尤尔克·普富尔

兰登书屋（RandomHouse）是出版行业的领头羊。兰登书屋出版集团，通过其成功的出版物，以及一系列的收购等不断发展壮大。集团在2008年获得了2.59亿欧元的营业额，并由此成为德语地区最大的大众出版社。

45岁的尤尔克·普富尔（JoergPfuhl）是兰登书屋出版集团的CEO。本文为德国《书业报告》（buchreport）杂志记者ThomasWilking对他做的一次采访。虽然普富尔对书业的经济状况并没有发表危机性的言论，但他认为书业目前缺乏足可以应对成本压力的资金储备，当下面临的巨大挑战，仍然是如何将持续在低水平徘徊的书价加以提高，将书价定得更高些！

■采访人：ThomasWilking(德国《书业报告》杂志记者)□受访人：尤尔克·普富尔（兰登书屋出版集团CEO）

■作为大众出版的行业领头羊，兰登书屋是如何面对危机的？

□从历史上来看，图书业一直表现出了较强的抗危机能力。即使在经济困难时代，不管是为了娱乐，还是接受继续教育，人们仍然保持了阅读的习惯。但即使如此，因这次经济危机与以往都不一样——大家都感受到了压力：整个图书行业都焦虑不安，大家不知道还要经历什么，要挣同样的一欧元却要付出三倍的努力——但是我们还同以前一样，保持乐观并且继续抓住所有机遇。

这更多地是一个心理经受考验的时刻，所以我们至今没有压缩支出及广告宣传费用。而这在其他行业来说，是首先被控制的部分。

■兰登书屋是全球性企业，这一点难道不会减弱你们的乐观情绪吗？

□在美国，人们确实怀疑书业能否在危机中独善其身，因为这个行业在过去几个月中营业额降低了10%，这是以前没有过的。但即便如此，我还是坚定地相信书业的前景，这是因为美国所经受的危机与德国从整体上说，有巨大差异。德国的经济虽然在很大程度上依赖于出口，但整体上是建立在更稳固的基础上的。对于书本发挥的作用，我尤其感到非常地有信心，这也是因为书本并不属于高价产品，不需要和汽车或者冰箱等产品展开竞争。图书和以前一样，仍然是最廉价的娱乐手段，人们在经济危机时代会更加知道去珍惜这一点。

■在目前情况下，出版社日常经营中哪方面的压力最大？是由于销售市场带来的压力而导致的企业运营经费的削减，还是作者特别是译者的要求，还是减小书的开本而导致生产成本增高，或者是来源于退货的压力？

□增加成本对经营者来说是常见的话题。我认为，对图书出版行业来说，最大的挑战在于书本的零售价格在过去8年中都停滞不前。我们最大的问题在于，生产成本在不断提高，而零售价格并没有相应地提高，我们的盈利变得越来越小。也恰恰因为这个原因，与作者、销售商和一切参与到这个过程中的各环节之间，有时就出现了在利润分配上的激烈斗争。如何健康地对成本进行控制，这是商人最基本的技能，也是商人必须要完成的任务。对于我们这个行业来说，我们面临的挑战在于如何从这种价格藩篱中挣脱。这个问题比起成本提高要大得多。

■如何才能使人们认可更高的价格呢？

□到目前为止，还没有出现什么现成的、成熟的方案。一种可能性是对图书版本进行进一步的细化。平装书在过去的几年中所取得的巨大成功并不是偶然事件，因为这类书也是在致力于打破口袋书和精装书之间的价格界限。一本书根据内容和装帧的不同，定价6到30欧元是完全可以的。这种对不同版本的细化是一条可行之路中的一个正确步骤。虽然如此，在我们标准的版本形式中，价格问题仍然存在，口袋书的定价界限是10欧元，精装书是20欧元，有时可达25欧元。我们的设计装帧质量在全世界都处于独一无二的水平，我们必须要突破定价上的限制。

■在一个书价固定的市场中，是出版社对定价有决定权，还是书商越来越具有发言权？

□我们从他们那里得到相应的建议。书籍的价格和销售量都保持不变，书商同样面临着成本提高的问题。我们从他们那里得到的建议非常明确：让你们的书卖得更贵些！

从目前来看，压力对所有人来说都变得越来越大。不知从何时开始，所有节约成本和合理化项目都用上了，谈判中能说的都说了。然而，我们目前的定价仍然停留在2002年引入欧元时期的水平。在其他行业中这种情况非常罕见。因此，出版社和书商们都有重新调整书价的意愿，而且在这一点上，大家的意见相当一致。

■在企业公关方面，出版社目前是什么情况？兰登书屋一直安排了很详细的书目预告，并且与代理商之间的来往也非常密切。在这方面还有什么合理的发掘潜力吗？

□这个问题让我想起了我们到底需要多少广告投入的讨论。我们有一半的支出都是白花钱，那么到底是哪一半花在了没用的地方？我相信，和代理商以及书商们之间的交流是无法通过任何其他途径能取代的。因此，我每年都陪同一位代理商去亲自体验我们与客户之间的互动活动。而且在可以预见的时间内，我们不会彻底过渡到以电子媒体形式进行产品预告活动。在我看来，在这方面没有什么可以改进的地方。

■出版社在选题方面，涉及面非常之广，这有什么需要改进的吗？

□选题数量问题始终是我们关注的问题：作为出版行业来说，我们是不是做了太多的选题？从书商、评论家和读者的角度来看，可能是有这个问题。但从另一个方面来看，我们不能忘记的是：我们是一个竞争特别激烈的行业。有超过2000家出版社在行业协会注册。每家出版社都试图立住脚。与其他行业相比，我们这个行业的丰富性是非常独特的，而且在过去几年中，由于入行门槛低，又有许多新的出版社加入了这个市场。通常来说，一本成功的书足以在经济上支撑一家中型规模的出版社的运营。

■那就是说要选越来越多的图书，直到带来问题？

□不是这样的，每个出版社都会考虑怎样的规模正好合适、选更少一些的图书是不是也可以维持下去。但是我想，总的来说，图书的多样性和行业内的众多变革和趋势，才使我们这个行业充满活力。我们无法预料哪些书会成为畅销书,有时一些我们认为的好书,会使我们失望，没有取得我们预期的成果。

■如果广泛选题是无可改变的事情，而行业内部的结构却在经历变化，那么结构变化的突破点到底在哪里？

□下一步是多功能的读取装置，不仅局限于展示书本的内容。电子书目前是我们企业营销中的重要新途径，而书商们也可以参与其中。

■您在图书贸易方面的乐观态度从何而来呢？□我从美国的发展状况有了这种乐观心态。在美国，10年多以来，书店贸易停滞不前，逐渐失去重要性，但是在最近，这种情况得到了改善。独立的图书贸易也开始站稳脚跟并且出现了很多像以前一样信任书商个人建议的买家。这些书商都有自己的网站，这些网站上也提供电子书。我从来没有发现，电子书和图书信息数码化会导致更严重的行业危机。总的来说，在过去几年中，各种不同趋势的发展势头减弱，市场的情况并未出现巨大变化。我们所从事的行业的准入门槛并不是那么高，但即使这个行业中总是持续出现某些兼并事件，我还是认为，在未来5到10年内，这个行业不会与今天有太多不同。

■您认为电子书会不会对传统书本构成竞争？□不会，因为我们仍然相信纸质书。从有声读物提供的某些视角出发，我们可以看到电子书面对的机遇和面临的风险。有声读物的出现并没有对传统书籍的销售造成负面影响，而有声读物销售业也并没有因为可以被下载而受到影响。通过有声读物反而赢得了新的读者群，这些读者在这之前是不阅读纸质书的。通过提供下载服务，我们也打入了男性化的、年轻化的消费者层。我们从美国关于电子书的最早的几份调查报告中也可以看到这个结论：电子书的受众不同于传统纸质书的受众。Kindle电子书阅读器在美国的引进也受到了我们完全没有预料到的消费者群的关注和使用。

■没有构成恶性竞争吗？

□这是完全新的顾客群和用途种类。就像很幸运地会有买书但不看书的人一样，也会有只匆匆浏览一眼电子读物便付钱的读者。最新的调查报告指出，人们的阅读行为有每次阅读量越来越小的趋势。即使在阅读纸质书的时候，读者也不一定像以前那样一次集中阅读同一本书，现在有很多读者，同时阅读多本书，数码读物的出现更加速了这样的阅读行为。这些并没有对出版社或者图书贸易造成什么损失。

■市场还有增长的机会吗？

□机会是有的，就是从人口统计学所提供的发展情况来看，老年人群体有相对来说更高的可支配收入，这个群体的人也有更多时间，同时又对书本很感兴趣。

■这样的话，年轻的读者群会离开吗？

□对于我们这个行业来说，最大的挑战在于，要使孩子们继续喜欢阅读，这也是基于一些调查研究得出来的结论。一个人如果在儿童时代发现了书对自己的意义，即使在青少年时代放弃了阅读，之后早晚有一天仍然会重拾阅读的习惯。若孩子在小时候根本接触不到书，这样他们以后也不会有机会发展成为一名阅读者。

■书本将如何应对各种媒介间日益激烈的竞争？

□书本面临的危险中，也包括了媒体行为的极端多样化，而互联网更加速了这一发展。我们面临着的是许许多多的信息碎片，还有同时从事的数件事情。与此相比，书是独一无二的。我们不能拒绝那许许多多的信息碎片，因为它们很重要；但是另一方面，我们也希望可以更加深入长久地对待信息，而书本就是在这个层面上拥有广阔的前景。对此我持十分乐观的态度。

■在媒体联合，尤其是与电影合作时，书的作用发挥得很好。书业是否还会在跨媒体的背景下取得更大的发展？

□媒体联合包括两个方面：一方面是内容方面的，在这方面我们占据了特别有利的位置，因为书本大部分情况下都是各种媒体进行实际操作时的出发点。电影经常以已有的书本为基础，目前也有基于书本开发出来的电子游戏创意面世。可以说，我们是起点。大多数的出版社都学会了如何利用这一点，发展了出版社内部的版权部门，加强了这方面的工作。另一个方面是在市场营销方面，书业在过去的10年中，在这方面却经历了巨大的变化。传统的报纸的文学专栏对于书的销售所起到的作用日益减弱，被新的可能途径取而代之。一个作者在电视节目中的出场对书的销售会产生很大影响。电影的运用起到的作用是，我们可以和工作室一起，考虑如何进行广告宣传。世界由此变得更加复杂，但是同时我们也得到了更多的机会。

■有没有人提出这样一个根本性问题：在未来，一个出版社到底有什么用？从作者到出版供应商到读者，在今天完全可以不用通过一个中间人更加简便地得以实现……

□就像我们是书本的乐观主义者那样，我们也认为出版社的位置即使在未来，也是无可取代的。因为即使在一个数码世界中，出版社也仍然发挥着毫不减弱的作用。寻找和遴选书目、使出版物进入公众视野引起关注、进行大面积的营销——这三项任务必须有人完成。当然，互联网上有很多可以提供类似服务的方法：在有些网站，作者可以上传自己的书稿，而读者通过阅读也会评选出最佳作品。同时，也有作者试图将自己的作品直接销售给读者。但是到目前为止，这些方法并没有哪个已经取得了成功，而且这一点在未来30年内不会有所改变，因为一个出版社在这三个任务上的作用并不是可有可无的。因此，对于出版社的未来，我们并不担心，尤其是出版社还要面对一个新的任务：我们到目前为止，考虑问题时的出发点都是，出版社的品牌效应并不明显，因为读者首先总是去追随某个作家或者某个主题，出版社的名字在这个过程中只是被顺便提起而已。一个在网上出售自己出版的很多书的书商，如今却得出了这样一个结论：出版社的品牌可能也很重要，因为读者在买书时，会很在意这本书是出自Heyne、Goldmann还是其他某家出版社，或者是书商自己出版的。因为读者们知道，我们这些出版社对书已经进行了遴选。