随着2020年时间过去大半，2021年新一轮日历书PK，早早地提醒我们2020年时间“余额”不多。近几年，日历书市场一直处于高速发展的“快车道”，每年数百种甚至更多，主题样式“五花八门”。日历书在形成固定细分市场的同时，也成为一种吸引大众的“文化符号”。与此同时，近几年，日历书还呈现出诸多显著特点：出版时间不断提前，知名作家、热门IP介入加剧竞争，借音视频等形式提升附加值……每年都有新变化、新趋势的日历书市场，也折射着大众文化消费偏好和出版市场竞争“打法”的变化。(更多日历书产品观察和玩法，请关注本报官微及后续报道）

　　品种减少 “快车道”迎“分流”缓冲期？

　　今年，日历书出版时间越来越早的趋势仍然突出。8~9月，日历书出版已迎来一波高潮，个别品种更是从春节就开始谋划。

　　目前，故宫出版社的“故宫日历”家族、人民文学出版社的《文豪日历2021》《蒋勋日历 2021》、外语教学与研究出版社的《活·法：法兰西语言文化艺术主题日历（2021）》、中国地图出版社的《2021——TRAVELHOLIC旅行迷日历》、北京师范大学出版社的《启功摹古日历2021》、清华大学出版社的《2021高考日历》、中国农业出版社的《有茶时光 2021年茶日历》、中信出版社的《一笑相逢蓬海路：唐诗宋词日历2021》《企鹅日历2021：世界书店巡礼》《中国野生动物日历2021》以及民营策划公司新华先锋的《把日子过成诗：2021年日历》等品种都已上线销售或开启预售。

　　值得注意的是，就记者询问出版方、电商平台相关人员的情况来看，今年日历书的品种数量和品牌都有所减少。而目前已上线的产品大多是往年品牌、IP的延续。依据多位出版人反馈，可以将“减少”原因归纳为三方面：一是图书市场整体受疫情冲击，出版规模、流程受影响。二是大众消费更加理性，对文创图书等兴趣程度和购买力减弱。三是日历书受众细分趋势加速，已拥有受众基础的品牌优势明显，新入局者突围难。

　　虽然品种有所减少，但日历书市场前景仍被看好。外研社法语工作室编辑赵晴觉得，一方面，高价值、高创意水平的文创产品的生产速度尚未能赶上人们对高品质、高独创性精神文化产品需求的增长速度。另一方面，人们共同经历了非同寻常的一年，大家对新一年平安顺遂、生活美满有更胜以往的热切期盼。新一波日历书内容也更多强调正能量和治愈力。

　　“大浪淘沙”，内容形式等经受住考验的品牌、产品才能“笑傲”市场。而那些为抢占热门赛道，形式大过内容或欠缺新意的产品逐渐被淘汰。清华大学出版社考试编辑室主任陈明提到，大众越来越疲倦，不再狂热买单。2021的日历书要想脱颖而出，就得以质取胜，要有硬核独家或非常有特色的内容。《把日子过成诗：2021年日历》责编王亚松也直言，纵观近些年日历产品发展可以看到，最初“跟风”之后，大家越来越注重在产品创新方面下功夫，凸显差异化，全面提升制作工艺和细节，以新颖、独特、差异化赢得读者。

　　虽然品种减少，但是已成为“网红”的品牌仍相对受到较多关注。如故宫日历、单向历等。北京师范大学出版社高等教育分社编审卫兵表示，2021年日历虽品种不如去年，但在特色上更鲜明，读者对象更具体。热度确实有降低，几大品牌已分天下，小的或新的品种突围概率很小，已有品牌读者群相对固定，换跑道可能性也小。新一波日历书在坚持各自品牌特色的同时，也都试图在内容努力创新提升独特性。中国地图出版社LP项目部编辑助理戴舒提到，目的是在维持原有用户的基础上，争取吸引更多的读者和用户。

　　受众细分愈加突出

　　紧跟大众文化圈层需求

　　近两年，日历书市场受众细分趋势不断加速，瞄准某一特定群体或文化圈层需求策划产品成为前提。

　　或提前做市场调研、或延续IP矩阵，想要在受众细分趋势下切中需求，需要出版人下更多功夫。例如，外研社通过“外研社法语”公众号进行读者需求调研，并依据收集到信息指导后续策划编排。北师大社提前在今年5月于该社“新外大街拾玖号”公号发布“想要什么样的2021年启功日历”的问卷调查。参与问卷的读者中，“喜欢书画作品日历”的占比为96.55%，“希望日历具有收藏升值功能”的占比64.37%，“相比其他日历产品，在启功日历产品具有的特色”中选择“启功IP”的占比83.33%”……可以看出，受众细分趋势下，日历书产品需要充分发挥粉丝粘性优势，较好完成市场转化。

　　日历书市场当之无愧的头部产品“故宫日历”，这两年便被扩展成“故宫日历家族系列”。普通版、青少版、亲子版、福寿版、限量典藏版、黄金典藏版、汉英对照版、故宫龙泉日历、故宫月历等版本分别瞄准不同读者群喜好。例如，亲子版追求亲子共赏，一改普通版设计版式，突出丰富的色彩元素和动手功能，主要特色是96个牛年文物音频伴读+趣味故事小剧场、365天打卡小锦囊。在故宫出版社非遗编辑室主任徐海看来，日历书更突出细分市场和选题眼光，它结合了图书、文创和杂志的优点，要以优质选题吸引读者，以优良品控突出使用功能，以深潜内容保证阅读体验。“日历书周期很短，如果不能第一时间引发阅读热情，很快就失去竞争力。”

　　日历书正在向趣味性、知识性、收藏性多面发展。《文豪日历2021》责编柏英觉得，日历市场的细分和良性竞争有助于日历产品的精耕细作。市场容量一定的情况下，更精准地确定印数能够避免浪费。

　　名家、IP加持，音视频多媒介扩容

　　这些招数背后，要注意哪些问题？

　　就当下日历书品种来看，出版商在凸显特色等方面，有几种较普遍的打法。

　　一方面，内容上以名家、热门IP加持，精准发掘这些领域受众的市场潜力。例如，《蒋勋日历 2021》《启功摹古日历2021》等都是从名家切入。而《2021脱胎换骨日历》《混知健康日历》等则是热门IP衍生产品。前者内容围绕读客文化自有IP“书单狗”打造，后者则是漫画科普大V“二混子”陈磊及其团队的又一力作。另一方面，近两年融合出版步伐加快，日历书产品中搭载音视频内容及课程、打卡小程序等，成为出版商提升产品附加值、做差异化的招数之一。此外，以日历书为核心拓展文创产品形成品牌矩阵，也是经受过市场考验的招数。

　　这些“热闹”背后，也有许多需要注意的问题。成本与售价间的博弈最为突出。目前读者仍以“价格敏感型”为主。但为了图书质量和特色，出版方在装帧设计和内容上往往花费诸多精力与成本。中信出版集团无界编室主编曹雪萍直言，日历书“低价大战”的当下，有些品质极佳但价格稍高的日历，反而会处于弱势。

　　名家、热门IP因其贴近受众的属性，实现与日历书的嫁接具备天然优势。但赵晴注意到两点问题：一是日历具备专项功能，并非必须嵌入内容，日历书市场后劲有限，会在发展到一定程度后达到相对的饱和，淘汰掉缺乏创新能力和持续的内容价值生产能力的生产者。二是日历书的文字内容轻量化，这就导致一些产品设计可能会“形式远大于内容”。

　　虽然当下日历书受众细分的趋势能够精准满足读者的阅读和使用需求。但是徐海觉得，从长远来看，每一种日历书要持续出版，都会面临问题，一是内容准备不足，二是质量无法持续保证。

　　编者说

　　《故宫日历》引领“国宝日读”新时尚

　　■徐 海（故宫出版社非遗编辑室主任）

　　2021年，辛丑年，生肖牛。故宫日历以生肖为主题，选取牛和农耕相关的文物藏品，呈现“福牛贺新岁，丰年禾黍香”的新年图景。

　　故宫日历以其独特的装帧形式，深入人心，被称为“红砖头”“最美日历”等。内容上以“国宝日读”的概念成为阅读新时尚。在外观上，近年来故宫日历出现盗版现象，为帮助更好分辨正版，2021年《故宫日历》在设计上创新：从外面即可看到印有“故宫日历”字样的塑封和丝带，既美观又兼具防伪功能。

　　营销策略：8月23日，2021年《故宫日历》线上发布暨读书分享会，通过直播方式，在故宫博物院内箭亭故宫书店举行。邀请30余家主流媒体，多家平台同步播出，取得较好的社会反响和效益。新华网以主持人身份在新浪微博发起了#故宫日历2021年#话题词，北京卫视在微博发起以#2021年版故宫日历亮相#话题词，阅读量已超4000万。故宫出版社发起的#悦读故宫#话题词宣传故宫日历，阅读量1600余万次。我们还将举行不同形式的线上线下《故宫日历》读书活动。 

　　《活·法：法兰西语言文化艺术主题日历（2021）》 显现破圈潜力

　　■赵 晴（外语教学与研究出版社法语工作室）

　　外研社往年的日历书通常是从当年出版的中外文读物中选取材料，策划相应的主题日历，譬如2018年的《莎士比亚日历》。今年由法语工作室推出的法国文化主题日历则从外研社“沟通世界文化”的宗旨出发，通过“外研社法语”公众号提前调研读者需求，由此避免了因内容受限而产生的拼贴感。该书在“法国语言文化艺术”主题下向读者灵活展示出他们希望通过一门语言而打开的一种融别样生活、别种思维于一体的新世界，并由此具备了一定破圈潜力。

　　《活·法：法兰西语言文化艺术主题日历（2021）》采用全彩印刷、银色双环扣带深蓝色点星图案立架、外覆哑膜的精品盒装，整体设计以红白蓝主色调呼应法国文化主题，又以灵活移动色块突出鲜活氛围，内文特选高品质涂布纸，营造舒适的阅读体验。每日内文围绕一法语主题词展开，附汉语译注，彩图页与文字留白页以一定频率交错呈现，分别致力于呈现饮食、景观、艺术品等可视化生活内容和诗歌、哲思箴言等思想性内容，其中法国名家引言处均标明名人的生卒年代及多样的职业身份。

　　营销策略：该日历计划以法语圈的宣传为主、传统媒体与新媒体推广并行，并在视频平台多做尝试。能否破圈仍需机缘，但在内容编排的阶段，为了照顾到更多圈层读者，避免外语造成的门槛，我们特别对图文材料做了大众向的选择，并对汉语译注部分做加工，使之呈现更多可为所有人（而非限于专业学习者）感受、了解的有用信息。

　　《文豪日历2021》 以日历形式做书单

　　■柏 英（人民文学出版社《文豪日历2021》责编）

　　人文社以往的日历多是延伸产品，从某个图书品种延伸而来。而《文豪日历2021》是独立产品。林林总总的外国文学推荐书单中，读者难免眼花缭乱，人文社外国文学编辑室以日历形式向读者呈上一份书单，入选者或者是留名青史的经典作家，或者是近年声名日隆的后起之秀。 

　　信息爆炸时代，信息的准确性有时被忽略，最著名的文豪的生卒日期也常常被写错。《文豪日历2021》给出最准确的文豪档案和经典译文。该书用典雅的装帧设计匹配文豪的经典地位，以黑色和金色为基本色，全彩印刷，尽显高贵气质。日历书用两分钟图文描述一位文豪的主要荣誉、创作特色、好友评价、代表作品、最佳金句、好友评价、经典译文。

　　营销策略：《文豪日历》附赠周计划，目前在当当网独家销售。页面可以完全展开360度无死角欣赏，扫封面二维码有惊喜。封面设计争奇斗艳的今天，《文豪日历2021》展示人文社70年间名著名译的初版封面，折射新中国图书封面设计的时代变迁。

　　《启功摹古日历2021》 打造书画知识“年货”

　　■卫 兵（北京师范大学出版社编审）

　　北京师范大学出版社策划的日历产品主要以启功先生的书画、诗词、旧藏、鉴定为主线，连续四年推出启功系列日历，包括《启功书画日历2017》《启功诗词日历2018》《启功题赠日历2019》《启功札记日历2020》。

　　《启功摹古日历2021》以上百幅启功先生临摹古代书画为例，结合古代原作精品，进行比对研究，从中发掘启功先生临摹古画的笔法和角度，给当代人们学习古画提供参考，也为书画收藏爱好者提供学习书画知识的途径。因为日历销售旺季在每年年末和次年年初，因此我们将其定位为年货。在颜色搭配和装帧设计中，体现“喜庆”感觉，以中国红为主色调，配以当年的日历主题的风格。样式采用平铺式，设计时使得日历从新年第一天到年末的最后一日，都可平整地放在桌面。开本选择170mm×260mm，比市面上其他日历大，希望给读者更清晰、美观的大图，以便作为书画资料永久收藏。

　　营销策略：我们采用线上和线下同步进行的方式推广日历书，线上有微博、抖音和公众号，线下有实体书店以及配合启功先生书画展览。平台售卖主要以京东、当当、淘宝旗舰店为主。累计销量预计在10万册左右。

　　《2021高考日历》 服务高考学子

　　■陈 明（清华大学出版社考试编辑室主任）

　　清华大学出版社近年连续推出专题类日历书产品，例如《科学日历》《健身日历》。这些日历为清华社在日历领域开拓了一片天地。今年，清华社推出高考专题日历《2021高考日历》。 

　　《2021高考日历》主打青春风，高颜值，封面即是葱葱郁郁的校园，上下册的一进一出寓意着高三的开始和高考后的毕业。从2020年高考后到2020年底为上册，2021年元旦至2021年高考日为下册。该日历采用裸脊索线精装，书中每页可无障碍180°打开平铺，两面合起来即为一日。该日历功能独特性有四点：每日的大学与专业独特原创解说；每日高考英语真题长难句匠心音频和译文；每日的原创励志趣味漫画；科学方便的高考日程安排表。随书还附赠了一张清华明信片和书签。

　　营销策略：该日历宣传推广结合了清华教辅的自有产品，为日历做了推荐和引流。销售渠道主要集中在京东当当和天猫。7月底上市，8月份即已销售5000余册，受高考生追捧。为提升读者体验，我们举办了丰富多彩的线上赠书活动以及线下展示活动，在新华书店卖场和校园书店，读者都有机会与日历亲密接触。

　　《2021——TRAVELHOLIC旅行迷日历》开启时空旅行

　　■戴 舒(中国地图出版社LP项目部)

　　中国地图出版社LP项目部从2018年开始加入日历书的大军，得到诸多好评。今年我们延续社内资源优势，以权威的旅行指南资讯和实用的地图为亮点，推出全新的《2021——TRAVELHOLIC旅行迷日历》。日历外包装借用LP经典的蓝脊形式，整体策划成了礼品盒的样子，颇具未来感。

　　LP蓝脊系列是Lonely Planet公司40年来的经典产品，以全面、深入、客观、实用著称，因此今年的封面包装巧借LP蓝脊系列的封面，做成了前往2021时空旅行的日历。内容上分为12页的月历册和52页的每周灵感册，互相搭配形成假书视觉效果，背面可以用来写手账。该套产品结合了旅行、日历、记录的功能。另外出于读者定位的考虑，增加使用过程的趣味性，日历还附带有趣的卡片和贴纸，卡片可用来转笔掷物玩游戏。贴纸包含请假贴纸、迷你LP封面贴纸和旅游开运符贴纸，包含旅行者关注的关键词。

　　营销策略：2021旅行迷日历在当当和天猫两大平台销售，由于今年采取了更多趣味横生的设计，预计销量会在往年的基础上有所增长。预售阶段，我们通过中国地图出版社、Lonely Planet公司的官方公众号、微博进行大力推广，推文除了文字讲解，也通过实拍小视频和动图，帮助读者了解日历的内容组成和可以开发的有趣玩法。销售期间也会在当当和天猫进行封面和顶部横幅的推广。