出版社转型新景观“学院派”进入发行部

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出版社转型新景观“学院派”进入发行部

翻译报道时间：1998/3/13 作者：王颖,尚英林

“干不了别的，那你就去干发行吧”。这种观念在出版社一度几乎是无需求证的公理。然而这个说法已越来越与现实情况不相符合了。一些高学历的读书人开始慢慢进入发行这块领地“干不了别的，那你就去干发行吧。”这种观念在出版社一度几乎是无需求证的公理。然而这个说法已越来越与现实情况不相符合了。一些高学历的读书人开始慢慢进入发行这块领地。例如：北大出版社发行部主任李东（硕士）；三联书店发行部主任王明春（硕士）；甘肃人民出版社发行部李鹏（硕士）、还有一些出版社重新调兵布阵，将原来的编辑部主任、副主任纷纷调到发行部。例如人民出版社、人民文学出版社、解放军出版社等。而前不久广东人民出版社更是对发行部进行了全方位改组，6名业务员中有5名均毕业于武汉大学发行系，以至于有人戏称“学院派”取代了“绿林派”。
发行为何聚焦读书人
有人说，“书是文化的基因”。然而在计划经济体制下，出版社的发行部门却是被文化遗忘的角落。不了解基因密码，甚至连书名都理解不了的人也能做发行。因为昔日的发行部门多是一些填单子、办手续等事务性工作。行政人员、勤杂人员，随便什么人都可脐身其中。发行部门在出版社处于低级，不受重视的位置。发行人自然也没有高的地位，往往是别的部门不要的才给“贬”到发行部。
今天的发行部无论在功能、作用、地位上，都与过去有天壤之别，如今的发行人，也似乎可以扬眉吐气。虽然储、运、发依然是其本位职能。人民文学社发行部张福海先生认为，“发行商就是推销商、推广商，它要参与市场，通过策划、宣传打开市场，同时要了解市场，从而指导编辑策划选题。”如果说在新华书店统购包销的年代，发行部门还处于出版社边缘位置的话，那么在自办发行如火如荼的今天，发行部门的地位日益得到强化。同时，许多人也渐渐明白：不是人人都能搞好发行工作的。正如中华书局宋一夫总经理所言：“图书的发行、营销本身是一门学问，需要按理性、按科学运作。”
甘肃人民出版社的李鹏认为，较之于一般商品的推销，图书的发行则更富挑战性，因为它的品种不断变化，情况较复杂，不能像其它商品那样采取相对稳定的操作方式。北京大学出版社发行部李东说：“搞图书发行，尤其是学术图书的发行，没有一定的知识、学养是不行的。”同时，三联书店发行部王明春也指出，提高发行人员的素质也是出版社与民营渠道竞争的需要。民营渠道在早期很少有高学历人介入，经过市场的优胜劣汰，文化层次低的人渐渐被淘汰，现在民营渠道中读书人越来越多了。
在问及为何选择读书人办发行时，人民出版社薛德震社长说：“这是因为读书人熟悉书、了解书、爱书。”前不久起用硕士、博士办发行的商务印书馆总经理杨德炎则总结出两点，一是因为读书人懂书，也最懂读书人的心理，二是因为这样可以反馈信息，更好地指导选题。
当然，高学历的读书人未必就精通生意经，只懂书不懂市场的书呆子依然不适合搞发行工作。然而正如李东所言，有一定知识修养的人具有较大可塑性，把他们培养成成功的发行人，较之那些仅有工作经验缺乏文化底蕴的人，仿佛更容易一些。
读书人办发行，走的可好？
甘肃人民出版社发行部主任李鹏，称得上读书人办发行的先遣队员。早在1995年，他就迎着众人不理解的目光，完成了从编辑到发行的角色转换。当时，他所在的不足10人的敦煌文艺出版社库存已达数百万，李鹏在半年多的时间里即将其全部消化掉。出手不凡的他在某次订货会的举动曾令许多人大惑不解。他没有将带去的本版书《苦茶》拿出来，而是建议将印好的封面、招贴全部销毁。因为它发现这本书的形象设计与会上的其它书相距甚远，如果按其原貌发售极可能把这本内容不错的书糟踏了。经过反复论证劝说，他的提议终获首肯。该书重新包装登陆后，大获成功，如今已连出四版，常销不衰。
曾任某杂志主编的王明春是去年3月份调到三联书店任发行部主任的。这是一家以出版学术著作为主的出版社，一度奉行“酒香不怕巷子深”的信条，很少主动作宣传，主动出击市场，往往都是一些媒介主动找上门来招揽广告业务，每年的宣传预算很少，还往往花不完。而现在的三联更加注重主动策划、宣传，王明春表示“要让大家知道；深巷里还有好去处”。
在《我的一个世纪》即将出版之际，三联发行部将这本书寄往全国几十家城市报纸副刊部，收效甚佳，大多数报纸都以缩写、改写、连载等形式刊发。这一行动以极小的投入为这部书的热销做了绝好的前期宣传。去年由王明春策划开通的“三联打假热线”更是受到广泛关注，为书店树立了良好形象。
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