这个“孩子”谁来养？_中国出版传媒商报

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这个“孩子”谁来养？

翻译报道时间：1997/7/11 作者：徐智明

做广告是件花钱的事，做广告也是件赚钱的事。赔本的买卖没人肯做，谁赚做广告带来的钱谁就做广告自然也是天经地义。
可这个规则拿到书业做广告上来就有点麻烦：出书的是出版社，卖书的是书店，虽然最后出钱的都是读者，赚．钱的途径却大有不同。出版社为书做广告还好说，无论是面向书店还是面向读者，炒热了一本书，见效的都是发行量。书店为书做广告却有点别扭——读者通过广告倒是知道某书了，可书店又不是独此一家，人家到别处买你有什么办法？心里的感觉像替别人养孩子：心不少费，钱不少花，孩子养大了还是别人的。再说书店的书动辄上千种，赚钱也不能单靠哪一种书，做广告既然不能面面俱到，总免不了厚此薄彼，在一本或几本书上赚来的钱抵不抵得过广告费也是个危险。
说来现在哪样产品不是要通过生产者和销售者两个环节才能流向市场？而生产者和销售者自然有不同的利益，书也并不是很特别。
看看生产企业和商场做广告的常例，书业也多少可以得点启发。企业打产品、打品牌，为的是让消费者知道有那么个“好东西”，商场打形象、打促销，为的是让消费者想到这个“好商场”买东西。商场借了众多企业广告的光，有广告的产品销得更快，企业则借了众多商场的光，让商场广告带走自己更多的产品。双方既已看到其中好处，自然做广告的积极性不但不减而且越做越火爆。
也难怪书业总弄不清“广告”这孩子到底该谁来养，毕竟一般企业作广告已经有不少年头，而书业懂得面向市场才是近几年的事儿。不过既然企业和商场共养一个孩子已经这么成功，逃不掉市场竞争的出版社和书店倒不妨一试。

这个“孩子”谁来养？

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