编者按　《富爸爸，穷爸爸》在不到半年中发行量已达90多万册，而它在读者以及社会中引起的反响也是值得关注的。那么，究竟是文本的胜利，还是营销的胜利？中国人民大学统计研究所受该书启发向国家申报有关财商与国民经济增长定量分析的课题，可见文本的冲击；而它的营销，则受到北京开卷图书市场研究所的嘉评；成立项目组进行一本书的出版，则更有机制方面的探讨价值。基于以上考虑，本期对《富爸爸，穷爸爸》的案例进行较为深入的报道分析，希望能给书业界探讨相关问题提供参考。

今天，人们以空前的热情推崇奇迹，然而奇迹的制造愈来愈艰难。惟其如此，奇迹推崇者们的热情也更形高涨。几本关于理财的图书——《富爸爸，穷爸爸》在大洋彼岸出版，并在世界的各个角落掀起旋风。它在中国也正上演着奇迹：不到半年，两本书发行93万册，第三册、第四册以及配套玩具也将面世；全国各地不同职业、年龄、教育背景的读者电话、来信、E－mail蜂拥而来，人们热情地传阅、讨论并等着看下一本；该书出版迄今受到众多媒体的关注；中国人民大学研究生院将财商教育列入研究生选修课程，拥有30万学员的清华大学远程教育部也将其列为主要课程；中国人民大学统计研究所所长简明依据该书的理念，提出题为“财商与国民经济增长相关定量分析”的“十五”国家级研究课题申报；中央实验话剧院正在赶排根据该书改编的大型社会评论剧；由企业、文化单位、政府职员甚至个人积极投入的各种关于“财商”的培训呼之欲出。可以说该书已经在全国范围内形成了一股“富爸爸热”，也有人称之为“全民财商启蒙运动”。这些事实，都无可辩驳地表明，世界图书出版公司在2000年秋引进出版的《富爸爸，穷爸爸》系列（已出2本，共4本）创造了并且正在继续创造着一个不折不扣的奇迹。

文本：观念冲击

金钱和财富，没有什么比这更令大众困惑和着迷的了。然而，金钱的本质是什么，你是金钱的主人还是它的奴隶，是你为金钱工作还是金钱给你“打工”？什么是富人与穷人的本质区别，如何致富并保持富裕？财富的本质又是什么，资产数量是衡量财富的惟一标准吗？人们如何管理自己的财富并获得财务扩张，如何从代表雇员的E象限和代表自由职业者的S象限进入更易实现财务自由的象限——代表企业主的B象限和代表投资者的I象限？如何看待自己和子女的教育，是拼命增长学历并以此寻找找一份看似安全的职业保障，还是学习正确理财的观念与方法并拥有自己的事业从而获得个人财务的有力保障？财商是与智商、情商同等重要甚至更为重要的基本素质，你的财商如何，足以保障你获得富裕、幸福和安宁吗？

这些是每个人都很关心的问题，然而人们却往往欠缺正确的答案和思想，即使受过会计与金融专业教育的人也往往对自己面临的财务困境束手无策。《富爸爸，穷爸爸》就此提出一系列新颖的观点和独到的见解，对人们相因成习的传统观念提出尖锐的批判和挑战：让金钱为你工作，拥有自己的事业，不要成为税收、银行以及老板的奴隶。作者罗伯特·清崎赞成来自“富爸爸”的教导，并以生动有趣的方式向读者讲述他的金钱与财富观念，谁能想到，这些内容最初只是清崎为其发明的一种关于教人们如何理财的名为“现金流”的游戏配写的说明书，而身为注册会计师的合著者莎伦·莱希特以其独特的职业嗅觉发现该书——当时只是一些片段，具有金子般的价值并有出版成书让更多的人知悉的必要。作者本人也没料到该书出版后6个月竟在美国狂销150万册，迅速成为《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》排行榜的最畅销书，随后在欧洲、澳洲、东南亚风靡，“大小书店一时为紫色所覆盖”，而今在中国也同样热销不衰。

该书使用了很少的经费进行宣传，它的优秀的市场业绩更多的来自于它本身的内容所具有的感召力，杰出的销售业绩也说明它对人们固有观念形成的强大冲击——市场是最权威的检验者。事实上，从世图北京公司副经理雷玉清1999年底在法兰克福书展一眼相中该书，到以后的来自社会各界的审订人和为该书出版进行投资的投资者对该书的肯定，以至于它在中国读者中乃至整个社会所产生的强烈反响——上文简略提到的，都在以各种各样的方式证明着：它对人们传统财务观念的强烈冲击和震撼心灵的力量正是它的魔力所在。引用读者的话说：“《富爸爸，穷爸爸》是一本（不止一本）让人彻夜难眠的书”，有许多“从不曾完整地看完过一本书”的读者竟是在一个通宵读完后在“第二天就迫不及待地将它推荐给所有的朋友”。

开发：项目制操作

2000年5月，世图北京公司的版权经理马清扬专程赴美，在与国内六家出版单位争夺版权的角逐中，凭借世图的实力以及充分的诚意和精确的市场分析一举取得了版权代理商和作者的首肯。在获得全球中文版授权后，出于种种实际考虑，世图公司决定以项目组的方式，吸引风险投资，融资出版。经过努力，他们争取到一位有文化情结的个人投资者——汤小明的投资，并为此专门组建北京读书人文化艺术有限公司进行运作。就这样，在2000年7月一个由出版社和投资者共同组成的项目组宣告成立并迅速开始运转，项目组发挥各成员的优势，全权负责从版权引进到翻译、出版、宣传策划、营销的整个运作。针对一本书的出版而吸引投资、专门成立项目组的做法在国外盛行在国内还比较少见，而恰恰是这种独立的、运转灵活而高效的项目机制为《富爸爸，穷爸爸》创造优秀的市场业绩提供了有力保证，没有这一机制，策划、营销以及市场宣传可能都要大打折扣。

对此，世图北京公司总经理张晶义给予了很高评价，他认为，成立包括项目人、编辑人、策划人等在内的图书产品项目组全权负责项目运作既有利于调动社会资源为我所用，也给出版社自身引进了新的管理模式和竞争压力，更有利于发挥最大的社会效益，是一种值得推广的出版模式。而且这对于今后公司在人才培育、现代化管理和适应国际市场竞争方面都是一次非常成功的和有益的探索。

营销：立体持续

《富爸爸，穷爸爸》的营销攻势是密集而立体的。为抓住2000年9月上旬举行的第八届BIBF的营销良机，经过严密策划，该书项目组利用世图公司隶属于BIBF主办单位中国图书进出口总公司的优势，在一、二、三层展馆都设立了醒目的展位，他们制作的两米高的纸制“大书”异常醒目，几家加盟网站也在网上和现场配合宣传，紫色的大幅封面招贴在场内到处可见。“咦！怎么到处都有《富爸爸，穷爸爸》”，这种先声夺人的告知给分销商与读者留下异常深刻的印象，并孕育着进一步的购买欲望。这次经过精心准备的“造势”非常成功，它在短短的几天里让几乎所有与会的中外书商都认识了《富爸爸，穷爸爸》，这为以后的市场高冲埋下伏笔。

2000年9月，《富爸爸，穷爸爸》第一册正式出版发行。中旬，项目组又挥出一记重拳，他们在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国数十家报纸、电视、网站等权威媒体以及北大方正、人民大学、国家审计署等社会各界的审书代表参加发布会，与会专家和学者从各个角度对该书进行了强力推介，会后新华社还为此书发了通稿，全国晚报转载。为一本畅销书而在新华社举行发布会很少见，企业、学术机构、国家政府部门的人士一致热情推介也很难得。很快，《财经时报》、《中国经营报》等几家深有影响的财经媒体纷纷以整版或大篇幅文章进行了深入评述和介绍，随后，由专业媒体和综合媒体共同进行的转载和报道逐渐扩散。如果说BIBF的告知主要到达业内的话，发布会引起的起自权威媒体的“轰炸效应”则使社会大众普遍为该书的观念所吸引。

对此，要略做分析，发布会以及“媒体冲击波”和后面提到的许多营销措施固然是经过策划的，但该书在内容与观念上的魅力是一个不可忽视的基础。所以，这不等同于通常所说的炒作，如同前文所说，观念冲击与内容吸引是该书营销策划的一个重要背景，也是该书成功的最大优势，众多媒体、学者、政府官员以及后面谈到的其他媒体和广大读者的热情推介和讨论等，从根本上说都是被书的内容调动起来的。

由于初期有力的告知和媒体引起的社会关注，《富爸爸，穷爸爸》的发行很快突破了10万册。

10月下旬，《富爸爸财务自由之路》出版，主要是为赶11月南京全国书市的“大集”，事实上，第二本书的出版不仅使“富爸爸热”持续升温，还取得了单品种一次订货81万码洋（3.4万册）的不俗业绩。在南京书市，项目组的宣传策略又出新招，他们做了两个两米高的喷绘对联，打出颇为煽情的标语：“晚看不如早看，读了还得再读”，“智商、情商、财商，一个都不能少”。而早在书市开幕之前，项目组已派专人去南京向媒体推荐该书，与北京类似的“媒体冲击波”在南京、上海以及周边地区重演，《文汇报》、《新民晚报》、《江苏商报》等刊发整版或大篇幅文章。工作人员居住的长江大酒店的服务小姐因看到前台的一本《富爸爸，穷爸爸》而前来购书的敲门声常常在清晨响起，她们还送来热热的包子感谢项目组送给她们的“精神食粮”。在沪、宁地区引发的新热潮使得书市期间该书断货，有一位大学任教的读者非要请求购买样书并说“多少钱我都买”。而许多书店老板在带了一本样书回家后即匆匆打来订货电话。

后反应：财商启蒙

很快，《富爸爸，穷爸爸》在社会招致异常强烈的反响，读者的回馈单、购书电话，谈心得谈感受的信件和电子邮件一波又一波涌来。同时，由该书内容所产生的轰动使中央电视台“读书时间”专门介绍并邀请嘉宾座谈；央视新开播的“对话”节目也以此为题材制作节目，并联合中央实验话剧院编排同题话剧；中国影视交流中心动画部正在制作有关动画片；“富爸爸，穷爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、中国人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。这些在读者与社会引起轰动的内容又引起大众媒体的新一轮关注，更深层面的“媒体冲击波”推动更广范围的社会轰动，媒体本身也有从报纸到电视、从北京到其他地区的扩散。这样，从销售告知到文本轰动，从报纸文章到电视节目、话剧、动画，从单媒体到多媒体和媒体互动，从上游、中游销售效应到读者与社会的文本内容效应和深层社会效应，一个以书业为扩散核心，在文化和传播的广泛领域掀起的“富爸爸热”已经如火如荼。

据项目经理陈非介绍，迄今为止他们收到来自全国各地，各种职业、年龄的读者来信6000余封，每天收到电子邮件数十封，电话多得加了两部录音电话还每天指派专人接听。来信读者中最小的只有9岁，是一位深圳名叫“ying”的男孩，在回馈单“体会”一栏中他这样写道：

“我问你新板（版）书在哪里买？

学到了挣钱的方法。”

成都锦江中学一位英文名字叫“汉堡”（hamburger）的初一女孩在信中写道：“我读了你们的书深有感触，……这本书给我的教育也不少，特别是爸爸、妈妈读了这本书，对我又凶又狠的态度也变了，在（再）也不拿我去跟别人攀比成绩了。”更多的读者认为这本书“彻底改变了他们对金钱的概念”，使他们关注釉己的财商并将“改变人生”。

“富爸爸热”固然在创造着比较少见的畅销书业绩，但项目组同时看到了畅销背后的商机，结合各种教育机构对读者进行正确的引导和教育已经成为市场发展的要求和必然。他们制订了一个财商教育计划，并注册成立了北京财商教育中心，将目标转向培训。他们制订的培训计划为：播放话剧《富爸爸社会现象》；演讲；玩“现金流”游戏并进行讨论；分组由专家指导各种投资方式。此前，他们在北京、上海等地进行演讲和组织读者活动作为培训尝试。话剧排练成功后，该项培训计划将在2001年4月下旬实施。他们选择北京、上海、广州、重庆四大中心城市进行重点培训，而后向周围辐射扩散。颇为独到的是，北京以外三地的业务将委托当地符合要求的公司进行。项目组的计划是，让这一培训走向各地，走向下岗职工和农民，让他们学会全新的理财观念，克服各种障碍，依靠自己改善生存状况。对于此项宏大的“全民财商启蒙教育”活动，已有中央电视台等权威媒体决定全程跟踪报道。可以预见，此后可能发生的巨大市场效应。

事实上，据世图公司总经理张晶义介绍，他们从最开始就在策划推出一个包括引进版权和国内原创作品在内的“世图财商系列”，《富爸爸》系列只是第一炮，此后《财源滚滚》、《工薪致富》以及中国的富爸爸系列将陆续推出，世图公司围绕这个成功的产品，将会精心开发更多更好的卫星图书，借以树立良好的品牌，为广大读者服务。谈到《富爸爸，穷爸爸》的营销经验，张总认为成功来源于选题的精准、运作方式的项目化，特别是持续进行市场刺激，使经过努力培育起来的市场始终保持一种“正弦波”形的平衡，从而形成良性循环，推动市场不断发展