品牌对于书业来说并不是一个陌生的概念，无论在专业出版还是大众出版领域，都不乏优秀的图书品牌。它们不仅承载了沉稳的文化内涵，成为读者心目中一种图书品质、文化理念或者服务质量的标志，也实现了可观的商业价值。在中外出版史上，不乏依靠几套品牌书打天下的案例。甚至许多品牌社就是某套品牌书的同义词，如英国企鹅出版公司。今天，随着书业产业化水准的提升，涌现出越来越多的图书品牌。水涨船高，品牌社也在这种品牌书的托举下声名鹊起。

与其他商品不同，图书在材质形式上的趋同——它必须是折叠装订的平面状的纸介质或皮介质（电子书是另一种概念），使它必须依靠内容来展现差异——精神产品和信息产品的一大特点。图书的品牌往往独立于书的名称，因此图书品牌往往靠一套或者多套丛书来建立，所以很多时候，品牌指丛书品牌，品牌书指丛书。正由于此，品牌对于图书销售的价值就表现为品牌的爆炸效应和链条效应，前者指丛书中的单本依靠品牌在短期内畅销，后者指丛书的后续图书持续畅销。很明显，品牌的优势在于它含有超越于图书自身的价值，强势的品牌能够使一本新书不经市场的确认就能建立起读者对它的认同，缩短或免去对该书由知晓到确认再到购买的过程。这种免于经验的认同实际是对品牌的认同，是对品牌的信任，而它不仅免去促销的资金、人力和时间，也是打败对手的竞争优势。

需要说明的是，这里不否认单本书形成品牌和它的价值，但丛书更明显地体现了品牌的价值。

图书品牌的树立，是作者资源、出版社资源、图书内容资源和营销策略等综合优势作用的结果，所以图书品牌虽然最终以图书产品的方式体现，但常常是作者、出版社、图书本身等多种资源或品牌的综合体现，当然具体会有所侧重。因此，就有影响力的品牌来说，依其优势类型可分为出版社品牌、作者品牌以及选题品牌三个类别。

目前，从图书市场可以看到各种各样的图书“品牌”，名称之多，种类之广不胜枚举，但未被市场认同、读者接受的“品牌”占很大比重，所以只能称为“准品牌”或“潜品牌”。这一方面反映出了出版社的品牌意识日渐增强，在自觉地树立品牌，另一方面也说明很多出版社在树立品牌方面还处于起步阶段，成功的品牌比较缺乏。这一方面是由资源的稀缺和争夺引起，另一方面也有品牌维护和延伸方面的意识和能力都有待加强的问题。

如前所述，成功品牌的树立往往是各种资源优势的结合，必须开发多方面的资源优势。所以，谁拥有资源谁就有资格树立品牌，谁争到了资源，谁就掌握了树立品牌的主动权。图书市场上许许多多的“准品牌”之所以不能成为品牌，就是因为他们的名称下面，缺乏资源优势的支持。由此，出版社为树立品牌而进行的资源争夺非常激烈，即以作品的争夺来说，常常有一本书由不同的社出不同的版本，一本书纳入不同出版社不同的丛书等，而作者的争夺是，畅销书作家的著作常常在不同的出版社轮流出版。在这种争夺中，许多刚刚树立的品牌便中途夭折。同时，国内许多图书品牌都属于引进国外的版权，版权贸易方面的成功或挫折对品牌树立的影响也很大。比如，1990年后一批优秀引进版品牌图书因版权问题的纷争而瓦解，而最近一家出版国外某作家畅销小说的出版社未能续约，导致其已经有相当影响的某作家小说品牌面临危险。当然还有因为出版社主要策划人员变动对品牌书造成毁灭性打击的案例，这可视为出版社人力资源对品牌的影响。

与资源争夺对品牌的影响相比，出版社对品牌维护的意识和能力缺乏也是比较突出的问题。品牌的形成需要持久不懈的努力，无论品牌的爆炸效应还是链条效应，都以时间的积累为基础，同时还需要图书品质的保证和营销措施的跟进。我们看到，有许多好的品牌，它拥有一定的知名度和美誉度，却并未得到很好的维护，以致于再也没了下文。比如有些图书品牌，有的因为加盟作者的另投，有的因为后续图书未跟上，有的因为图书品质今不如昔，都渐渐在市场上暗淡下去，乃至面临被淘汰出局的命运。这无论对出版社还是整个书业都是很遗憾的事情。

出版品牌书的后续图书，是一种维护，通过营销和广告扩大影响也是一种维护，通过改版、修订，对图书进行再开发更是一种维护。比如商务的新华字典是经过多次修订，最近又推出英汉双解新版本；三联的蔡志忠漫画系列，市场业绩一直不错，而去年它又推出珍藏版；江西教育出版社的“三思文库”也在积极考虑品牌的提升。又比如湖南科技出版社的“第一推动丛书”，体现其核心竞争力的《时间简史》在“开卷畅销书排行榜”有数年之久，设想再有可以匹配的新书，仍旧会有良好的业绩。再比如中国人民大学出版社推出斯第格里茨的《经济学》（第二版）后，立即出版学习辅导图书，这也表现出很好的品牌意识，有利于这一国外著名品牌在国内成长起来。良好品牌的成功维护，在于怎样把畅销书品牌变成长销书品牌，实现持续的市场效益。

从出版社的情况看，拥有优秀品牌的社，是那些不仅能开发树立品牌，而且能守住品牌的出版社，因而也是占据市场竞争优势的出版社。除了上文提到的一些社，还有像华夏出版社，在专业出版和大众出版领域都拥有很多优秀的品牌，湖南美术出版社，它的实验艺术丛书从1992年出版至今很受欢迎。

依照市场类型划分，国内图书市场虽然存在专业领域的大社，但并未形成寡头市场或垄断市场，严格来说仍然是完全竞争或垄断竞争市场。这一方面使品牌的开发没有过高的门槛，另一方面也造成市场的混乱和资源的浪费。这就意味着，市场为树立和维护品牌提供的空间是足够大的，同时也对实力很强的出版社发出树立强势品牌的要求。而一旦有足够的强势品牌树立起来，市场准入的水平自然提高，后来者就会面对较高的门槛，很难轻易涉足。可以这样说，在未来的市场格局确定后，谁拥有品牌谁就拥有市场。所以，目前正是利用品牌这一战略武器开疆拓土的时候