卖场设计滚动风格魔方_中国出版传媒商报

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卖场设计滚动风格魔方

翻译报道时间：1998/7/31 作者：张凤岐

编者按
本报正在进行的“中国图书零售业发展战略研讨”，为步履维艰的图书零售业判明大势、统一认识、剺清作业面、确定突破口起到了一定作用。现在的问题是如何使之深入化、精细化，即使其从一种战略性的论辩扩衍为战术性的演示。本版这期在此刊发的关于卖场管理的一组文章，即是对此的尝试，其目的在于通过一些具象化的描述和个案分析，把处于书业最前沿地带的零售店的一些作法汇总起来，析取出来，提纯、周延，从而为正在告别粗放式、随机式服务管理，步入集约化、规范化服务管理的中国图书零售业做一些务实的工作。
今后本版还将在不同期档推出类似的专题研究。敬请大家留意！
日前，记者选择多家京城知名书店，专门对其卖场布置与图书陈列情况进行了实地调查，同时还采访了各店负责人，就相关问题或发问置疑，或求教聆诲。下面是在调查与采访中获得的印象。
印象1．卖场布局无程式
受记者采访的各家书店负责人，对于卖场布置与图书陈列大都有较为系统化的理念、思路与操作经验，大都能灵活而非机械地理解、把握卖场布置与图书陈列的基本准则。在向记者宣教、介示的过程中，他们每每口谈指画，如数家珍。他们共同的理念是：卖场布置与图书陈列是书店工作的重头戏，虽有章法可循，却无程式可依，书店要根据自身的地理位置、店堂面积与形状、客源结构、图书品种、经营规模等具体情况来操持之、调试之。省俭地讲，就是要因地制宜，自出机杼。就书店而言，卖场布置除了要体现方便顾客、提高营业效率两原则外，犹其要体现出本企业的经营特色，即书店的品种结构与服务的系统化、标准化程度；还有一条就是卖场布置要有助于计算机管理效能的发挥。至于图书陈列，操作中除要遵循商品陈列的一般规范（即醒目、丰满、有吸引力、亲切、有说明）外，还应把图书品种多、关连性机动、产品周期短、更新快等特殊因素考虑、包容进去。唯有如此，才能使作业对象完全到位。
印象2．客流结构支撑卖场基础
在调查与采访中，记者感到绝大部分书店是重视社区调查与客流统计工作的，他们将其视为自己进行卖场布置与图书陈列工作的前提、依据。在采访中，记者获悉，有一半以上的书店对自身所处社区的地缘状况，犹其是客流量与客流结构做过较为详尽的调查与统计。比如国林风书店在建店前后就进行了社区调查与客流测算。结论是书店周边存在一个高知读者群；客流量为2500±500／天。在采访中，记者还了解到，对书店来说客流情况的量化、精确化较之一般商品零售店似更难一些。究其原因，一是同一本书、同一类书的目标读者群离散度太高，二是左右图书有效需求的变数太多。因此，书店比起一般商品零售店来，就更需要品牌的号召力与统摄力；更需要经营特色的抛光与镀金；更需要“分人以群”与“聚物以类”，即确定自己的服务对象和他们的特定需求；更需要卖场布置与商品陈列的风格化与动态化。
印象3．消费心理标定卖场布局
记者在调查与采访中知悉，绝大多数书店是注重对顾客进行消费心理的分析的，并将其视为卖场布置与图书陈列的坐标系。三联书店的复式陈列与堆码几何造型陈列，就是利用高频度与高强度信号迫激消费者，使之产生购买欲望与冲动的绝好例证。在调查中，记者还发现，三联、花市两家卖场为楼宇结构的书店，都是把银色读物与少儿读物摆置于一层。这显然是针对老龄读者与带孩子逛书店的年青父母们希望购买环境安全、方便的需求心理作出的安排。另外，在图书码放上，大多数书店的做法都是把畅销书、新书码放在店门口附近最抢眼的地方、码放在高度较低的书台上，以封面示人，而把常畅书、经典书、专业书码放在店堂纵深处较为幽僻的地方、码放在高度较高的书架上，以书脊示人。这显然是根据具有不同购买动机的读者在购买的行为方式上存在着较大差异这一实事作出的布置。
印象4．新书装点卖场门脸
记者在调查中注意到，所有书店都是把新书码放在书店正门口附近，集中展示，着力凸现，以招徕读者。对此经理们的解释是一致的：读者有求新心理；新书能带来更好的效益。
印象5．卖场布局隐藏文化动机
记者在调查与采访中发现，几家特色书店在卖场布置与图书陈列的思路中均有引导文化消费与培育文化市场的动机。国林风书店新书评荐榜推介的都是学术性很强的著述；三联书店把卖场的“黄金地界”留给了品味高雅的“娘家人”；五四书店则对东城区计算机图书市场的培育孜孜以求……几位经理承认，从纯粹经济效益角度讲，这么做不一定最划算，但从社会效

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