2006年，杂志广告刊登额为７２．５０亿元，占报刊市场总体的９．３２％。从连续三年（２００４、２００５、2006）杂志的广告刊登额在纸媒中所占比例的变化趋势来看，杂志广告刊登额份额在逐年递增，从２００５到2006两年间，增加了近２个百分点，从２００４年的７．５０％增加到2006年的９．３２％。

是什么原因促使杂志广告市场份额连续两年不断提升呢？我们先来看看这几年报纸和杂志广告刊登的增长率。从同比增长率来看，杂志连续两年的增长幅度均高于报纸。２００５年，杂志广告刊登额增长了１７．２２％，报纸增幅为６．３７％，报刊总体广告刊登额增长７．２２％，比杂志增幅低了１０个百分点；2006年，杂志广告刊登额增长了２２．９４％，报纸增幅为７．３２％，报刊总体广告刊登额增幅为８．６１％，比杂志广告刊登额的同比增长率低了１４个百分点，杂志与报纸之间的增幅差距加大，因此改变了杂志与报纸广告刊登额的比值（见图示１）。这仅仅是从数据层面解释变动的原因，如要找到真正促使局势改变的深层动因，还需进一步分析。

虽然不同媒体类型的广告动态合力决定杂志整体的广告“气象”，共同塑造杂志广告的大环境，而各媒体类型又在自己的细分市场自成气候。在如此动荡的广告市场中，不同媒体类型可谓是“八仙过海，各显神通”，各自凭借定位、内容、覆盖能力、活动策划等吸纳读者和广告主。因此，不同媒体类型在共同的广告市场上又有不同的表现，这些不同表现正是组成合力的分力，分析分力的作用方向和大小，可以找到解释大方向的变化原因。

前７类杂志，依次包括服饰美容类、财经类、城市生活类、计算机行业类、社会新闻类、家庭居住类和旅游休闲类，合计共刊登广告额５８．２８亿元，集中了杂志８０％以上的广告额，是杂志中最有影响力的７类，也是杂志广告的决定性组成部分，它们的变动情况很大程度上左右着杂志广告的变动方向。这７类杂志的广告刊登额净增值为１１．４９亿元，为杂志净增额贡献了８４．９４％。７类杂志的增长也并不是完全一致的，从增长率来看，家庭居住类杂志的增长率最高，达到９６．１９％，其次是社会新闻类，为４９．３５％，服饰美容类杂志和城市生活类杂志的增长率均在３１％左右，而计算机类杂志为负增长。从增长额来看，服饰美容类杂志的净增额贡献率最高，为５１．３０％（见图示２）。因此，综合来看，服饰美容类杂志的广告在2006年备受青睐，广告增长空间高于其他杂志。

各类杂志的广告发展方向，最终是受杂志基于自身属性对各行业广告的吸纳力影响。杂志广告行业的结构和变动，因此也可以透视各行业广告主在媒体投放的策略（见下表）。

服饰美容类杂志风险机遇并存

对于服饰美容类杂志来说，化妆及卫生用品和服装服饰两个行业的广告投放量占服饰美容类杂志广告刊登总额的８７％以上，是服饰美容类杂志的重要支柱行业，这两个行业的走势决定了该类杂志广告走势的方向，尤其是化妆及卫生用品行业，单这一个行业广告投放量就占了服饰美容类杂志广告额的一半以上。服饰美容类杂志广告行业高度集中孕育着极大的风险，但是随着人们生活水平的提高，奢侈品消费尤其是女性奢侈用品的消费增长极度看好的情形下，服饰美容类杂志的广告又蕴涵着巨大的增长潜力。2006年，化妆及卫生用品行业和服装服饰行业在服饰美容类杂志上的广告投放额同比增长率分别是２１．５３％和４５．０５％。

另外，在服饰美容类杂志的各个广告行业中，还有两个广告行业也值得关注，它们分别是食品饮料行业和汽车行业。这两个行业虽然在服饰美容类杂志上的广告份额还很小，合计不到５％，但是增长速度很快，均在６０％以上，尤其是食品饮料行业，连续两年在服饰美容类杂志上的广告投放额增长率超过７０％，间接说明这两个行业的广告主在投放兴趣逐步向服饰美容类杂志转移。

城市生活类杂志增长率可观

从城市生活类杂志各行业的广告投放情况看，城市生活类杂志的广告也是比较集中于化妆及卫生用品行业和服装服饰行业，但是集中的程度远低于服饰美容类杂志，这两个行业的广告投放额仅占城市生活类杂志广告刊登额的５２．３９％。

比集中度更值得注意的是，这两个行业连续两年在城市生活类杂志上广告投放额的同比增长率均非常可观。化妆及卫生用品行业广告投放额２００５年和2006年增幅均在２０％以上，且2006年增幅相对２００５年增加了１５个百分点；服装服饰行业2006年增幅达到７０．６４％，比２００５年的２６．４４％高出４４个百分点。这两个行业广告在城市生活类杂志上的增长率变化趋势反映出这样一个问题，服装服饰和化妆及卫生用品的广告主们开始意识到城市生活类杂志受众群的重要性，并且有意向这类杂志的受众群加大渗透力度，尤其是那些中档的化妆品及服装服饰。

财经类杂志表现平平缺乏亮点行业

上面分析了服饰美容类杂志，接下来就该是财经类杂志了，这两类杂志是杂志中的亮点，也是至今为止，在广告规模、发展程度、影响力等方面最可称道的两类杂志类型。从财经类杂志的广告行业来看，行业集中度较为分散，前１１个行业集中了８０％的广告额。从经营来说，支柱行业多是分担了风险，但是从另外一个角度看，影响广告经营的因素也多，各个行业都很难凭借一方之力扭转财经类杂志的发展局势。

在财经类杂志的前１１个支柱行业中，增长率表现较好的行业有招商招标、商展会议和媒体／出版３个行业，增长率均在４５％以上。旅游餐饮休闲、房地产和教育３个行业为负增长。除此之外，没有其他亮点行业了。

计算机行业类杂志增长动力不足

计算机行业类杂志的广告刊登额的７０％集中在计算机行业，因此可以说计算机行业的广告投放趋势主导了计算机行业类杂志的变动方向。从计算机行业在计算机类杂志上的表现来看，连续两年计算机行业在计算机杂志上的投放额同比增长率为负数，且下降幅度有加大的趋势。

同时，计算机类杂志的其他行业中也缺乏明显的增长亮点。在计算机类杂志广告中分别位居第２和第３位的通讯行业和商展会议两个行业，广告投放额合计占计算机类杂志广告额的１２．２９％，这两个行业在2006年只有商展会议正增长，且因为基数小，增幅也小，也很难改变计算机类杂志整体下降的局势。

图示１：2006年报刊总体和杂志广告增长率对比

图示２：2006年与２００５年同比增长率对比

各类杂志前８行业广告贡献率和增长率对比表

注：１．本次使用数据如未特殊注明，均来源于慧聪媒体研究中心。

２．慧聪媒体研究中心收集、计算和统计广告监测数据均是根据慧聪媒体研究中心的体系和标准。

３．广告额统计是以刊例价为基础计算出来的。