编者按 促销是零售店提高销售的有效手段，但是，并不是所有的促销活动都能达到目的。如何评估促销活动的实际效果？促销活动是否都能达到提升业绩的目的？在各种促销活动中是否存在费力不讨好，甚至得不偿失的问题？面对出版商的促销方案时该如何判断？做不做？在什么条件下做？如何做？如何建立具有实战效果的图书零售店促销模式？

八月秋高，又盼到了书业一年一度的黄金季节，零售店和出版商都在积极地开展各种名目繁多的促销活动，希望能够在一年的销售旺季挖到一桶金。

促销是零售店提高销售的有效手段，但是，并不是所有的促销活动都能达到目的。如何评估促销活动的实际效果？促销活动是否都能达到提升业绩的目的？在各种促销活动中是否存在费力不讨好，甚至得不偿失的问题？面对出版商的促销方案时该如何判断？做不做？在什么条件下做？如何做？如何建立具有实战效果的图书零售店促销模式？这些都是我们在一片促销的喧哗中要冷静思考的问题。

在实际工作中接触到不少书店和出版商，包括我自己在以往的实战操作中，对促销活动的认识都存在一定的盲目性。经常是发现销售不理想了，于是就像是一种机械反应一样，开始搞打折、办展销，既没有明确的营销计划和目标，也缺乏有效手段。

下面笔者将结合实战案例，对零售店促销活动中的各项数据指标提出一些粗浅的分析，希望可以抛砖引玉，和书业同仁交流对促销活动的认识，共同提高。

总销售对比分析

没有销售就没有一切，总销售的变化毫无疑问是评估促销活动的首要指标。

零售店的全场促销是否真正提升了销售业绩？或者某个类别、版别、特定品种图书的促销活动开展是否对整体销售起到了带动作用？作用到底有多大？促销活动的前期、中期和后期，整体销售发生了什么样的变化？在促销活动后，整体销售业绩是否因促销活动的成功开展而得到了提升？这些都必须通过一系列的促销前期、中期和后期的销售指标对比分析来得出结论。

促销前销售＝促销前2～3个促销期的平均销售。

促销中销售＝促销期间的销售

促销后销售＝促销后2～3个促销期的平均销售

对促销前、后期具体时间段的选择确定，对每一种类型的促销活动评估都具有同样的要求，即在对比分析中要始终保持数据的同口径，要保证促销前、中、后销量销量的可比性。主要是要排除节假日、天气、竞争对手回应以及特殊事项因素的影响，不能简单地按日期顺序进行计算。

一般情况下要以促销中的时间段为标准，使促销前期和后期的统计时间段内的包括等量的双休日，如果三个时段包括的双休日数量不同，必然导致数据对比的偏差。促销前期和后期的对比数据之所以采用2～3个促销期的平均数，目的也是为了减少偶然因素造成的影响。

案例1：

2003年8月的“八一”建军节促销活动，促销期确定为7月30日至8月3日，周三至周日，共计5天，其中包括8月2、3日双休和8月1日的周末。促销前期和后期的对比选择，就应该选择促销期前后的两个周三到周日的时段。

如果促销前期选择7月20日到7月29日，促销后期选择8月4日到8月13日，虽然时间段同样都是2倍促销期，但是因为包括的双休日不是促销期的2倍，而是1.5倍，对比时就会产生较大的误差，导致不能准确评估促销效果。

增量销售额（A）＝促销中销售－促销前销售

增量销售额（B）＝促销后销售－促销前销售

总增量销售＝增量销售额（A）＋增量销售额（B）＝促销中销售＋促销后销售－促销前销售×2

增量销售就是读者在促销活动的影响下购买的，超出一般购买水平的那部分销售。增量销售额（A）用于对比促销期间的销售和促销前相比获得的增长额，而增量销售额（B）则反映了在促销之后，促销活动本身对销售促进能力是否得到了延续。总增量销售是对促销活动全程销售效果的评估。

销售增长率（A）＝增量销售额（A）÷促销前销量×100%

销售增长率（B）＝增量销售额（B）÷促销前销量×100%

销售增长率（A）用于对比评估促销期间的销售和促销前相比获得的提升幅度，而销售增长率（B）则反映了在促销之后，促销活动本身对销售的后续推进作用是否实现。

一个成功的促销案执行的效果应该是如左图显示的销售变动。这是2003年西西弗某门店通过调查，认为艺术类图书在当地市场有值得提升的空间，决定为提升本店艺术类图书销售而进行了一次展销活动，通过促销前、中、后的对比可以看到展销取得了良好的效果。

促销期间，艺术类图书取得了很大幅度的增长，有其值得注意的是在展销结束后，艺术类图书的销售比展销前有了明显的提高。可以看出通过展销使该门店艺术类图书得到了顾客的认可，销售水平比促销前得到了提升。

如果是重大节庆，例如“五一”、“十一”等，零售店一般都会组织丰富多样的促销活动，在这种情况下，要评估促销活动的业绩，除了按照上述的计算公式进行节前、节后同时段对比外，还要和去年同期的“五一”、“十一”对比，看看今年和去年比否则获得了多少增长，而且还要看今年节日的增长幅度是否高于节前今年比去年销售的平均增长幅度。如果今年节前销售比去年增长了10%，节日销售同样也比去年增长了10%，那么今年的节日实际上就只是获得了平均的正常增长而没有获得真正的增量销售。

如果今年的节日销售与去年持平，而今年累计到节前的销售同比增长了10%，那么实际上就说明此次促销是失败的。相关的计算公式如下：

节日同比增长额＝今年节日销售额－去年节日销售额

节前同比增长率＝（今年节前2～3个促销期销售÷去年节前2～3个促销期销售－1）×100%

节日同比增长率＝节日同比增长额÷去年节日销售额×100%

节日促销净增长率＝节日同比增长率—节前同比增长率

只有当节日同比增长率高于节前同比增长率，获得了净增长率时，才说明今年的节日促销在去年基础上获得了增量销售额，卖场的促销能力在去年的基础上有了真正的提高。

特定版别、类别促销分析

在每一年的特定时间和季节，零售店和出版社都会根据图书消费的规律开展各种促销活动。对于开展促销的特定版别、类别的图书，如何通过对促销前、中、后期的销售进行比较分析，发现变化趋势并找出现变化的原因，以便更深入把握对具体图书的促销效果，对零售店和出版商都具有重要的价值。

对零售店而言，必须了解当对某个出版商的图书进行促销时，获得的销售增长是增量销售，还是仅仅挤占了同类图书其他出版商的销售份额，而零售店的销售业绩并没有得到实质性的提升。

对出版商而言，必须了解自己促销活动在零售店的真实反馈，是否获得对应读者群的积极响应，是否提高对应读者群对本版图书的认识和购买，是否在促销后使本版图书获得了销售提升。

通过对销售增长率（A）、（B）和（A）（B）之间的对比分析，可以对促销活动进行分析和检讨。

销售增长率常见情况分析

对于出版商要求对本版书开展的促销活动，零售店应该通过对该版图书和类别图书在促销中的对比分析，掌握促销对零售店的实际价值。（表1）

案例2：

××出版社要求零售商对本版计算机图书进行促销，零售商进行了为期一周的展销，该版计算机图书获得了10458.50的增量销售。但是零售商通过电脑数据统计发现，在促销期间TP类图书获得的增量销售为105.8元，这说明该版别的计算机图书销售虽然增长了，但是整个TP类图书的销售额并没有获得相应的增长，那么这样的促销对零售商而言，实际上仅仅是TP类图书的销售从一个版别转移到另一个版别，整体销售并没有得到提高。这样的促销对出版商有价值，对零售店却没有意义。

这个对比分析可以通过公式计算出来：

促销增量销售＝版别促销增长额（A）×2－类别促销增长额（A）

但是，由于目前图书分类的规范性较差，上述计算公式的实用性受到了很大的限制。解决的办法目前只有书店根据自身经营定位建立自定义的分类标准，从而实现对类别的销售分析。在没有自定义类别的情况下，实战操作中，可以通过对比版别促销增长率（A）和总销售增长率（A）来进行分析。

如果版别促销增长率（A）＞0，同时总销售增长率（A）＞0时，说明促销效果突出，不仅促销的版别图书获得了明显的增长，还带动整体销售获得了一定的增长。

如果版别促销增长率（A）＞0，同时总销售增长率（A）＝0时，说明促销效果不佳，虽然促销的版别图书获得了增长，但是零售店的整体销售并没有获得增长，销售只是在不同版别图书之间此消彼长，零售商的促销努力没有获得效果。这样的促销对零售商没有实质性的价值。如果发现促销属于这种类型，零售商要尽可能停止促销活动。

案例3：“名校、名社、名店”四社联展营销效果分析

四社联合书展期间销售都得到明显的增长，平均增长率在66.17%，与同期总销售增长率对比，高出35.57个百分点。说明促销效果明显，不仅四社的销售获得了巨大的提升，零售店的整体销售也获得了明显的提升。在本次营销活动中外研社销售增长82.62%，表现尤其突出。（表2）

客流量、客单数和客单价分析

促销活动的开展只有带动了人流才可以带动销售，人气旺了才可以销售旺。客流量是指在一定时间内进入零售店的顾客数量。客流量的评估从侧面反映促销信息传递的效果、促销品种的选择是否有吸引力等。

客单数是指在一定时间内顾客完成的购买交易笔数。客单数除以客流量就是成交率。客单价是指一段时间里顾客每笔购买的平均金额。总之，客流量告诉我们有多少顾客来到了书店，客单数告诉我们有多少顾客买了书，成交率告诉我们购买的顾客占到店顾客的比例，客单价告诉我们买书的顾客平均每个人买了多少。计算公式如下：

销售码洋＝客单数×客单价

成交率＝客单数÷客流量×100%

客单数＝客流量×成交率

客单价＝销售码洋÷客单数

客单数是否增加，成交率是否上升，客单价是否提高，在促销活动开展前中后这些指标有何变化，反映了现场促销的方式方法是否符合顾客期望、促销品种是否有效刺激的顾客的购买心理、促销人员的工作是否具有良好的成效等等。

通过分析，我们还可以找到通过促销提升销售业绩的途径：（表3～5）

第一， 提升客单数。可以提高客单数的三个要素：人流量、进店率、成交率。

第二， 提升客单价。要提升客单价，就是要让每一个顾客买更多的书。影响客单价的4个要素：

1） 图书质量。图书质量的好坏直接决定了顾客是否购买和购买多少，是客单价高低的决定性因素。

2） 促销活动。促销活动影响顾客购买意愿的强弱程度，对客单价的提高具有突出的作用。

3） 服务水平。服务水平决定顾客的购买意愿购买是否能最终达成。

4） 环境。环境决定了顾客的选择偏好和卖场停留时间，可以增加顾客实现购买并提高客单价的概率。

在提升客单价和提升客单数两者之间，前者的提升较为容易一些，也是卖场经营中首先要做好的工作。提升客单数往往需要支出广告推广费用，成本和操作难度都较大。

成本分析

促销的成本主要包括促销图书的进货成本以及直接用于促销活动的各种费用。

促销图书的成本核算繁简不一，当采用较为简单的促销手段时，核算较为简单，例如全场8.5折销售，这时的成本核算是很便利的。但是，为了增加促销对不同顾客群的影响力，提高促销效果以及服务于不同的促销目的，在实战中实际使用的促销手段和工具往往要复杂很多，这就给促销成本的核算带来了不少麻烦。

在“五一”、“十一”、“六一”、“元旦”、“春节”等重要的促销期，卖场为了吸引客流，往往必须将少量品种的图书作为牺牲品，将其价格定得低于进货价格（例如半价、三折和一元书等），这样可以提高读者的关注和到店率，带动其他图书的销售。

在评估促销效果时，计算平均销售和折让就不能将牺牲品发生的销售和折让计入，而就要将牺牲品视为费用，否则对促销效果的评估会因为牺牲品的销售码洋和折让计入导致出现较大的误差。

牺牲品促销成本＝牺牲品销售数量×（进货价格－实际销售价格）

案例4：

××店“五一”黄金周举办促销活动，每天上午进店的前100名读者每人可以按1元的价格购买一本每天指定的定价10～15元的图书，黄金周共销售1元书597本。这样，1元书销售的码洋仅为7493元，折让就达到6896元，如果将1元书的数据计入销售业绩，无疑会对促销的评估产生误导。因此，一员书的销售应按成本3746.5元减去销售价597元，剩余的3149.5元计入促销费用。（表6）

损益变动分析

促销活动的开展，毛利率下降是必然的，但是促销的目的就是希望通过向读者让利来获得更多的销售额，通过毛利额的增长来填平毛利率下降的利润损失，并在此基础上获得利润的增长。

这个目标是否可以实现，通过对促销品种在促销前和促销中的毛利额变动进行对比，评估促销商品毛利率的损失有没有带来毛利额的增加，从而评估促销品种的选择是否符合顾客要求、促销的价格策略是否合理。

促销前毛利＝促销前1～3个促销期的平均销售码洋×毛利率。

促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率

促销中毛利＝促销期间的销售码洋×促销中毛利率

增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利

增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利

总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）

＝促销中毛利＋促销后毛利－促销前毛利×2

促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%

假设正常毛利为30%时，促销折扣和促销损益平衡增长率的关系如表7：

从表7我们可以看出，促销价格的变动会产生巨大的杠杆效应，一个看起来很小的降幅会导致单位边际收益下降很多，必须增加更多的销售量才能保持利润的不变。9.5折促销对读者来说几乎没有促销的动力，但是书店却必须增加20%的销售量才能维持利润的平衡；8.5折到8折之间的降价，虽然只有5个点，但是8折销售的利润要与8.5折销售的利润持平却需要增加100%的销售量。因此，无论书店还是出版商，对与促销打折都必须慎之又慎，不能对促销折扣采取拍脑门的决策方法。

案例5：

某出版社要求零售商为本版图书做为期两周的展销，零售按8.5折销售，展销期间销售的图书，出版社在正常结算折扣基础上下调5个点作为促销支持。正常销售情况下，零售商的变动成本为70%，毛利为30%；促销期间变动成本为65%，毛利为20%。在这样的情况下，按促销损益平衡增长率公式可以计算出必须销售量增加50%，零售商才能保持正常销售时的利润。

如果零售商首先就可以判断8.5折销售很难获得50%的销售增长，零售商就可以拒绝出版商的促销要求。如果零售商判断8.5折销售可以获得20%的销售增长，那么利用促销毛利平衡增长率公式可以计算出促销毛利必须达到25%，这时，零售商可以要求出版商将促销期的结算折扣下调10个点，在这样的条件下零售商就可以承诺配合出版商的促销计划。

案例6：××店庆促销分析。

店庆活动期三天，周一到周三，平均8折销售，并支出促销费用1493.5元，变动成本按70%计算。通过数据分析可以发现，店庆活动期的销售增长了46.62%，折让增加了789.49%，毛利增加了11.14%。毛利净增长额为3964.11元，减去支出的促销直接费用1493.5元，店庆促销的收益为2470.61元。（表8）

案例7：×××签名售书促销分析

书店通过出版商邀请著名作者×××开展新书上市签售活动，签售时间为1小时，总费用12450元。其中书店方面承担5320元。签名销售的图书定价为28元，出版商50%发货。书店必须签售多少本书才能达到损益平衡可以通过计算得出：

损益平衡销售量＝固定费用÷每本毛利＝5320÷（28×50%）＝380本

在促销活动中，实际签售了180本，实现毛利2520元。

在签售当天，由于得到媒体报道，书店人流量明显提升，作者以前的旧书也非常畅销，书店当天的销售28473.70元（不含签售书），比正常情况下的平均销售21500元增加了7473.7元，增幅为26.25%。按30%毛利计算，增加毛利2242.11元。

这样，在这次签售活动中书店共计实现毛利4762.11元，减去支出费用5320元，亏损557.89元。

促销效率分析

促销效率判断的主要指标有两个，促销费用率和促销利润率，计算公式如下：

促销费用率＝促销费用÷促销增量销售

促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售

促销效率的分析可以使促销人员不断积累经验，提高投入产出比。利用促销效率指标，可以对不同的促销活动进行横向比较和判断，根据书店长期积累的促销效率指标还可以对促销活动进行事前预测，对于经过事前预测达不到一定促销效率指标的促销计划进行修正，对没有可能达到目标的促销活动立即枪毙。促销效率指标还可以作为书店的企划、行销部门工作业绩的考核标准。

在促销活动中，只有对以上六个方面的指标进行综合分析，才可以有效总结每次促销活动，更好的开展下一次促销活动。通过长期的积累，逐步建立一套行之有效的促销活动数据分析模式，使促销活动摆脱盲目性，提高目标预测、过程控制、事后分析总结的能力。

（因本文为西西弗干部培训课程讲义，在以实战为基础的前题下，文中涉及的数据已全部更换为虚拟数据。）

表1

表2

表3

表4

表5

表6

表7

表8