■木木

■经典案例

2009年上半年，伴随着全球经济危机的影响，华语图书市场明显受到波及，出版行业受冲击严重。多家出版机构纷纷采取降低印量、缩减品种等手段来应对低迷的市场。以青春文学为例，以前行业内每本2万的平均首印量，现在至少掉到了1.5万。记者在北京甜水园批发市场多次调查发现，此类图书确实难现往年盛况，销量集体下滑，经销商也多是抱怨连连。不过值得注意的是，在同行业竞争日益激烈，外部环境堪忧的市场大环境下，一直专注于女性阅读市场的悦读纪却在年初以迅雷不及掩耳的速度完成了青春文学市场的漂亮转身，不仅连续打造出几本让业界咂舌的畅销书，公司整体品种、印量相比2008年竟然整体翻了一番。这不免给了我们一些突围困境的新思路。

青春文学娱乐化操盘

“今年我们在青春文学这块有一个较大的动作或创新，就是娱乐化操盘这个产品线，尤其是对几个重点产品和重点作者有计划地进行娱乐化包装，实现其功能转型和延伸。”悦读纪营销总监李国靖这样告诉记者。

最为明显的案例就是曾经在两年前风靡书市的《致我们终将逝去的青春》（以下简称《青春》），虽然该书一直在市场上保持强劲的热销状态，但年初悦读纪对其进行了重新的包装打造，推出珍藏版，致使其上半年销量达到了井喷。“光网络销售一个月就破万，说明我们这条路走对了。”

究竟怎样娱乐化呢？“我们早在去年年底就联合一家音乐公司为其量身定做了同名音乐广播剧，与之前不同的是，这次广播剧是全明星参演，金海心、王栎鑫、马郁、王筝等深受大众和青少年喜爱的知名歌手成了《青春》二次推广的活招牌。”豪华的阵容、精良的制作、动听的音乐，加上随后在全国逾100家电台为期40天的连续集中播放，一下子让该书重新成为大中院校甚至出租车上热议的话题。而与这些明星挨边的各种新闻层出不穷，让《青春》第一次走进了娱乐报道的版面，也让其知名度得到迅速提升。据百度不完全统计，在《青春》制作广播剧后，其搜索量一下子猛增到276800条。相关广播剧搜索量也突破10万条。而此举无论从时间上还是从主动性上都比《杜拉拉升职记》走话剧电影的套路要早很多。

“以前包括现在，很多畅销书都是被动娱乐化，书畅销了，自然有人来找拍电视啊演话剧啊，而我们是主动出击，只要有潜力的图书，我们都会有意识地去进行娱乐化营销。娱乐化的目的就是为了迅速亲近我们的目标读者，提速引爆口碑效应。”李国靖表示，一本书完全可以为他的忠实读者群提前开发出诸多的附加值，并且通过这种手法事半功倍地达到一种宣传的高度。事实上，在《青春》珍藏版尚未出炉的时候，悦读纪的营销团队就已经有了将其娱乐化的念头，“我们当时制作了主题曲，自己作词作曲，还邀请范玮琪、袁泉等人来演唱，她们都很心动。”

“我们的目标是让这本书可以持续销售10年甚至100年，成为每个人都不想错过的青春经典。”悦读纪总经理侯开告诉记者，公司对《青春》以及辛夷坞的打造才刚刚开始，未来还会有更多创新的点子和手法。“创新，就是在坚持品牌思路的前提下，做别人所不敢做的，或不屑去做的。”

顾漫新作营销：偶像化包装+苹果饥饿宣传手法

悦读纪今年打造的另一本超级畅销书，就是刚上市不久的顾漫新作《微微一笑很倾城》，该书8月8日在全国首发，在顾漫本人并未现身签售的情况下，现场依然吸引了逾500名来自全国各地的读者粉丝，不能不说是一个奇迹。

然而奇迹的背后依然与悦读纪娱乐化包装的思路分不开。鉴于作者顾漫文本清新轻松比较受青少年读者追捧的特质，公司将其定义为“微笑青春”代言人，以期向读者传达一种乐观阳光的青春态度。除此之外，在对作者本人的包装上，也借鉴了王菲、汤唯等人的营销手法，就是突出艺人的个性、神秘性，与粉丝保持一定的距离。迄今为止，顾漫未出席悦读纪任何一场公开活动，甚至在知名媒体的专访报道上都见不到本人一张照片，神秘感可谓十足。

而背后，公司通过顾漫的官网论坛以及明晓溪主编的杂志《仙度瑞拉》巧妙维系着作者的曝光度，在这些“地盘”粉丝不仅可以看到作者平时生活的点滴爆料，也有其新作更新的每一步进程。《微微一笑很倾城》从作者写第一句开始，每一个小小的前进，包括作者交稿、封面确定，上市时间的几次变更等等，每一个消息都成为苦苦等待的粉丝们“绝处逢生”“喜极而泣”的理由。如果哪一天，作者上传了最新的一章，那一定是一个最爆炸的新闻，所有的粉丝都会讨论，并且像过节一样地快乐。

从《何以笙箫默》到《微微一笑很倾城》，3年的漫长时间，如此慢的创作速度，足以让一个有生命力的作家饮恨江湖，而顾漫的人气却有增无减，原因就是这种乌龟式的持久饥饿疗法，这一点像足了美国苹果的手法，就是每次都放出来一点料，不让你饿死，但也不让你吃饱，反而让你更饿，更想了解。也因此，顾漫在读者心目中越来越像一个偶像，而不是一个作家。

《微微一笑很倾城》上市后，悦读纪又及时推出一些作者签名本、试读本、签名海报，以及徽章、会服等明星化的周边产品在市场上推波助澜，以至于各地都出现了粉丝排队抢购的盛况，大大提升了各地经销商的信心和士气，也为这本书在书店争得了更多宣传的先机。

进军快乐女声品牌跟着娱乐化

2009年4月，悦读纪掌门人侯开及其旗下10位畅销女作者代表集体亮相中国高端杂志《时尚COSMO》，引起业界瞩目，也成为读者一时热议的话题。不少人认为这是悦读纪品牌进程中植入娱乐化拓展思路的信号弹。很快，当湖南卫视、天娱传媒宣布2009快乐女声全国十强写真集由悦读纪独家出版发行的时候，似乎更加证明悦读纪要在娱乐化的道路上开足马力了，而实际上，娱乐化只是悦读纪品牌进程中的一环，不过却是最引人瞩目的一环。

谈到这次与快乐女声的合作，侯开表示更看重的是合作所能带来的宣传效应。“李霄云的粉丝里本来有100个是我们悦读纪的忠实读者，现在通过这次写真的出版发展到1000个，1万个，就是我们的成功，也是我们的目的。”当然，悦读纪也在明星写真类型的图书上做足了创新，无论是在形式上、美术设计上，还是内容编排上都下足了功夫，使得最终的品相和销售成绩远远超过了之前的同类书。在销售上，悦读纪也另辟蹊径，联手天娱传媒歌迷俱乐部和指定销售选手周边产品的快乐盒子网站合作，将写真集与艺人T恤、眼镜等物品打包销售，取得了不错的销售成绩。

在青春文学成功转型后，侯开表示，悦读纪下一步将全力打造女性阅读的航空母舰，在文艺、社科、实用生活、传统名家等各个产品线推出精品，充实品牌内涵，满足市场需求，进一步丰富和延展女性阅读的市场版图，而娱乐化作为一种营销理念还会在这些方面继续得到落实，并且不断创新。