■庄庸

时至2009年，根据中国出版科学研究所测算，在教辅和包括少儿、经管的大众阅读在内的畅销图书市场，民营策划出版的市场份额分别达到了50%甚至90%：《小团圆》（新经典，2009），《枪杆子：1949》（时代华语，2009），《小岗村的故事》（华文天下，2009），《金融的逻辑》（时代光华，2009）……

当我们感叹“民营出版策划商的畅销书已经左右市场”时，不由自主地质疑另一个问题：为什么畅销书中的“标杆人物”（如张爱玲、韩寒、陈志武）等资源越来越向民营出版策划商集体倾斜？再往前追溯，就又涉及到伴生的另外一个问题：为什么那些畅销书或者那些标杆性的畅销作者（如小妮子、明晓溪、金子等）竟然是民营出版策划商打造出来的？

再往深层结构剖析，放置于10年图书产品链的演变轨迹中，我们还发现，这不仅仅是“单本”畅销书或“一个”标杆性的畅销作者的事儿——在“单本”或“一个”的引爆点背后，往往伴随着一个“新兴出版板块”的崛起和飘移。

最初，插旗者都是国有出版社，而民营出版策划商不过是接旗者——比如，韩寒出道和郭敬明出马，都归功于国有出版社；但整个“80后”青春文学板块的出版崛起和泡沫化繁荣，都归功于民营出版策划商的接旗。

或许是天赋本能，民营出版策划商的商业嗅觉使他们能更迅速且更直接有力地切中新兴出版板块的崛起趋势和浮沉方向之中，从而“被畅销”——在新兴出版板块整体崛起的潮流中让自己的“第一本”畅销。

于是，渐渐地，越来越多的新兴出版板块的插旗者变成了民营出版策划商，国有出版社成了接旗者——比如博集天卷的《杜拉拉升职记》，拉动了整体职场小说特别是女性职场小说板块的崛起……10年里，这种“民营领军”的态势是在与国有出版业艰难博弈的过程中逐渐形成的。

我们与其追询：“1999～2009，为什么是他们做的书畅销？”还不如探究：什么决定了“他们的书”畅销？“第一本”缘何畅销？风水轮流转之出版板块的“风水”到底为何？那新兴出版板块的整体崛起和飘移替代的主导能量到底是什么？

1999～2004年 网络化——“互联网就是力量”

从历史视野看，“网络化”带来了许多影响深远的变革：第二人生成为创作源泉；大众即评审；阅读者即创作者；作品系列化。

1999年，痞子蔡的“轻舞飞扬”，发表了网络与出版的《第一次的亲密接触》（知识出版社，1999年），连续22个月高居内地畅销书排行榜，开启了网络文学的元年，从此网络文学变为纸质出版蔚然成风：安妮宝贝的《告别薇安》、周洁茹的《小妖的网》。

此时，民营出版策划商作为幕后推手，跟风出版《再一次亲密接触》、《无数次亲密接触》等等之类，还难登“大雅之堂”；但若是仔细梳理这10年互联网与传统出版PK、对接或融合的两条热点线索——一条就是出版媒介的嬗变更替、变局新生，如网络取代纸张、手机3G出版、Kindle阅读等等；另一条就是网络催生网络文学，并造就出阅读潮流和读物类型的分化、细分和变更，比如新武侠小说、职场小说、草根说史读物等等——都有民营出版策划商在幕后推波助澜。特别是在后一条线索上，民营出版策划商集体挺进网络文学的出版，顺应了市场潮流，于是比国有出版业更快更好地迈过网络文学“掘金”时代的大门槛。

当我们说10年图书的第一变是“网络化”，并不只是说，使用网络语言或描述网络生活——而是说，“网络化”蕴藏了很多图书产品畅销与常销的“秘密”。

1999年～2009年，民营出版策划商做成那些畅销书，诸多时候，似乎都是因为把握住了“网络化”的秘密。如下所见，每一次秘密的发掘与把握，都使民营出版策划商引爆一次大规模的阅读潮流以及商业出版的泡沫化繁荣。

2003～2006年 类型出版化——“类型是畅销和常销的秘密”

经过长达5年的酝酿与发酵，“网络化”终于突破瓶颈的历史转折点，进入了出版类型分化和类型出版时代。

互联网作为一个最大的平台，逐渐培育并成功地孵化出决定阅读潮流和出版热点的类型，网上文艺社科作品阅读、表达和分享的类型开始区分、细分和纵分（纵向分化）——比如网络文学不但细分为青春、玄幻、悬疑、职场、言情等类型，还纵分为商战悬疑、职场悬疑、历史悬疑、心理悬疑等子类型。从此，出版开始以“XX类型年”命名，而对出版类型和类型出版的成功掌控与把握，使得民营出版策划商在“网络文艺板块”甚至整个“新兴网络出版板块”中真正开始长袖善舞。

2002～2004年，青春文学年。游走于国有出版社和个人工作室之间的策划人王立工作室于2004年推出了18岁韩国少女可爱淘的网络小说《那小子真帅》，在中国掀起了一阵“可爱淘”热；别具慧眼的民营出版策划商开始“类型化”地发掘日韩流和网络文学新秀，并进行工业化、流水线操作，比如2004年10月上海民营出版策划商大雅文化就高调宣布“百万巨资推出网络作家”；类型出版对整个新兴出版板块甚至阅读板块的牵引力作用开始彰显，不少民营出版策划商藉此成为图书出版行业中“第一个吃螃蟹的人”。

2005～2006年，悬疑、奇幻、新武侠出版年。《诛仙》是其中的代表作，它也让民营出版策划商磨铁凭借单书单册“第二次”奠定了自己的江湖地位；出版类型的区分、细分、纵分达到了第一次小高峰；民营出版策划商比国有出版业更早更成功地采用了类型化的运营模式。

2006～2007年，穿越文学年与女性职场年。《梦回大清》（阅读纪，2006年）打开了穿越门，《杜拉拉升职记》（博集天卷，2007年）开辟了女性职场小说市场；单一出版类型和类型出版的概念、外延和内涵渐趋稳定；民营出版策划商靠某一种“类型出版”崛起并能很好地维持运转，成为一种看得见的“新商业模式”……

从此，畅销书无“网络”不成榜——年度畅销榜上必有网络板块的领军图书；民营出版策划商靠类型“左右”畅销榜——站在时代左右的人，能够左右这个时代；从现在起，民营出版策划商比任何时候任何力量，都更近更坚定地站在畅销榜的左右，只因为，他们掌握了“类型出版”的秘密。

2005～2006年 讲故事——“叙述方式决定成败”

“读者只是想看一个好故事”的要求开始越来越重要——从科普到社科，从哲学到历史……所有图书都面临着“改变叙述方式”的需求。“像讲故事一样”讲历史、讲传统、讲国学、讲科普……决定了图书的畅销、成败。

从《刘心武揭秘〈红楼梦〉》（2005年，凤凰联动），到《易中天品三国》（2006年，上海文艺出版社），再到《于丹〈论语〉心得》《（中华书局，2006），其间绵亘不绝的《易中天品读汉代风云人物》、《毛佩琦细解明朝十七帝》、《纪连海新解乾隆朝三大名臣》、《马瑞芳揭秘〈聊斋志异〉》、《刘杨体细解经典中的爱情》（均为凤凰联动策划），直至“袁腾飞辣说中国史”（2009年，如《历史是个什么玩意儿》由磨铁图书出品）……“百家讲坛”系列图书成为延续至今的热点品牌，由其引发的这股“俗说人文”（历史、文化、文学等）的热潮，说到底，“都是故事惹的祸/火”：人民需要听故事，我们需要讲故事。

“百家讲坛制造畅销书”，倘若说在这种出版潮流中民营出版策划商是取势而为，那么在与此同时勃然兴起的“草根出版热”，民营出版策划商则是重要的市场推手和出版孵化器：《明朝那些事儿》（磨铁，2006年）、《流血的仕途》（读客，2007年）、安意如“漫漫古典情系列”（华文天下，2006年）……直至2009年台湾草根写给大陆同胞“家书”《我们台湾这些年》热销两岸，“草根出版”终于成功地突破重围，占领了自己的制高点。

语言的革命总是伴生着思维方式的革命，叙述方式的变换意味着话语权的争夺，所以，2005～2009年，民营出版策划商逐渐掌控了“讲故事”的阅读流变，亲历着出版界“流血的仕途”：2005年凤凰联动策划《刘心武揭秘〈红楼梦〉》，引发长达半年之久的“红学大战”，草根话语与精英话语PK成为年度中国文化公共事件；2006年磨铁“铁血营销”几成草根说史集大成者的“当年明年”，引发草根阵营的集体分裂；弘文馆“系列化”包装“80后”青春古典言说者，却意外陷入同为草根阵营的“抄袭门”；从《流血的仕途》到《我们台湾这些年》，一将功成万骨枯，读客几成经典的“营销”终于将草根文化推上主席台……

2007～2008年 题材化——“找对了题材，就成功了一半”

10年里，再没有哪个时段，能像2007～2008年这样强烈地让中国人坐“过山车”：全民皆股正将抵临高潮，资产泡沫化繁荣随即破裂；持续6年的股民收入增长，突然转折为零增长、负增长，甚至是“被增长”；4月愤怒青年未消，大地震的国难便至；奥运时代的中国荣誉如日中天，又被世界经济危机狙击……

浮沉跌荡之间，热点纷繁，如潮来汐去，刹时而来，又倏忽即逝，从主观和客观上均为图书市场挖掘和炒作“题材股”提供了必要条件，挖掘和炒作“题材”成为左右阅读趋势和社会潮流的核心力量。

何谓题材？文艺作品的题材指可供写作之用的主题与素材，股票之题材指可供市场炒作之用的主题与消息；而图书阅读与出版市场的题材却是一种比较抽象、朦胧，具有经济意义和具有时效性的“新概念”——话题、观点、谈资、现象或者其他——其作用在于号召大众阅读聚集某个领域，出版资金聚焦某种类型，鼓励大众、媒体和其他出版者借题发挥，甚至可以引起市场大众跟风。

对“题材”的发掘和炒作，终于让民营出版商成功地超越国有出版社（至少是部分地）成了潮流的领导者和领导潮流者：我们不是产品提供商，也不是内容提供商，而是观点或者思想服务商。

比如凤凰联动对“大众健康题材”的发掘和炒作：在《求医不如求己》（中国中医药出版社，2008年）已经面市并逐渐畅销的情况下，凤凰联动对此进行了“概念化、系列化、规模化”的发掘，“求医不如求己系列”、“国医健康绝学系列”、“大医济世系列”，取势、造市并做事，后来居上，一跃而成为大众健康图书领域的知名品牌。

于是乎，满城净是“题材股”，满市都有“题材商”：从《货币战争》而来的“XX战争”题材系列，美国总统大选带来的“奥巴马题材”系列，奥运中国膨胀下的“中国题材”系列，大师饥渴症下的“大家经典题材”系列，以及军旅文学的“三条战线题材”系列：从当代现实军营题材（《士兵突击》），到革命战争题材（《亮剑》、《生死线》），再到红色谍战题材（《潜伏》、《解密》、《暗算》、《风声》）……

整个市场陷入“题材股”的轮回：图书市场的热点在向“题材股”转移；民营出版策划商都像寻找戈多一样，寻找“下一个热点题材”；只要是某类题材受关注，立马就有大量的同类题材跟进创作与出版，冲击图书市场，造成审美疲劳和阅读崩溃；而且，热点题材本身的转移时间越来越快，快得让跟风吹泡的人还没来得及吹起那个大泡泡，就发现泡泡已经萎缩，于是，市场只有“兴奋”，没有“高潮”……直到2009年，市场最残酷的诱惑也是最美丽的谎言，便是：让你找到下一本畅销书的题材！

2009～2010年 伦理价值观之变与化——“伦理诉求制造书市动力，价值观制造阅读突围”

2009年的图书市场，没有潮流，只有热点。而所谓“热点”，都是有意无意地“点”到了这个时代、人和社会、国家与世界的痒处与痛处（隐私、房奴、小三、贪腐），在人们对现实、对历史、对未来或者对危机本身的困惑中刺激出有关价值和伦理的争论。这些争论比书本身更热更有影响力，比如《蜗居》（长江文艺北京图书中心，2009）……2009年，就是一个“争议年”。

这与民营出版策划商有何作为无关，而与整个中国2009年的时代精神走向有关：新中国成立60年，改革30年，黄金10年，危机一年——整个时代都在呼唤伦理回归和价值观重建；整个中国在流行了30余年思想解放和20余年经济法律“程序正义”之后，“伦理价值”等基本问题重新回到了社会舆论的中心；而中国书市在10年经历了网络化、类型出版、讲故事、题材等内涵与外延、形式与内容的双重变革之后，现在面临着“灵魂”性的变革压力和动力：向所谓“文学时代”回归——“文学”是时代的风向标——重新介入中国社会经济政治的中心，捕捉与反映从世情到民情的价值伦理诉求，重塑中国图书“价值取向”的深层结构：无论是“实录”现实，还是“重述”历史，或者“想象”未来，最重要的不是如何确认现实、历史或未来，而在于如何以社会争论为基础判断和评价这样的现实、历史和未来；更重要的是，不是要给读者灌输什么样的伦理价值观，而是要从伦理价值观的角度对现实、历史和未来提问，把事实留给自己，把判断留给读者——其实也是在挑战读者：你，将接受什么样的伦理价值观，从而让自己在现实、历史和未来困境中突围？

因此，我们判断，从2009到2010年，伦理价值观诉求将从表到里，驱动中国书业阅读热点的嬗变；而伦理价值观判断与重建的话语权，将从出版商转移给阅读者——是阅读者，而不是作品或作者，判断与重建伦理价值观。这是一个“巨核心”的变革：“不论是从经济、科技、军事、战略还是政治角度观察，中国现在都已经是一个大国了。但中国在文化价值观方面对世界的贡献（input）与中国的大国地位并不匹配。”“一个没有价值观的民族，一个没有价值观的人，一本没有价值观的书……都将没有它的魂。”2009年一系列阅读热点和文化事件，不过是这种将持续甚久的变革不知所措的先声而已。

比如，张爱玲《小团圆》（新经典文化，2009年）。从2004年《同学少年都不贱》到2009年《小团圆》，新经典独占“张爱玲热”内地摇钱树——当然，堪与之抗衡的，还有盗版。当毁还是不毁并不成为问题时，谁又是谁便成为争议的热点——于是，《小团圆》成为2009年最重要的出版文化事件之一，甚至“事件意义”更大于“作品价值”本身。“新经典”真的再造了经典：人人都有裸露癖，张爱玲也不例外；人人都有偷窥欲，你我尤甚。

引发争议的，还有凤凰联动的《中国不高兴》（2009）。作为国有民营合作的第一份献礼，凤凰联动诞生的第一本书便是《中国不高兴》，延续了其创始人13年前《中国可以说不》的“策划奇迹”——从“中国人可以说不”到“中国人不高兴”，贯穿其中的，起码有一条线是值得关注的，这就是黄金10年来、改革开放30年来、新中国成立60周年甚至有“中国”概念近两百年来，中国人一直在世界中寻找“自我”意识、身份和位置以及“新秩序”集体焦虑。所以，对这股潮流最好的注脚便是汉学家罗多弼的疑惑：你们中国人老说自己站起来了。但在我们看起来，你们早就站起来了。潜台词就是：既然早就站起来了，为什么还要老说自己站起来了呢？

最没有争议的，似乎是汉唐阳光。“汉唐文化”出品的人文社科图书，连续第三次入选深圳读书月的“年度十大好书”：2007年的《丧家狗：我读〈论语〉》，2008年的《李鸿章与晚清四十年》，2009年则是三卷本的《聂绀弩旧体诗全编注解集评》。从人人都在拿孔子说事儿的争议，到重写李鸿章乃至重写历史、国史之争议，再到聂绀弩（可以又被贴上被遗忘的“大师”之标签）入选没有争议，2009年，剩下的，就是出版人做什么不做什么的“争议”了。

2009年，当我们感叹每一个“热点”都是如此切中“时代脉搏”，引起巨大的社会争议，却无法引爆相应的社会阅读潮流时，似乎忽视中间那条若隐若现的价值伦理诉求的轨迹：在滔滔民意推动之下呈现的价值伦理诉求，蕴藏了重塑图书产品以及中国图书格局的强大内能——从三聚氰胺到砒霜门，我们已经没有“伦理底线”；但是，从《小团圆》到《蜗居》，阅读在用“价值观”裁判。