总发行与总代理两个轮子转起来

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总发行与总代理两个轮子转起来

翻译报道时间：1996/3/8 作者：谢振伟

在我国推行发行体制改革的过程中，总发行回归出版社和总代理问题的提出，应该说都是顺应历史潮流而动的。但为什么总发行和总代理这两只轮子都转不起来呢？其根本原因在于我国出版物市场建设不完善，市场规则不健全，发育不成熟，难以适应出版生产的发展要求。
对出版社来说，现在全国大多数出版社的人员编制不过五六十人，出书品种都在百种以上，其中传世之作，凤毛麟角，优质图书也在少数，多数是平庸作品，印数有限，加上储运机制、货款抵收的制约，要求单个出版社独立承担总发行任务，全部搞产销见面是很困难的，必须结合运用发货店的辐射功能。
对发货店来说，要满足出版社总代理的要求，使每种图书都能发到起印数以上数量，受出版、印刷条件的制约，以及受自身企业素质、市场竞争能力的限制，特别是没有形成一定规模的发行集团，难以调控一批销售网点，要实行总代理也为时尚早。这是因为我国新华书店系统的发货店，与世界各国大型图书批发商不同的地方是，一无品种（不能兼营出版）、二无市场（一般不设零售机构）。它必须“两头靠”，一靠出版社，二靠销货店。在没有具备高度集约经营的条件下，发货店要启动总代理的轮子是不可能的，只能采取过渡的办法，等待时机。
要使出版社真正成为本版书总发行的主体，要使具有总发行权的省级店、发行所逐步走向总代理，必须相互配合，共同努力。这是我国发行改革的方向。笔者以为，要开通总发行与总代理的路子，必须正确处理总发行与总代理的关系，积极创造条件，分步实施，逐步到位。
一、相辅相成，相得益彰
出版社要承担起总发行的任务，其标志是面向全国销货店，扩大覆盖面，而要做到这一点，必须寻找代理机构，代理机构则必须具有辐射全国的发货能力。当今具有这样辐射能力的，当属省级店和发行所。出版社大可不必重起炉灶，造成资源浪费。出版社只要找到找好代理店就可以了。而要做到这一步，出版社首先要克服重点书自己发、城市店抢着发、一般书让发货店发的急功近利做法，要算总发行大帐，不能老算自办发行小帐；省级店、发行所要想推行总代理，就要转变经营机制，提高辐射能力，扩大市场的覆盖面，以此吸引出版社。社店双方都应意识到，出版与发行是生产与流通的联结体，两者相辅相成，才能相得益彰。出版社要搞好总发行，发货店要搞好总代理，都要有一个培育过程，不能相煎太急，但都要行动起来，才能走出一条路来。
二、运作机制，共同营造
要在我国真正形成健康、有序的“两总”运作机制，出版社和省级店、发行所，以及今后可能成为一级发行单位的省会城市、计划单列城市、特区城市新华书店和大型图书发行公司，必须齐心协力，共同来营造。这种运作机制，既要方便出版社书源集散，大进大出，又要便于销货店就近进货，少进勤添。要造就这种机制，最好的办法，莫过于在我国省属城市和交通枢纽城市的新华书店率先建立图书批销中心，开展区域代理。区域代理，实质上是一种扩大了的联进分销形式，或者叫统进分批形式。它的好处是集约进货，远聚近散，这对属于小商品性质的图书来说，既可节约流通费用，又能扩大销售，不失为一种好的营销举措，具有很强的生命力。一旦区域代理形成规模，全国实现电脑联网，就能纵横贯通，一呼百应，地区总代理或者全国总代理就能逐步铺开。但这是一项系统工程，不是一蹴而就，要靠出版社、发货店、基层店共同来营造。
三、先有阵痛，在所难免
在我国实施“两总”过程中，由于图书物流形式发生变化，经济利益格局也随之发生变化。出版社的供货方式，从委托当地发货店经发、自办垂直发货的双轨形式，转化为经发、直发和区域代理相结合的三角形供货模式；从发货店来说，从单一的本版发货，转化为引进外版，本外版相结合的混合式发货模式。这种物流形式变化的结果，使出版社与出版社、出版社与发货店、发货店与发货店围绕经济利益调整而产生了新的连锁矛盾。因为发货店引进外版，必然制约本版在省内的发行量。外版“入侵”，分割本版市场，对当地出版社来说，是有点反感的，但这种做法对打破贸易壁垒，促进统一大市场的形成，是有积极意义的。这种利益格局的调整，在一些省份发生的阵痛是在所难免的。克服阵痛的办法，就需要通过强化出版、优化选题、组建发行集团、开展集约经营等一系列现代化手段，才能逐步改变被动局面。
四、分步实施，逐步到位
我国出版社承担总发行，一级发行单位推行总代理，这是我国特定的出版发行政策。由于出版社是严格按照国家指令组建，实行专业分工，可以说是一种垄断行业。而书店除一级发行单位受

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