如果说多年前，一本书在某一个媒介集中投放信息，这本书可以马上起量，只要内容过硬，还可以在电商排行榜上挺很久，继而实体销售跟进，一本书的销售周期肉眼可见。眼下，一本新书上市后，想要迅速火起的策略和路径复杂很多：移动互联时代，投放到市场的信息流涨了几十倍，图书出版后单点投放信息流显然已经行不通，而多点投放的效果也在被急剧稀释。对此，《中国编客》邀约多位活跃在畅销书一线的前沿操盘手，一起来探讨，当下的市场，给新书的时间到底是多久？换句话说，在每个品牌、每种图书发出的声音越来越有限和微弱的不可控时代，我们怎么去让一本优质的作品迅速匹配上它应有的市场地位。尤其是，大量新书经由2020年上半年的积压，陆续爆发，如何让新品从竞品中脱颖而出，精准击中消费者的心智开关？

　　想活命，别碰畅销书？

　　从大平台排行榜看，排行前列的新书，被大IP各种大V加持（樊登、得到、喜马拉雅等平台的流量作者）内容把持，看起来似乎新内容找到突破点更为艰难。是策划人本身击中消费者心智的举措并不到位？还是有其他原因呢？

　　“大IP作者或大V本身是自媒体，自带流量，了解自己粉丝的特性和需求，所以在图书营销和宣传上具有天然优势，粉丝对他们来说特别垂直。”中南博集天卷文化传媒有限公司副总编辑蔡明菲选择用比较温和的视角看目前的市场情况。但她并不否认，新内容想找到突破点难度确实比大IP或大V作者高得多，需要对内容更精准地定位，但“爆发力弱一些并不意味着，策划人本身击中消费者心智的举措不到位，而是新内容需要更多时间得到市场的接受和认可”。

　　广西师范大学出版社集团深圳贝贝特文化传媒有限公司副总经理张帅同样察觉到，畅销书排行榜这几年变化不大，与电商和自媒体成为主要销售平台后，导流成为主要动力有关。大数据环境下的自媒体追求精准投放，在一定意义上收紧了受众视野，读者只看到自己喜欢的东西，很多新作品的出版信息甚至无法直接送达读者，更无从谈及打动读者，达成销售。而大IP因之前积累的名气、流量等种种优势，会在这种筛选机制中再次吞噬红利。与此同时，图书市场在这样的环境下，为了求生存，追求流量跟风策划，也给新作品出头造成了一定的困难。

　　今年的疫情无疑让人群的恐慌状态延续。近年在心灵励志书上有亮眼产品的北京文通天下图书有限公司产品副总经理王猛更愿意从心理学角度来解释“大V书”的火爆。“大众不安时，容易迷信权威，折射到图书市场，就表现为读者更愿意选择大IP和大V书，无法真正独立思考，选择自己真正需要的书。”

　　广东人民出版社北京中心负责人段洁的观点显然更为犀利：“目前市面上图书的策划方向大都盲目，很少见到有目的的引导式策划，真正戳到读者痛点。”

　　此外，消费降级在今年上半年对出版行业的影响还在于，同样定价区间的产品，销售明显下滑，但仍有特例。比如，主攻高端原创童书板块的米莱童书今年上半年上市的新书《走！观星去》，以及进入薇雅直播间的产品《进阶的巨人》《穿越时空看文明——全景手绘中国史》都做了不同程度的性价比增值服务，比如适度增加赠品，调低到手价，加大活动力度等，上半年基本完成既定销售目标。“勒紧裤腰带是今年的大环境，而我们能做的就是，在保证产品质量的前提下，尽可能的去‘就势’，也是一种救市。”米莱童书新媒体事务部总经理舒妍说。

　　尽管从表面看，排行榜上新内容的突破点更难，加之近年畅销榜受“经典回归”阅读思潮的影响，炒的大都是老IP，年轻黑马的营销成本越来越大。但作为接手过百万册销量的前畅销书编辑、“三联文房”袁小茶并不十分赞同“策划人本身击中消费者心智的举措并不到位”。她认为，这个行业还是有非常多优秀编辑和策划人。新品看似艰难的背后，容易被忽略的事实是“出版人转变了赚钱路径”。其一，渠道被多元化、分散化和社群化，许多挣钱且优秀的书，传统畅销榜查不到（如新华书店、当当京东等传统电商畅销榜等）。有些书靠独家渠道微店、大号就完美实现了销售使命；其二“经典阅读”趋势回归，策划人拿出炒畅销书的功夫去炒经典大IP甚至“公版书”，说明“下功夫的维度变了，而不是有功夫的人没了”。

　　营销端：旧路子被堵死？

　　在眼下流量相对分散的环境中，以往推畅销书的方式是否还有效？哪些有效？新的打法有哪些？

　　新的畅销书打法比如抖音短视频、直播等，在蔡明菲看来，能直接送达潜在读者，相较于早期撒胡椒面似的营销能看到明显效果，但她并不想否认一些传统打法，如地面活动、访谈、软文等在某些产品身上依然奏效。“根据每本书的不同特点来判断，不能绝对地说哪一种打法有效或无效。”但袁小茶对大众畅销书的旧打法显然已经十分绝望：“以往畅销书路数基本无效。”从入行到现在，袁小茶经历了大众畅销书时代的“回光返照”和“直线下坡”。2012年，销量过100万册的书才敢往腰封上印，最差的书起印数也要8000册，略好些的1.2万册起印；到了2015年左右，能销量破10万的书已经能接受媒体采访；到如今，如果是普通书，发行基本建议印数3000册（传统印数最低印数大约是3000册）。“以往推畅销书的路数，现在基本都被堵死。”被堵死的旧路包括：新书发布会+作者巡讲。袁小茶举了个例子，“5年前、10年前，于丹在北京西单图书大厦新书发布会排2公里队+20家媒体采访的时代已经结束，现在一场大型发布会做下来，人吃马喂+作者费用等，签售的书可能连本都回不来。”而几年前，畅销书“打榜”的暗箱操作，也因为太烧钱，书的利润太薄禁不起造，外加平台净化环境而失效。

　　新的打法在诸多操盘手眼中，更像是一趟不得不搭乘的“流量快车”。其一，备受追捧的直播，“展示效果”大于“销售带动效果”。许多出版机构将“直播”纳入编辑考核，效果见仁见智，适合直播的书和编辑依然是少数。直播带来的真正销量更是“不能说的秘密”。袁小茶跟记者吐槽，她见过业内“2小时直播卖出XXX码洋”的消息，激动得跟当事人取经，结果无外乎都是“宣传噱头”。在段洁看来，眼下大家忙于抢坑位，原理跟“买榜”大同小异——任何时候一定让读者看到书，曝光率成为大家追逐的第一要素。

　　如果说直播在不久的将来会成为出版机构多平台展示橱窗、流量转化的常规节点之一，几年前兴起的社群公号推文+带货的效果明显也在削弱。但即便公号流量下降，大号基本上都要求定制版+独家期，提前签好合同。一个现实的案例是：大号看好的产品预定4000套，结果出版商一兴奋加印5000套，最后发现公号只卖出去500套结款，出版社剩下4500套库存卖不掉砸手里的情况也不在少数。

　　尽管出版机构内外部的风险在加剧，但更多优质内容和新媒介生态融合，给更多书籍提供了深度宣传平台，虽然其中的获利和成本还有待精准计。对此，张帅认为，盲目胶着于具体的打法并不明智。“公众号兴起带动的是鸡汤文学和母婴童书，短视频一开始做的是定价9.9元的白菜价公版书，平台用户决定了选品气质。图书出版人要对所经营的图书有更清晰的认识，别忽略了自己的阵地。当然同时也要保持敏锐，发掘平台的成长空间。”

　　撇开单一的操作手法，舒妍更赞同在去中心化的市场中，用更为整体的视角看待畅销书营销向精细、精准化、强密度集中推送的转型，“更接近于电影的营销手法”——从项目整体到项目细节深入挖掘可传播内容，并转化为文字、视频、音频、课程等多媒体呈现形式，在各个媒介平台配合各销售节点做有效推送。童书的打法更为清晰，比如从私域流量如社群等渠道的软文推送、精准群体的图书分享等带动公域流量平台转化，再通过公域流量如直播等方式转化到自有粉丝群的品牌渗透，形成私域流量与公域流量的良性促进，实现良好的口碑效应，推动产品持续畅销。 （下转第10版）　　（上接第9版）

　　内容端：势能无法转化？

　　从产品开发端维度看，如果产品优势无法转化成消费势能，症结在哪里？在流量当道，又无法寻求流量时，如何体现编辑和销售的价值？编辑如何真正从产品层面打造产品？要遵循哪些原则？

　　经常会有人问蔡明菲，“最近哪一类书好卖？”尽管图书市场不断变化，她始终觉得，类型市场的头部产品无疑卖得最好。“所有类别都呈现金字塔状，大量是底部产品。编辑要做的是打造每个类型的头部品。”而“销量扑街”的根本原因，是因为“编辑跟风做产品，比如早年的穿越、职场小说，近年的宫斗、各种大V作者，只考虑类型和作者是否自带流量，对内容本身关注不够”。“还是放下身段，从自身找原因。”段洁始终觉得，“产品出问题要看有没有和市场脱节？是不是内容选择以及包装技术与大众阅读口味脱节？不要自我陶醉在小小的满足上。”18年前，一位发行前辈对段洁说，选书就看3点：卖什么、卖给谁、怎么卖。”他受用至今。对于产品的属性，他也只认两点：实用和收藏。“占住一头就可以，两头都能占，一定是好货。任何时候，好产品是一切的源头和保证。”

　　拆解更为细部的因素，袁小茶认为，产品和市场出现偏差的症结在于产品（尤其是文创等创新产品）在开发时，心中的“目标用户”是臆想出来的。目标用户画像越清晰，越能在脑子里闪现出身边的“活人”朋友，这个产品的稳妥性越高。以其负责的《十钟山房印举》为例，一套书2980元，仅策划人自己1个微店渠道，1500套在1个月内基本售罄（相当于447万码洋）。策划人有魄力做这个项目的重要原因是“他太清楚这套书做出来卖给谁，在哪儿卖”。相反，最怕策划人的产品用户画像是“生造出来”，“觉得就是为这些人设计的”“希望培养XXX类用户的XXX爱好”。“这种死的可能性就比较大。”跟袁小茶相熟的朋友曾做过茶品牌创新，想要“卖给不喝茶的年轻人”——情怀可嘉，做出来太难。“让不写毛笔字的人爱上写字”，宣传语看上去很棒，但实际效果也很艰难——去哪里找用户？

　　在产品研发层面，张帅几年前就意识到纸质书逐渐精品化甚至奢侈品化的趋势。“奢侈”并非单纯装帧华丽或内容过硬，而是结合了“内容+制作”给读者带来的体验升级。事实上，当下的读者已经相当聪明，大部分不会盲目为噱头或华丽装帧买单，而单纯强调内容为王，也是在忽视读者的可选空间。“读者的阅读方式太多。除了童书、专业教材等细分领域有一定刚性需求，大众图书要拔得头筹，需要策划人对内容、制作、市场有更整体的把控。”张帅这几年经手的图书中，吴钩的“说宋”系列，从《宋》《风雅宋》《知宋》到《宋仁宗：共治时代》就是在作者内容过硬基础上，以精美又贴切的装帧，匹配精准营销投放，获得了市场认可。而在更为理想化的层面，张帅依然觉得有预见性、引领性的产品是真正有意义的。但他也很清楚：“这个说法显得有些鸡汤，对大部分有盈利压力同时无法提供完整营销链条的出版方来说并不现实。市场还有待成长，但从业者需要心怀期待。”

　　编辑锻造产品力的六个原则

　　原则一：多关注自己擅长和了解的领域。

　　原则二：认清真实的市场。现在市场对价格比较敏感，对所谓商品属性要求较高，内容反而成为了不那么要紧的东西。这显然不合理。图书是一种文化属性商品，与母婴、快销品有本质区别，目前受大环境影响，市场会出现短期倾销或价格战行为，一大批内容不那么考究的书涌入市场，有些甚至卖得还不错。但是读者真正拿到手，会发现要么内容水准不够、要么印刷装帧粗糙，从长远来看，势必会有一批有一定审美能力和内容甄别力的读者用脚投票。

　　原则三：回归内容本身，内容是否真正有价值是判断一个选题是否能做的最重要标准。流量可以锦上添花但无法雪中送炭，图书产品始终是二八法则甚至一九法则，即便市面全部是流量作者的书，也会遵守这个规律。守住优质内容底线是前提。

　　原则四：主动打通运营端。好的内容要能找到真正的目标读者才有可能转化为销售。编辑投身直播，是调试产品力的途径之一。

　　原则五：关注产品本身。产品力可以拆分为几个维度：产品价值、表现形式、渠道影响等。市场化程度加深，图书表现形式被越来越多的编辑重视起来，比如颜值、整体设计、组合方式等。最后还要将产品放在系统中考量，跨部门形成共识，从研发到推广到销售，对产品与品牌价值的理解达成高度契合。

　　原则六：研究用户画像。打造图书产品要预先研究用户画像，就像手机厂家，新品发布都有明确的用户特征定位，用户更看重什么，这是编辑需要下工夫去调研的。