自办发行该有规定动作了_中国出版传媒商报

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自办发行该有规定动作了

翻译报道时间：1996/5/31 作者：张有能

对一些出版社来说，自办发行从一开始就陷入了误区，仅仅成了本版书的发行渠道之一，没有承担起总发行的责任。而它们却利用总发行权做出一些不规范的动作，其结果是在总体上并没有扩大本版书的覆盖率，相反挫伤了发货店的积极性，造成不平等竞争的局面
出版社自办发行从一开始就是在不规范的状况下运作的，而且至今也未得到应有的规范。这种不规范性主要表现在以下几个方面：
一、自办发行和总发行的位置没有摆正。
总发行权回归出版社，把出版社推向了市场，迫使他们必须尽快建立起一种行使总发行权的手段和形成市场竞争的实力，否则就会逐步丧失市场份额。自办发行正是在这种背景下迅猛发展起来的。但是，就绝大多数出版社来说，从一开始就陷入了一种认识上的误区：把自办发行与总发行混同起来，认为办起了自办发行，就可以承担起总发行责任，实际上使总发行责任长期处于“虚位”的状态。
总发行责任也就是组织图书营销的责任。出版社要真正承担起总发行责任，就必须设立强有力的营销部门，负责市场目标策略、产品策略、宣传推广策略、分销渠道策略和市场竞争策略等营销策略的组织实施。出版社的营销部门，不能仅仅办成一个自办发行部，而是应当成为出版社经营决策的一个重要职能部门。只有立足全局，对本版图书的命运和读者需要负完全责任的营销部门，才应当而且必须享有总发行权。
很显然，目前出版社的自办发行，只是本版书的发行渠道之一，同真正意义上的总发行还不是一码事，它并没有也难于承担起总发行责任。可是，许多出版社的自办发行部门都享有折扣权、供货权、渠道选择权等总发行权。正是这种“权责不一”“有权无责”的体制，导致了一些自办发行部门从自身局部利益出发，利用总发行权，做出一些不规范的行为来。
二、自办发行和发货店的关系没有理顺。
不论从历史的还是地理的原因来说，发货店和自办发行应当成为出版社总发行的两只轮子。只有这两只轮子都正常、协调地运转，出版社才能在市场竞争中阔步前进。可是，现实状况是这两只轮子一直处于互为消长、内耗不断的矛盾状态之中。
体制上的不完善是造成这种现象的根本原因。一些出版社一直没有把自办发行放到总发行责任的高度来规划和安排。他们衡量自办发行的成绩，常以自办发行量的多少“论英雄”。按理来说，既然总发行要靠两只轮子来实现，那末自办发行应当把重点放到开拓市场上来。自办发行的成果可以分为两种类型：一种是“开拓性成果”，即开拓发货店较难于发行好的专业性图书和学术性著作的市场；另一种是“转移性成果”，即从发货店原有的“地盘”上争夺过来的成果。这种“转移性成果”在总体上并没有扩大本版书的市场覆盖面，由于不平等竞争挫伤了发货店的积极性，市场覆盖面反而不如以前。
三、自办发行的经营机制不完善。
出版社自办发行一般采取内部单独核算的经营管理形式，而其内部经营机制大都采取“联销计酬（奖）”的方式。自办发行部门实际上并不需要承担经营风险，同时也缺乏发行质量要求的约束，这种建立在不受经营责任约束的基础上的激励机制，很容易产生不计实际效益，片面追逐发行量以谋取个人收入最大化的倾向。自办发行与发货店争利，其直接原因正是来自于这种经营机制。
目前，图书发行体制改革已进入“培育和规范图书市场”的总体推进阶段。规范出版社自办发行，是规范整个图书市场最重要的一环：
1、必须把自办发行真正纳入总发行的轨道。出版社应当建立强有力的承担总发行责任的营销部门，负责贯穿出版发行全过程的营销策划和营销组织工作。自办发行应当从属于营销部门管理，把它作为贯彻营销意图的手段之一。营销部门应当从总发行的全局出发，协调地组织运用好各种分销渠道。
2、出版社自办发行不宜成为一个独立经营的部门，不能有脱离营销部门管理的自主经营权，更不宜采取利润承包经营和个人收益单纯与发行量挂钩的做法。
3、出版社自办发行应当把重点放在开拓市场，发好那些其它渠道难以发好的专业性、学术性图书上来，努力提高这类图书的读者满足率。
4、要真正做到自办发行和发货店的批发折扣一致，这是处理好社、店关系的焦点，也是规范自办发行的难点。目前的状况是大多数出版社对自办发行部门和发货店采取同一供货折扣，这看起来是平等相待，实际上并不平等。
5、出版社出版的图书，除极少数专业性特强，需通过自办发行对口直销的品种外，都应当交由发

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