■钱晓征（可一集团总经理）

2009年，对于许多民营教辅图书公司而言，是不容乐观的。首先，2008年因纸张市场上扬，导致当年图书公司备货普遍不足造成的图书市场的假性繁荣。其次，是2009年教育一费制的执行到位，使教辅市场钢性需求急剧下降，加之，教育改革的进一步推进，新课标、一纲多本、高考分省命题等政策，使各地区教材使用和考试模式多样化、复杂化，导致2009年秋季教辅品种剧增，严重供大于求，单品种销售锐减，退货率迅速攀升，很多图书公司第一次在库图书量超过了在途图书量。可以这么说，能够在2009年做到持平的教辅图书公司将寥寥无几。

2009教辅市场特点

政策导向持续加强教辅图书国进民退出版门槛过低市场恶意竞争加剧版本地方化，地方市场各自为政盘点2009年教辅市场，呈现以下特点：第一，受4万亿投资和国家振兴教育产业计划影响，政策导向性持续加强，呈现出教辅图书出版发行典型的“国进民退”。由于受应试教育的影响，学生书包中一直保有“三本教辅”，其中，一本是由教育部门推荐、新华书店征订发行；第二本则是由学校和教师推荐，以学校或班级为单位，集体向民营书店购买；第三本是家长或是学生在书店自由零购。3本书基本能解决学生在学习过程中所可能遭遇的各个环节的问题：课堂反馈、家庭作业、单元测评，以及期中期末检查。2009年，自金融危机国家颁布四万亿投资计划以来，虽然只有很少一部分的资金投入到教育产业，但教育和教师的待遇，还是上了一个很大的台阶。

2009年“一费制”贯彻的空前严厉，教育主管部门也颁布了大小条令进一步限制了以学校、班级为采购单位的权限。加之教师绩效工资政策的出台，许多教育部门把教师是否向学生推荐教辅图书作为一票否决，使得学生书包中的第二本书，没有了着落，市场刚性需求下降30%，这样直接导致学校周围的民营小书店，门可罗雀，生存状况堪忧。而受国有出版体制改革的影响，国有出版发行力量强势、高调、实力介入，使新华书店的征订力度更加强大，他们一路攻城掠地，收复山河。

第二，教辅出版门槛过低造成教辅图书出版泛滥成灾，严重供大于求，直接引发了教辅市场恶意竞争加剧。高码洋低折扣图书充斥市场，从原来的局限于高考图书，一路延伸到了小学初中同步类教辅。

中国的教辅图书出版市场，一直是一个鱼龙混杂的行业，相当一部分图书公司通过粗制滥造来压缩成本，剪刀加浆糊就可以出一套书，品质根本无从谈起。他们为了迅速占有市场，往往用高码洋低折扣来吸引经销商的眼球，而经销商的这种带有行业自杀的短视行为，在2009年达到顶峰，很多经销商直接宣称，非25%以下图书不要。大中型图书公司在经营成本上和那些中小型没有可比性，为了应对这样的局面，大中型公司不得不以牺牲部分产品为代价，降低折扣，以失去正常发展利润为代价，与小型公司血拼抢占市场。部分小的出版公司在遭遇大中型公司的绝地反击后，为尽可能挽回损失，就以低于成本价甩卖图书，使整个民营教辅图书市场狼烟四起，混战一片，弥漫着没落行业或行业崩盘的悲观气氛。部分图书出版公司，把有限的资金投入到置业、其他行业等，拖欠纸款、印刷款严重，部分出版商在巧立名目收取了渠道大量的现金后，一旦经营发生困难就销声匿迹，从而给广大的代理商造成了一定的恶劣影响，部分中盘商无视双方的合约约定，退货没商量，扣押货款用于个人消费，进而导致行业内整体观望，诚信严重缺失。

第三，版本地方化和分省命题的细化，地方版呈现“诸侯各自为政”的局面。很多“地方诸侯”都是民营代理商发展而来，有了三五千套订数，就自己组稿出版，使全国性的民营教辅公司受到前所未有的挑战。自2002年实施新课程标准以来，到目前据不完全统计，中小学的各科版本不下于几百个，加上高中各地分省命题采用不同的考试模式，使传统的一套书发天下的时代成为美好的回忆。

每个省都有各自的教育特色，每个图书公司都有自己的重点省份，教辅本土化严重。很多想做强做大的民营图书公司，要想在全国范围内都有一定的影响力，必须投入比以前多数十倍的人力财力。事倍功半，恶性低折扣竞争、图书品种的无奈扩容，使图书公司最后的利润核算拆东墙补西墙，往往还是“赔了夫人又折兵”，不足以支撑企业正常发展，因而很大程度上影响了民营书业的发展壮大，尤其影响了行业人士的责任感、信心和成就感，民营书业缺乏持久发展、做强做大的盈利模式。2009年不少大型民营图书公司，争先接过国有集团伸出的橄榄枝，谋求招安和变相招安的新途径，民营书业靠自身整体发展的前景变数骤增。

2010教辅市场走向

国有出版持续发力

民营公司谋求转型

2009年的教辅市场，整体上是一个熊市，但是各个民营教辅公司在困境中依然不屈不挠地生存着，有的公司从产品转型的角度，有的公司从营销模式的创新角度，有的公司从营销渠道的拓展，有的公司从编印发一条龙的精细化管理角度，都做了不少有益的尝试，这些努力，为2010年教辅市场的发展，打下了良好的基础。而且，从某种意义上说，只要有高考指挥棒的存在，分数依然是个永恒的话题，教辅书依然是不可或缺的考试工具。展望2010年，在困难的延续中也会有新的亮点出现，我们认为会有以下几个趋势：

第一，以新华集团和各省出版集团为主的国有出版发行单位的持续发力，进一步蚕食民营教辅行业的生存空间，一方面会淘汰部分实力不济的从业者，另一方面，另一些图书公司也会借势而上，在竞争中共谋双赢。

以新华集团和各省出版集团为主的国有出版发行单位，在实力和政策支持上，有民营图书公司无法比拟的优势，因此，2010年中的征订力度将会持续。在这个过程中是几家欢喜几家愁，部分民营图书公司也会在强势挤压下，一蹶不振，甚至轰然倒地。部分图书公司也会搭上这班快车，取得一定的系统征订数字，从中受益，为发展提供宝贵的资金支持。

第二，取消中考、小考，严格执行减负等教育改革政策，催生教辅从业者在选题策划上推陈出新，在这个过程中会淘汰部分老牌的民营公司，同时有新秀崛起。

随着教育体制改革的深入，部分老牌教辅和现有的品牌教辅会越来越不适应现在的教学要求，逐渐被淘汰。在这个过程中，是民营策划人之间的一场赛跑。谁能有更适合的选题，更实用的产品，创造出更贴近市场的营销模式、营销渠道和营销管理，谁就能看到民营教辅业的春天。

第三，行业主管部门对知识产权保护力度的加大，造成部分中小图书公司举步维艰，并最终被淘汰出局。出版门槛的升高和成本的加大，有望缓解低折扣竞争的局面。

2009年，人民教育出版社开始起诉4家国有出版社和3家民营图书公司在配套出版人教版教材教辅图书方面的侵权行为，一旦该起诉推而广之，对于大部分从事教辅图书出版的民营公司，将是毁灭性的打击。但是，对于一部分有诚信有实力的可以拿到授权的民营图书公司来说，倒也不失为一个新的机遇。成本增加的同时，市场却得到净化，竞争将会向良性有序的方向发展，而且，增加的成本也可以适当分摊到流通的各个环节。

第四，民营图书公司谋求转型，加大除传统销售模式以外的渠道开发力度，会造就部分图书公司，使之实力更加强大。

民营教辅图书公司除产品谋求转型外，在销售模式上的探索从未停止过，做大产品线的同时，在直销、系统征订、零售、网上书店等各个销售领域都逐步重视起来。只有在各个领域都有所创新的公司才会变得更加强大。

第五，在目前的渠道诚信危机的影响下，有实力的出版发行公司纷纷自建渠道，通过合同和服务等手段，逐渐把主动权掌握在自己手中，在经营取得一定的成就后，提高准入门槛是不二的选择。这个过程中人力资源的培养和产品线的全面是不可忽视的问题，目前还没有一家图书公司的产品，可以支撑一个零售店的经营。但随着出版发行公司的不断努力和资源的互相整合，在不久的将来，这样的模式定会出现。

2010年，对中国的民营书业而言，将是一个严峻的考验，同时，也是中国民书业发展的新的分水岭，相信那些长期重视品牌建设，重视图书内在质量，重视渠道建设和内部精细化管理的图书公司，将会大浪淘沙，脱颖而出。中国的民营图书市场，也将在新一轮的洗牌中，走向理性，走向成熟。