１０月１日至２８日，已提供低价适销书的图书、音像供货商共有４４１家。低价适销书动销品种占全部动销品种的４．５％，而销售册数占１２．４％、销售码洋占１３．３％，共销售１３１８９种、７６．７４万册、１３７９万元。应该说低价适销书以较少的品种获得了较大的销量。低价适销书工程启动的2007年１０月与未启动的2006年１０月同比，低价适销书销售量、动销品种、动销册数增幅大大高于总销售、总动销品种、总动销册数的增幅。

１１月５日，浙江省新华书店集团有限公司第二届中小出版社合作研讨会在杭州举行。与去年第一届中小社论坛不同的是，今年除了有７０多家中小出版社参加外，还有７０多家民营发行商和１５家音像公司参加。自去年中小社论坛后，经过社店双方近一年的努力，中小型供货商2007年销售增幅为３１．９６％，明显高于平均增幅，市场活跃度很高，其销售比重和销售贡献率也逐渐上升，由此可以看出，小社、小店、小众、小量的需求逐渐成为了主需求。此次会上，浙江新华提出的“低价适销书工程”引起了参会者的极大关注，而中小社也成为该工程的受益者之一。

事实上，从１０月１日起，浙江省新华书店集团有限公司在全省新华书店３００余个连锁门店和近百个农村小连锁网店就已同时启动“低价适销书工程”，凡进价５．５折以下的图书全部进入该工程，按集团计算机系统统一制定的销价进行销售。目前启动阶段有近１．５万个图书、音像品种以原定价的７～９．５折扣优惠读者。所有低价图书统一在书上贴上橙色折扣标签做标记。“橙色”成为浙江新华低价图书和音像制品的标志色，并将长期保持下去，以方便读者识辨，在浙江市场掀起“橙色风暴”。

５日下午，浙江省新华书店集团有限公司采购部经理樊利明向参会者介绍了低价适销书的合作方式。浙江新华还与中小出版社、民营发行商就低价适销书营销方式与社店供货合作方式进行了研讨。

低价适销书不是简单打折是工程不是简单的活动

浙江省新华书店集团有限公司总经理周立伟解释了“低价适销书”这一概念。所谓“低价适销书”，就是在流通毛利基本不变的基础上（即保证４０个点的毛利），低进低出的正版适销出版物。周立伟解释说：“提出‘适销’这一概念是为了区分传统的畅销、常销、特价的说法。适销出版物包括畅销书、常销书，但未必全是畅销书、常销书，而是适合销售的图书。它主要是指那些经常在动的书，也就是鳄鱼尾巴。我认为畅销书只是满足了有共同需求的小众，适销书则是要满足有不同需求的大众。维持出版社生命绝不能靠几种畅销书，只有各种书都在动、都能动，出版社才能持续生存发展。‘低价适销书’也不同于传统的高进低出（进价高于５．５折，由子公司决定销价，在卖场让利读者）的商品，不同于低进高出（原低价进货、由子公司按原价销售）的商品，也不同于特价处理的图书甚至盗版书。”

谈及实施工程的目的，周立伟认为，低价适销书工程是以集团统一的计算机网络平台为支撑，由集团总部统一进货、统一折扣、统一批发，门市统一销价，以低价进货、低价销售为主要特征，保证流通基本毛利，让利终端读者，扩大出版物市场，提高出版物销量，减少出版物退货和出版社库存、确保出版社货款及时安全回笼，保持行业产业链各环节诚信和谐持续发展为目标设计的工程，旨在探讨一条既符合民心（读者觉得书价高），又发展我们行业（业内认为书价不高）的解决方式。

“通过统一的计算机平台，可以让出版社看到我们的毛利、定价、销售量、库存等信息；展示浙江新华对上游出版社的诚信，在保持流通基本利益的前提下，使读者得到实惠，使出版社扩大销量。在卖场我们将所有低价商品全部贴上橙色折扣标签，以方便读者选购。”他说，低价适销书工程不是简单的打折销售活动，是新华书店作为主渠道发起的一个整体、主动、持续降低书价的工程，是一个帮助出版社扩大销量，帮助读者降低价格，以促进产业链和谐发展的工程，从而平抑全社会图书市场的价格。

经预测由于治理污染和环境保护的要求，国内关停了一大批造纸厂，目前纸张已涨价５％以上，明年书价上涨已成定局，也将会对明年图书市场产生影响，我们这一举措有利于平抑明年图书市场的整体价格。

低价适销书——

满足市场不同个性的大众需求

低价适销书到底有没有市场？周立伟从理论、现实角度分析了低价适销书的市场前景。他认为，“世界上没有没人要的东西，只有无法接受的价格”。从理论上讲只要价格合适，每种书都会有人买。从现实来说，多层次读者对价格有不同的需求，买书的人一是要喜欢书，二是要有能力买，不少喜欢书的人没有钱。

过去新华书店为何不销售低价适销书？周立伟认为，第一是定价问题。图书实行统一定价制，使得书业产业链的利润分配是约定俗成的，图书流通业对产品的价格是木然的。其他商品流通可根据进价自主决定销价（成本＋费用＋利润折扣＝定价），其产品可以按流通企业经营成本顺加毛利，根据市场先定高价再打折。可图书的统一定价制决定流通让折扣就是让掉自己的利润（定价－生产成本＋费用＋折扣＝流通利润），使得流通缺乏价格意识。第二是条件问题。目前出版品种繁多，年出版品种２２余万种，其中新品１２万种左右。书店由于陈列面积有限，只能做畅销书、常销书，市场舆论也只关注畅销书。第三是利益问题。让利是双方都站在自身企业立场上店社之间利益的博弈。第四是库存风险的承担问题。买方市场使库存向上游转移，原价书与特价书流通的双轨制使出版社宁收退货也不降价，零售店宁退货也不打折。第五是技术问题。库存信息一定要同构、异构系统都能上传，要向供货商如实反映销售库存信息，否则上游不会供货。出版社不要认为库存书没人要，其实库存书未必不是适销书。因为有些出版物可能有市场，但无渠道，产品只在小范围流通，是“小循环”；信息无法对称流动，造成积压多，“流不出”；定价与市场背离，读者“买不起”；一些读者需要的适销书，由于畅销度不高，“退出早”。当前各地举办的书市、店庆打折活动的读者热烈购书现象均反映，过去我们以为不适销的图书，均有读者购买。

海陆空全方位推出

如何通过“低价适销书工程”把出版社的书推介到读者手中？周立伟认为，一是协调各方利益，主动让利给读者；二是发挥集团连锁规模效应，“海”、“陆”、“空”集中作战；三是在门店突出展示。目前处于开始阶段，实行低价书“全集中、全标记、全线跟踪”的策略。当低价适销书品种达到３到５万种，占总量的３０％时，要进入常态。在黄金地段、次黄金地段、书架旁和书架中间，全部要有低价适销书。总部统一定价，门市统一标价，统一色标，从而掀起“橙色风暴”。同时，不断引进品种，扩大规模，形成品牌。低价适销工程启动后，随着适销图书销量的增大，将进一步扩大参与的出版社的队伍，扩大低价品种数量，降低图书进价，以不断扩大低价适销书的整体规模。

为扩大低价适销书工程的效果，周立伟认为，要建设统一开放竞争有序的低价适销书市场体系，并欢迎中小出版社和民营总发商参与；５．５折以下图书一律进入工程运作；承诺每月给供货商一份低价适销书销存单据，有条件的出版社可以与浙江新华进行信息对接；供货商可根据销售动态，调整发货折扣；建议供货商以销量、结款、退货、综合服务等情况确定发货价格，而不要根据企业性质确定。他希望全行业实现统一定价制下的根据市场需求灵活标价，以降低行业总成本。

谈到工程实施后的效果，集团副总经理金琳介绍了一个月来全集团各卖场低价适销书工程的运行情况。１０月１日至１０月２８日，已提供低价适销书的图书、音像供货商共有４４１家。低价适销书动销品种占全部动销品种的４．５％，而销售册数占１２．４％、销售码洋占１３．３％，共销售１３１８９种、７６．７４万册、１３７９万元。应该说低价适销书以较少的品种获得了较大的销量。低价适销书工程启动的2007年１０月与未启动的2006年１０月同比，低价适销书销售量、动销品种、动销册数增幅大大高于总销售、总动销品种、总动销册数的增幅。

完善的信息系统是保证

书店打折向来会触动业界的敏感神经。低价适销书工程对浙江当地的民营书店会有影响吗？周立伟认为会有影响，但影响不大。他建议民营书店应该向专业发展，因为新华书店已定位为大型的综合书店，民营与新华竞争，场地、资金都不是强项，但办专业书店是新华的弱项。

大部分出版社对此次“低价适销书工程”表示支持，尤其是对于能帮助解决出版社库存书感到非常高兴。经济管理出版社社长孙世贤和很多出版社的代表都表示要积极支持浙江新华的低价适销书工程，回去以后就将现有库存书拉个书单，给予合理的折扣，批发给浙江新华。来自浙江某出版社的负责人谈到，他很支持浙江新华的做法。工程实行一个月以来，该社在浙江本地的图书销量增长较快。他认为低价适销书工程为出版社提供了图书与读者再次见面的机会。也有一些出版社提出了自己的疑虑。一位科技社发行人员表示，对科技书来讲，没有“高进高出、低进低出”这一说法，只有公司低成本运作的经管图书、青少年图书可以这样操作，科技社在科技产品的投入和成本各方面都很大，使得其利润空间十分有限。周立伟表示这样的疑虑都是可以理解的。

出版社和民营发行商都提到，只有在信息流完善的情况下，供应商才能知道自己的产品销售和库存情况，才能放心发货，避免图书回流或个别书商窜货吃差价的行为，而浙江新华完善的信息系统正是保证低价适销书工程的基础。

（本报将持续关注此工程进展）

链接：本报１１月２日１４０１期《营销周刊》０３版《卖场营销启动价格杠杆》

链接

近１个月统计数据显示：低价适销书有助于拉动销售

以较少的品种获得较大的销售

１０月１日起，浙江新华发行集团卖场全面启动低价适销书工程，至１０月２８日，共销售１３１８９种、７６．７４万册、１３７９万元。截至１０月２８日，已提供低价适销书的图书、音像供货商共有４４１家，其中图书供货商：３４１家，音像供货商１００家；低价适销品种１４４７５种，其中图书１２６１５种（外版９８２８多种、浙版２７８７种），音像１８６０种；集团总部和连锁店现有低价适销书总备货７７３５万元。其中连锁店卖场库存４８０１万元，集团总部２９３４万元（其中图书２７７２万元、音像１６２万元）。

低价适销书动销品种占全部动销品种的４．５％，而销售册数占１２．４％、销售码洋占１３．３％。即：码洋比重＞册数比重＞品种比重。品种相对较少，而销售册数、码洋高。对比：非低价适销书动销品种占全部动销品种的９５．５％，而销售册数占８７．６％、销售码洋占８６．７％，即品种比重 ＞ 册数比重 ＞ 码洋比重。品种多，而销售册数、码洋相对较低。

以较低的库存获得较高的销售

低价适销书库存占卖场总库存的比重：品种比重２．３％，册数比重７．５％，码洋比重７．５％，所产生的销售比重则分别为４．５％、１２．４％和１３．３％。低价适销书销售的品种比重、册数比重、码洋比重都明显高于相应低价适销书库存所占的比重，呈库存低、销售高的特点。

对比：非低价适销书品种所占库存品种比重９７．７％，册数占９２．５％，码洋占９２．５％，而所产生的销售比重分别为９５．５％、８７．６％和８６．７％。同低价适销书相反，非低价适销书是库存比重大于销售比重。

动销率、平均动销册数、码洋远高于非低价适销书

一个月内，低价适销书动销品种为１３１８９种，品种动销率为９１．１％；非低价适销书动销２９３９６１种，品种动销率为４５．４％。两者相差４５．７个百分点。同理，册数动销率、码洋动销率：低价适销书比非低价适销书分别高出１２．１个百分点和１３．６个百分点。

低价适销书单品的平均销售册数、码洋，明显高于非低价适销书的平均销售册数、码洋。单品平均销售复本为低价适销书为５８册／种，是非低价适销书１９．２７册／种的３倍；单品平均销售码洋为低价适销书为１０４５元／种，是非低价适销书３１９．７５元／种的３．３倍。低价促销后对销售的促进作用相当显著，挖掘了销售潜力，拉动了单品的销售册数。

低价适销书销售分类结构

分类销售比重与低价产品引进的分类结构有相当大的关系，如社科类由于低价品种很少、库存比重不高，导致销售比重不高，但其品种动销率、码洋动销率都非常高，促销效果非常明显，是低价促销潜力最大的一个类别，需大力增加品种引进。少儿、文学、生活娱乐、历史等大众化读物销售比重较高，而纯科技等专业类比重明显较低。这说明大众化产品的读者对价格因素更敏感，低价促销效果更佳；而专业类产品需求针对性强，价格刺激对市场的弹性作用不大。文学类低价较多、销售比重也居前列，但品种动销率、码洋动销率最低，存在选题雷同、品种质量一般等问题，可考虑优化品种。

低价适销书工程启动前后销售比较

９月是新华书店全年销售额最高的一个月，１０月份销售趋于正常回落。虽然１０月份ＰＯＳ总销售比９月份环比下降２１．５３个百分点，但低价图书销售１０月份环比只下降０．５３个百分点，高于总销售２１个百分点；１０月份ＰＯＳ销售总册数环比下降３０．２４个百分点，低价图书销售册数１０月份环比只下降５．６７个百分点，高于总册数２４．５７个百分点；１０月份ＰＯＳ动销品种环比增长２．５６个百分点，低价图书动销品种１０月份环比增长８．１６个百分点，品种动销率高于总品种动销率５．６个百分点。可见，低价适销书销售逆势而上，销售品种数、销售册数和销售码洋的环比均呈明显上升走势。卖场销售的周期性下降与低价销售的走高形成了强烈反差（见表１）。

表１：低价适销书工程启动前后两个完整月度环比

低价适销书工程启动的2007年１０月与未启动的2006年１０月同比，ＰＯＳ总销售比去年增长１６．８１％，而低价图书销售却比去年增长１０４．９２％，低价图书销售高于总销售８８．１１个百分点，动销总册数比去年增长了１３．６％，低价图书动销册数今年比去年增长了９０．１７％，低价图书动销册数高于总动销册数７６．５７个百分点，动销总品种比去年同期增长６．１９％，低价动销品种比去年同期增长１０２．６５％，低价图书动销品种高于总动销品种９６．４６个百分点。可见，低价适销书工程启动的2007年１０月与未启动的2006年１０月同比，低价适销书销售量、动销品种、动销册数增幅大大高于总销售、总动销品种、总动销册数的增幅（见表２）。

表２：低价适销书工程启动的2007年１０月与未启动的2006年１０月同比