤＮＡ的高端专著，对他感兴趣的无非就是研究生命科学的这些人；而一些大众题材的书则受众广泛得多。从这个启示中，我们认为：在今后的出版中，具备类似于‘大众励志’、‘企业精神’、‘人生启迪’这样的超级社会题材的选题，可以继续做深做细做精，虽然这个领域已经充斥着很多版本，竞争非常激烈，市场已经饱和。但是，这种饱和其实是有些出版人在感觉上的误区：该市场的容量远远超过出版人的设想，而且其生命周期也远远长于普通的大众类图书。从２００２年５月出版至今５年时间，《致加西亚的信》持续旺销，说明了市场对‘忠于职守、独立担责’的职业精神的高度推崇和持久需求，职场励志的话题永远值得人们关注。”

图１

表１：商报大书城排行榜《致加西亚的信》近期（部分）上榜情况

从“书城销量”反观市场营销的拉动力

“此外，我们还专门追踪了今年该书在全国各大书城的销售情况（见上表），并把业务员和书城沟通的频率、书城的促销等作了一个对比，发现几个很有意义的规律：只要我们的发行人员和书城进行密切沟通，确保重点畅销图书的发货数量，既能加强社店之间的信息沟通，也能确保图书销售的平稳，比如：北方图书城今年１月份销售１６６册，今年８月份销售１７０册；而重庆书城７月份销售５１８册，而９月份恰好也销售了５１７册。在图书发行中，发行人员根据书店的反馈，发现该书大概有５０％的销量来自于团购。于是，发行部门积极和各大书店联络，通过发放面向企业的团购宣传单等方式，和地方书店联手开拓团购市场。从数字可以看出：在团购开展得最好的重庆书城，《致加西亚的信》的发行量是其他书城的５倍；而在较少开展团购专项服务的西安图书大厦、郑州购书中心，月销量仅是全国书城销量平均值的一半。”——这组数字对我们的启示是：作为出版社的发行人员，和书店的信息沟通，其实是最重要的促销手段。有人认为：出版社的促销，一定要派出人力在终端书店组织活动、开展讲座等等。这些虽然也是重要的，但最重要的莫过于发行人员和书店的采购、柜组长进行持续、紧密的信息沟通，比如：提供其他书店利用团购做销售的具体方式、成效分析等等。这些看似日常的、琐碎的沟通工作，对销售数量所产生的影响是很大的。”

“当然，出版社的‘第一推动’也是至关重要的，从五年销售总体数据来看，其实最重要的是第一年的那个１２万，后面的都可以看成是多米诺骨牌的效应。那么，藏在１２万册背后的出版社所做的‘第一推动’是什么呢？在该书最初的销售过程中，出版社积极拓展渠道，由原来卖场、零售市场为主的销售渠道，大力扩展了更有针对性的团购渠道，积极向各大企业及员工培训机构发布图书信息。在此努力下，ＴＣＬ、华为等几百家著名企业纷纷将该书赠送给员工作为德育培训教材。随后，各大企业、从业人员口耳相传，形成了良性循环，使销量稳步攀升。”