编者按　前不久，本报登载了对石家庄市某所中学的学生课外阅读状况的区域定点调查。本期继续跟踪武汉地区大学生的文学阅读状况，从他们的阅读时间、读书旨趣、购书行为等方面进行综合调查和分析。这不仅能透出目前文学图书市场的问题所在，更重要的是为出版社把握大学生——这一阅读阶层的购书心理，有的放矢地进行选题、策划，挖掘出版资源、建立理想的营销模式提供有益的参考。

●大学生读文学类图书的主要目的是陶冶情操（39.4％）和消闲放松（39.4％）

●书店里读者最大的需求是短时间内了解图书内容（76.2％）和完整快速地查阅所有在架图书（45.1％）

●大学生成为图书俱乐部会员或网络书店会员的两项主要目的是低折扣购书（38.7％）和获得新书信息（35.3％）

●大多数大学生在文学类图书的选择上会购买盗版书（74.6％）和古旧书（71.5％），对于禁书，赞同率则不到一半（46.6％）.

●绝大多数大学生认为现在的书价应该降低（80.3％），有15.0％的人认为比较合适

●总体来说，整个文学类图书的市场状况不容乐观，49.2％的大学生认为“重复出版现象严重”，40.9％的人认为“文学价值挖掘不够”

武汉是我国大学院校比较集中的城市，它的大学生人口占城市人口的比重居全国第三。这样一个庞大的高校读者群，在文学类图书的欣赏与消费上，有着他们独特的价值观念。他们的读书方式充满了个性化特征，购书要求在很大程度上具有一定的随意性，并且作为文化精英分子的意识非常明显。种种迹象表明，武汉大学生的文学图书消费是在多种社会因素的影响下逐步形成“小众”市场和细分市场格局的。

为此，2001年3月15到18日，我们针对原武汉大学、原武汉测绘科技大学、华中科技大学、华中师范大学、武汉理工大学五所高校投放了问卷，专业涉及到人文、新闻传播、政法、经管、数计、物理电信、信息管理、工科及医药等多个学科门类，时间跨度涵盖了1997、1998、1999和2000各个年级，并且男女比例相差不大，符合调查的基本设想。本次调查共投入问卷600份，有效回收579份，有效率为96.5％。以下为本次调查的基本结论：

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读书已经成为大学生活一项重要的精神文化活动。在对文学类图书的阅读上，大学生更倾向于把读书方式自我化、个性化，力求能够寻找一个特有的读书氛围与空间。

调查表明，武汉大学生真正能够拥有的读书时间是很多的，并且他们在校园里也能够选择合适的环境和氛围。这就表明文学类图书在高校有着广泛的生存空间。

1.图书消费的必然性

高校群体对于社会文化的积累和传播最具有无可估量的作用力，尤其对庞大的文学类图书领域，其文化认同和整合的范围远比其它类图书宽泛得多，丰富得多。大学时代作为文化吸纳的黄金时期，大学生与生俱来的文学与艺术欣赏的需求会不断地激发他们对于文学类图书的偏爱。在这个问题上，不论高年级还是低年级，不论人文科学、社会科学，还是理工科的学生都会提出对文学类图书抱有欣赏的兴趣。从时间上来看，每周读文学类图书在5小时之内的占到51.8％，5～15小时的占到39.8％，而在15小时以上的则有8.4％的份额。并且每学期读书1～2本的占32.8％，3～4本的32.8％，还有34.4％的人的阅读量能够在5本以上，也就是说基本上能够保证每月读一本。这样的格局表明了文学类图书在大学生的生活中有着特殊的不可取代的地位，这种地位的确立也具有相当稳定的基础。

2.读者对阅读个性的追求

当代大学生在读书时，已经迥异于以往的知识匮乏时代文人读书的模式。相对的信息轰炸和文化泛滥使得他们有了更广泛的选择余地。同时，作为校园文学熏陶的一类群体，他们更多地表现出个体休闲与文化消费的丰富性和多样化。在读书时段的选择上，有52.3％的人选择在晚上，而有37.3％的人将在一些不固定的时段内阅读文学书。涉及到读书地点，有66.3％的人选择在寝室，24.4％的人选择在图书馆，还有5.2％的人会在树木、草坪、湖边等。这样就更把文学当成一种情调，一种氛围，一种生活状态，而不仅仅局限于一种读书形式。选择在图书馆的人，也只是在读书时追求一种文化知识的接纳，而不仅仅是消遣和精神的放松。通俗文学与严肃文学的偏好呈现出70.5％：27.5％的比例关系，所以我们更能确定，大学生在读文学类图书时，同时存在着知识积淀和精神休闲两种读书目的，才使得文学类图书的阅读状态更显现出校园精英的个性化特征。

3.价值的多元与选择的多样性

当代社会所体现的一个特点就是整个社会的发展逐渐由缓慢趋向于加快，整个文化也在现代化的进程中由过去的确定性趋向于现实的不确定性。成人社会的确定性和成熟性的淡化意味着社会群体中成人中心地位的弱化，青年社会和青年意识逐渐由边际状态侵入内核位置。这种情形反映在大学生整体中，恰好表明一种不成熟到成熟的过渡状态。他们失去了社会中心阶层可以模仿的模式，于是只能由价值追求的一元化取向转向多元化。文学类图书品种爱好中对哲理散文和小品的选择率高达68.9％，而小说中多以49.7％的传记和45.6％的武侠高居。价值的多元化一方面导致对现实人物的向往与崇拜，另一方面也使大学生更容易在武侠里找到自我实现的欲望和伸展的空间。科幻（36.3％）与言情（34.7％）对他们来说似乎又是工具理性与价值理性的两个极端，抹杀了文学爱好者的人本定位与趋利行为。不确定与多元化又反映在读书的目的上，即为消闲放松（39.4％）与陶冶情操（39.4％）并行，再就是专门的学习知识（16.％）。而且，他们对于作品的评判标准，也往往依据作者，几乎很少有人对出版社特别推崇，在这个问题上，重视出版社与不重视出版社的比例为18.1％：81.9％。（参见表1）

表1：读文学类图书时，是否会特别重视：

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购书是由于对图书内容或作者的强烈肯定和认同而引发，但也受其它因素的影响；购书目的与方式同样不是绝对的，要经过二次选择与淘汰。

购书只是表明一种行为和状态，甚至在很多时候我们很难分清读书兴趣与购书行为的界限，因为文学本身的概念性和读者自身的随意性联系得太紧密，这就是说行为只是观念的延续。

1.社会与市场对购买行为的影响不大

文学类图书由于其价值形态的概念性强，实用性弱，又由于价值评判的标准无法统一，所以体现出相当难的选择标准。大学生对排行榜上的文学书，“一般会随便翻翻”的占48.2％，“无所谓看重与不看重”的占41.5％，只有9.3％的人表示出“非常想读”的愿望。这表明，文学类图书的最大购买外因并非图书的市场排行。还有一个是关于率先发现并购买文学类图书的问题，有34.7％表示“会”，有30.6％表示“否”，有33.7％则表示“不知道”，基本上是并列的局势。这同样是文学类图书标准难定的体现。近年来市场上关于文学类图书的起伏不定的态度，大致就可以由此得到说明。

2、信息渠道的有效传播至关重要

图书是智慧结晶的产物，是以知识含量为存在基础的商品。所以，由它本身来说明和解释本身并不代表什么更大的意义。因为市场需要高效运转并节省时间，这样，信息服务的地位就显得特别重要。

武汉大学生每天的时间分配中，按看电视、听广播、读报刊、上网等进行分类调查（参见表2），其中上网的时间比较特殊，基本上没有拉开差别。这就表现出网络对于大学生的吸引还没有形成固定的消费特征，动态的变化范围还是很强。在信息接收与知识吸收上，读书更能代表消费的结构化倾向。读书最多的时段为60～120分钟，占到33.2％，而此时段就有20.7％的文学类读者。在60～120分钟时段内，文学类图书的阅读率率占到63％，而读文学书的高潮时段为30～60分钟，表明文学本身的功能还是不能一下子被置换的。接受图书的信息渠道上，杂志占34.7％，报纸占22.3％，网络占14.0％，还有23.8％不是通过大众传媒获得的。这样，我们就有必要对各种强势媒体进行测定以获得有效的传播效果。

表2：每天对以下行为的时间分配为：（单位：分钟）

产生购买动机时，最大的障碍来自对图书内容的不了解（66.3％），其次就是图书信息障碍（19.7％），这说明书店还没有将信息传播或有效传播给观众。并且在书店里选购时，最大的困难也是“短时间内了解图书内容（76.2％）和“完整查阅所有在架书图”（45.1％）。一个是摘要的编写，另一个就是找书的便捷，这都需要对于图书进行适宜分类和定位，加强信息服务建设。

3.附加服务意义重大

图书的知识文化属性决定了它的销售不是单纯的经济行为，而是一种文化的输入乃至反馈。所以，要把图书商品的销售行为当成一项服务工作来完成，所有与其相关的文化范畴的工作都应在图书营销的考虑之列。据调查，在“是否会因为书店环境或服务因素而取消购书计划”的选择中，答“是”的占63.2％，远远高出答“否”的。这就是文化依托性与附加价值的表现，展示着新一代大学生群体的购书动因。

4.对个人自主意识的肯定

文化层次的高低和文化选择范围的宽窄有着正向的比例关系。大学生自主意识在购书问题上的决定作用尤为明显。一般购文学类图书时，意见征求为“自主决定”占69.9％，而“同学和朋友”却只占到23.3％。（参见图1）自主意识的强烈，同时也反映了选购也带有了随意性，证明读书兴趣和价值评判的多元性一样，购书意向也很不稳定，购书前有购书计划的占34.4％，而没有计划的高达44.6％；对于盗版书，74.6％的人会买，24.4％的人不会买；对禁书，有46.6％的人会买，而52.8％的人不会；对古旧书，则71.5％的人会买，28.0％的人不会买。可见，文化精英们所认同的多元在于图书内容的可读性而不在于道德或思想政治方面的影响。

5.两种购书新途径：网络与图书俱乐部

网络作为一种新的媒体在信息传播领域冲击出版业时，它带来的影响还在于购书形式的剧烈变化。但由于与之配套的货币结算体系和配送体系还不健全，故而在大学生中也出现了对于图书电子商务的非乐观态度。对难买的文学类图书是否会通过网络订购时，选择“是的占23.3％，而“否”的占75.1％，究其原因时，认为“不安全”（41.5％），“配送不及时”（37.8％）、“价格高”（19.7％）。可见主要原因不在于价格，而是整个电子商务流程本身的问题。因此，操之过急的盲目的网站建设是不必要的，网络技术本身的价值与它的实际应用根本不是同一层面的问题。

从文化生成的角度来讲，网络媒体抱有的并不是与传统图书一争天下的目的。它的形成对传统的读书方式和购书方式都会产生积极的影响。在调查中，关于网络文学与传统文学的关系，有50.8％的人认为前者为后者开拓了更大的市场，有34.2％的人认为前者对后者影响不大，还有13.5％的人认为前者抢占了后者的一部分市场。过半数的大学生们关注的是网络的长期效应与影响，这是对新技术与旧技术的组合问题作出的大胆推测。

图书俱乐部向来是比较贴近读者的服务型营销方式。调查表明目前有16.6％的人加入了图书俱乐部（包括网络会员），加入的目的为低折购书（38.7％），获得新书信息（35.3％），而交流读书体验只占到10.0％，从这个层面来讲，图书俱乐部对于大学生的关注程度还是不够的，而且这个市场也远未成熟。

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文学类图书市场尚未饱和；正常的竞争机制还未建立；文化产业的无形资产建设任重而道远。

1.文学图书市场原创不足

图书市场的饱和与否不在于图书绝对数量的多少，而在于市场需求的有效满足程度。文学类图书属于创造性的开发活动，它与技术类图书最大的区别就在于能够以个体创造性为首要条件，个体的差异化应该十分明显。但调查显示，目前文学类图书的出版状况是，认为“独创性比较强，新作辈书”的占8.8％，“个性化创作少，重复出版严重”的占49.2％，“文学创作的价值大多挖掘不够，有效选择性很小”占40.9％，整体地表现出文学类图书市场的创作还很不理想的状态。在价格固定的情况下，从读者买书时刊的其它关注点来看，知识内容含量占80.8％，其它诸如美编、作者、出版社特色等只能占到19.2％（参见图2）。这其实反映出读者对于目前文学类图书质量不认可的一个方面。由于图书知识内容的低下而限制了读者对于图书商品的其它形式的需求。市场还远未达到实质的精神内容层面的竞争，而只是在较低的营销层面上火拼。文学类图书总体市场状态还是有效需求大于有效供给。

当一种产品进入成熟的市场竞争机制时，就会出现一段剧烈的价格竞争时期。特别是当消费者强烈呼吁降价而价格未变时，那么消费者就不能只认为是商品结构的问题，而应该是生产经营机制的弊端了。文学类图书中，书价低于15元的占15.0％，15～25元的占68.9％，25元以上的占14.5％。（见图3）而在对书价的反映上，80.3％的人认为应该降价，15.0％认为比较合适。这反映出整个文学类图书市场并不乐观的景象，可以形象地说是生产过剩与消费需求共存，市场垄断并不存在，而只是出版行业垄断问题。对书价高的原因剖析时，50.8％的人认为流通环节成本高，21.2％的人认为出版社生产成本高。这其实反映了一个行业通病，就是低效率的图书发行环节，还有生产资源的不合理问题。

2.品牌建设亟待加强

在对出版社进行评定的时候，不存在特别推崇的现象。严格地讲，出版社的品牌形象远未深入读者心灵。在对出版社的认同中，推崇的占18.1％，不推崇的占81.9％，就说明我们的出版业还没有给人以优势品牌的形象。在对大学生购书的影响因素中，出版社特色所占的比重只有1.0％，这意味着现时的出版社还是在事业性的范围里打圈子，想靠品牌形象来促销产品。但品牌经营却是一项包括编辑、出版（印刷）、营销各个环节在内的物质与精神建设工程。品牌表明了一种产品、一种理念，它是超越书品的恒久的号召力与读者的忠诚度，惟有远识者才珍惜它