编者按　在讨论梳理出版力量实力版图选题的过程中，本报编辑部发现图书市场细分不仅已成趋势，且细分市场本身也在变化与成长中，而各领风潮的出版力量背后，也折射书业人士探索、实践的创新精神。本报特选取近年热门细分市场出版表现做一概览，以期引介出更多细分市场的冲浪者们。

（链接：本报4月3日1543、1544期18版、19版《谁是出版业2008领军力量》）

“经济学”高低端市场同热

■商报记者 孙珏

不论是近几年很多人的教育投资意识空前增强，还是现在全球经济一片低迷，重新回到校园读MBA或者进行其他形式的“充电”成为了不少白领的选择。加上高等教育中庞大的经济类专业在近年的蓬勃发展，都使得高端经济学读物整体市场异常火热。

根据商报·东方数据有关调查显示，经济学领域学术出版的领军者仍然是中国人民大学等出版社，然而，自从曼昆的《经济学》为沉闷的经济学领域打开了一扇窗，曼昆的书就引发了出版社在版权上的争夺战。《经济学原理》由机械工业出版社和北京大学出版社交替拿到，人民邮电出版社新曲线咨询公司刘力和陆瑜另辟蹊径在经典经济学读物上引进了萨缪尔森的《经济学》。商务版的“汉译世界名著系列”也有不少经济学著作结集面世。而前几年在经典经济学图书引进上颇有影响的华夏出版社近年除了《国富论》的重印再版外鲜有大作问世，其在该板块的市场地位有渐弱的态势。

高等教育教材可以说占去了高端读物的很大一部分，虽并不完全在商报·东方数据的零售监测范围内，但从相关数据和卖场信息可以看到，人大社经济分社的产品占有率遥遥领先。紧随其后的机工社、北大社、复旦大学出版社、高等教育出版社、中国财政经济出版社、上海财经大学出版社、金融出版社、中国经济出版社、人民邮电出版社、厦门大学出版社、南开大学出版社等凭借背靠的大学资源和自身优势在教材市场也是风声水起。

按照经济学者的看法，每一种可能的生活都是这个时代的一种缩影。近几年的财经板块则发生了很明显的化学变化：经济学读物开始放下身段，走近民众。当2008年金融危机来袭，经济类读物难免受其影响，但并没有像很多学者预测的那样不堪，这或许能够很好地反映民众探究中国转型期经济形势变化的一种渴求。

反映在具体的图书门类上，图书从外部引进的周期大大缩短。上世纪80年代中国出版的经济类书籍至少要落后于国际10年，有学者认为，现在这个时间差已经到了一年之内，不过在翻译质量上的确有所下降。对于经济学的读者来说，这可能是为了速度必须付出的代价。

普及性经济学读物的“百花齐放”不仅是指传统的微观和宏观上的普及读物的流行，而且在类似犯罪经济学与行为经济学等较为冷僻的领域上，普及读物也大放异彩，并且受到了市场的欢迎。财经书出版板块中的新军——中信出版社在此门类上颇有心得。该社自2001年开始大手笔引进国外畅销财经书，2003年出版的《弗里德曼的生活经济学》、2005年的《伟大的博弈——华尔街金融帝国的崛起》均有不俗表现。2006年推出的《长尾理论》在经济学领域抛出一个新概念，该社也被越来越多的大众接受和认可。时至今日，中信社再次借助丰碑式的经济学人物凯恩斯，2008年推出了《在小吃店遇见凯恩斯》。乍看该书被当成理财读物，似乎是对凯恩斯的不尊敬。不过韩国人柳泰宪不按牌理出牌的招式使得该书恰恰受到了网络时代阅读者的欢迎，这恐怕也是普及读物的重要功能。从商报·东方数据看，2007年1月至2009年5月的零售卖场统计的销售册数，经济类图书中的经济学总论类别中，排名前20位的，中信社有5种图书上榜，其中有4本是经济学理论的普及性读物，2008年出版的《看不懂的中国经济》以零售卖场26439册的销售数字位列榜首。

机工社经管分社与出版社旗下的华章公司近两年齐头并进，在财经书市场各有分工、各自耕耘。前者多立足于企业管理类实务图书，后者多专攻于国外高端引进版经济读物。据华章公司媒介主管白婕透露，该公司的《旁观者》、《管理的实践》等德鲁克系列、哈伯德的《经济学》均属高端经济学读物；普及经济学读物中的《别做正常的傻瓜》、《身边的博弈》以及《卓有成效的管理者》至今仍时常出现在当当网的畅销榜上。普及经济类读物中，弗兰克的《牛奶可乐经济学》是锦上添花之作。人大社湛庐文化公司团队正是藉由此书在大众经济学读物板块占据了一席之地。但近年，该公司在大的出版方向不变的情况下，还出版了生活类的引进书，难免让精力有些许分散。

同样在这个板块耕耘的广东经济出版社2006年凭借“中知海派”的《魔鬼经济学》一度想打开经济类读物的出版局面，但之后陆续面世的《一个经济杀手的自白》等作品虽小有影响，却始终未能形成强势的气候。近年，另一支有特色的队伍要数东方出版社，该社仅仅凭借“郎咸平”系列图书就在市场上站稳脚跟。根据商报·东方数据显示，2007年1月至2009年5月的零售卖场统计的销售册数，该社的《郎咸平说:谁都逃不掉的金融危机/郎咸平的百姓经济学》位列第3，累计销售16878册。此后还有《郎咸平说：热点的背后/郎咸平的百姓经济学》、《郎咸平说：公司的秘密/郎咸平的百姓经济学》、《即将来临的经济崩溃》均跻身前20位。2008年，世界图书出版公司北京公司凭借《经济学的思维方式》一书在当当网的经济学畅销书排行榜上以黑马姿态出现。同样上升很快的是中国经济出版社，该社在股市书上曾有相当的发力，此后，针对中小企业的经济类实操书紧抓不放，显示出了积极的市场心态。

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书店人评说细分市场

谁领风潮：根据上海博库书城的销售数据来看，目前对大众财经图书影响最大的是中信出版社和机械工业出版社，在2009年首季度销售中，两者码洋的权重达到了17.05%，牢牢地占据了第一阵营的位置，而作为排位第三的北京大学出版社为4.82%，是第2位的1/2，由此可见第二阵营与第一阵营之间的差距，更关键的是这种差距目前有扩大化的趋势。紧随其后的则是东方出版社、中经社、财经社、人大社、人邮社、清华社、广东经济社等。在首位之争中，机工社优势在品种的数量，而中信社优势在单品种销量高。在2008年，中信社动销235个品种，册数为5159册，平均每个品种动销22册；排在次位的机工社动销了550个品种，册数3392册，平均每个品种动销6.2册。同期前10位社的平均动销复本数有7.7册。动销复本数的差异，也就导致了各方出版力量的排位差异。

关键品种：上海博库书城吴巨平通过查看历年的排行榜书目发现：2007年因为股市热火朝天，因此凡是冠以“秘籍”、“赢家”之类的书都好销。在整个排行榜上，满满当当的基本上都是与股票、基金、理财等有关的书，并以通俗理财和实战性题材为主，一批有内容、有深度的经典著作反而落于其后。2008年，因为股市持续低迷，一批有关价值投资的图书开始兴起，到了2008年下半年，由于次贷危机的深化，相关的内容开始盛行，从《货币战争》到《资本战争》、《石油战争》。2009年，读者已经不仅仅满足于了解经济领域的现象，而是需要一批破题型的图书来解惑，因此像《中国怎么办(当次贷危机改变世界)》、《郎咸平说：谁都逃不掉的金融危机》等书冲上榜。　（邹昱琴)

文学出版民营公司策划有道类型小说渐成主流

■商报记者　江筱湖

无论图书市场如何变化，文学类别中的小说，都牢牢吸引着普通读者，对他们而言，“看书”基本等同于“看小说”。上世纪80年代末90年代初，正是其独领风骚的时候，今天，尽管健康书、励志书和讲史类图书的持续热闹，大大冲击了小说的一枝独秀，但后者依然是文本最有看头、作者圈子最风起云涌又最受媒体青睐的所在。而这一领域各领风潮几年的特性也最突显，好书畅销书的偶然性与出版品牌的必然性相辅相成，一边是作品的名家如云，一边是策划人的英雄辈出。按照市场情况大致可以分为“类型小说”、引进版、传统小说来梳理，一个显著的特点是，在榜上风光一时的出版社，后面很多是知名策划人的“转会”或民营力量的加入与合作。

自2004年“类型文学”这个概念被提出，经历5年发展壮大，类型文学出版孤木成林，涌现了大批的畅销小说，越来越多的出版社勇敢地加入到类型小说出版的行列中，且这种认识不断蔓延，新加入的出版社在不断增加。

如果从类型文学角度来分析小说出版市场的佼佼者，武侠领域的出版则相对零散，并没有哪家出版社形成了独大的规模。言情与都市领域，朝华出版社、新世界出版社、河南文艺出版社等等表现得相对突出，畅销书排行榜上屡见大名，《致我们终将逝去的青春》、《何以笙箫默》、《被时光掩埋的秘密》、《佳期如梦之海上繁华》……最高的《致我们终将逝去的青春》销量已经超过30万册，2008年11月出版的《佳期如梦之海上繁华》也已突破了15万册。这一点，也与他们和悦读纪、磨铁、记忆坊等民营策划公司的合作不无关系，这些目前表现突出的民营策划团队都参与和促进了类型文学的成长。如磨铁的《诛仙》（珠海出版社出版）所带动的仙侠的大热，悦读纪的《梦回大清》（朝华出版社出版）所带动的穿越的大热，弘文馆的“九州”系列（新世界等出版社出版）带来的玄幻的兴旺，博集天卷的《杜拉拉升职记》（陕西师范大学出版社出版）成就的职场小说的回暖……不能否认，对类型小说的把握上，民营公司值得出版社学习。

引进版小说的优势出版力量一直无外乎人文社、上海译文出版社、译林出版社、世纪文景公司等几家传统强社，此外如吸纳了新经典公司的北京十月文艺出版社、东方出版中心、南海出版社也一直都有优秀作品涌现。2008年前后，最大的引进版小说的赢家当属接力出版社，至今销量已过100万册的《暮光之城》，其影响力与畅销指数，的确直追《哈利·波特》，其老少读者“通杀”的个性，也与《哈利·波特》有相似之点。

将传统小说出版的领军队伍放在最后来分析，皆因不管引进版小说如何焕发光彩，类型小说出版如何风生水起，小说的中流砥柱，依然还是在由传统名社来担当。

人民文学出版社今年尽管不像往年每年一本新《哈利·波特》，但原创小说依然保持着可贵的水准，引进版的眼光也因早早出版诺贝尔文学奖新得主的作品而又一次得到验证。其坚持数年的“21世纪年度最佳外国小说”的评奖活动，也由此成为当之无愧的品牌。该社今年在很多领域开始突破，“商小说”大赛可以视为一种有益尝试。长江文艺出版社的超级畅销小说依然由郭敬明以及“最小说”团队创造，《小时代》130万册的销量足以令人惊叹。此时题外话一句，“青春文学”与“儿童文学”类似，新作家培养后继乏力，郭敬明、韩寒、明晓溪、饶雪漫……多年来还是几杆大旗迎风招展。作家出版社旗下的名家名作最多，贾平凹、严歌苓、陈丹燕、崔曼莉、蔡智恒、周梅森……可见风格各异，百花齐放。

因一本（套）超级畅销书就可以成就市场占有率大幅攀升，是小说出版领域比较常见的现象。江苏文艺出版社的《山楂树》，安徽文艺出版社的《鬼吹灯》，重庆出版社的《藏地密码》，南海出版社的《德川家康》……而河南文艺出版社的《大秦帝国》，显然也有希望将这个老牌中原文艺社的市场排名向前拉动。

健康书新力量不断涌现非专业社领军

■商报记者　蓝有林

前些天与同事们共进午餐，聊起当下健康观念的众多变化，如原来觉得吃肉才有营养的观念已逐渐转变为荤素搭配才能保证营养全面，从爱吃肥肉到喜好瘦肉、蔬菜水果等现象就更为普遍。当然，人们对于健康生活方式的向往远远不止于此，因此激发出对保健知识的需求也带来了繁华而热闹的健康类图书市场。比如洪昭光的《登上健康快车》掀起了近年来大众健康的第一次阅读热潮，由此打开了健康类图书畅销之门，并使健康类图书成为生活图书中一个非常重要的细分板块，此后产品不断升级、热点不断转换。据商报·东方数据显示，2005年至2007年健康类图书市场的占有率有着明显增长，其在整个图书市场的码洋比重从2005年的1.05%上升至2006年的1.27%再至2007年的1.55%；近几年的年度健康类图书动销品种同样保持着较为平稳的增长趋势，从2005年的4909种到2006年的5388种再到2007年的6451种；年度新书动销品种也由2005年的975种至2006年的1018种再上升为2007年的1274种。

或许正是因为看到并看好健康类图书有着出色的市场表现，参与其中的出版社数量也是与日剧增。商报·东方数据显示，2004年共有290家出版社参与健康类图书的竞争，到2005年则飙升至323家，2006年达到338家，2007年升至362家，2008年介入者更甚，不少地科社和文艺类出版社也纷纷挤了进来。这一方面为健康类图书品种的日益丰富提供了可能和佐证，另一方面，不断有新面孔涌现表明市场上尚无表现非常突出或霸主地位的出版社，也说明健康类图书的市场竞争十分激烈。

有意思的是，诚如业内人士评价，在健康类图书市场，大部分专业医学出版社表现较弱，相反一些非医学出版社倒非常活跃，并持续领军这一市场。商报·东方数据也显示，2005年～2007年健康类图书的出版社市场份额排名TOP10依次为中国中医药出版社、中国友谊出版社、花城出版社、北京出版社、广东经济出版社、上海科技文献出版社、中国纺织出版社、人民出版社、南海出版社、人民军医出版社，当中仅有中医药社和人民军医社为专业医学出版社，北京社此前因有“科技出版”而具有医学出版背景，其他7家均是凭借某种图书或某几种图书而成功介入健康类图书市场的，之前少有医学出版经验。事实上，这一现象与2008年初至2009年上半年的健康类图书TOP50的名单也形成了某种呼应，如除中医药社凭借《求医不如求己》162137册的监测销量仍然占据鳌头外，专业医学社（含有医学出版背景的科技社）的表现与非专业医学社相比同样相差甚远，前者仅占17席，后者占到了33席。据统计，在这批非专业医学社当中，像江苏文艺出版社这一年多来的表现可谓非常强劲，包括位居第2名的《不生病的智慧》和第3名的《求医不如求己2》在内一共有13种位列前50名，前10名中更是占到了6席，大有成长为健康类图书市场的一匹黑马之架势；长江文艺出版社尽管品种不多，但凭借其多年的畅销书运作经验，试水之作《从头到脚说健康》以95272册的监测销量取得了第4名的好成绩。此外，占据2席以上的非专业医学出版社还有北方文艺出版社、鹭江出版社、花城社、广东经济社，科技社当中如吉林科技社、青岛出版社和中国轻工业出版社也有两三种入榜。当然，人民卫生出版社2008年凭借其《健康66条——中国公民健康素养读本》也从专业医学图书成功打进了健康养生图书市场。

值得一说的是，正如前些年热闹非凡的财经图书市场一样，不少健康类图书实际都是出版力量蓄意策划、从无到有的成果，比如像《求医不如求已》、《温度决定生老病死》、《不生病的智慧》、《人体自有大药》等图书，起初都是一无产品、二无作者，策划人通过不断寻求新角度、新卖点，最后做到了有策划有市场。当然，大多数非专业出版社在介入健康类图书市场时，实际并非完全出自出版社自身的策划力量，背后往往都有一家或几家民营策划机构的合作相助，他们对市场的敏感度再次在健康类图书市场得到充分发挥。比如异军突起的江苏文艺出版社，其健康类图书的实际操盘手是北京共和联动图书有限公司，有业内人士戏称，近年来该公司一直有多种图书把持着健康类图书排行榜前几名，有时占据甚至半壁江山的态势；2006年凭借《细节决定健康》一书走红健康图书市场的青岛出版社，其背后推手则为北京博克世纪图书工作室，该工作室这些年也有多种图书由其他科技类出版社出版发行；而像北方文艺社的《大便书》以及中国友谊社的《刘太医谈养生》等图书，其策划者均为“光明书架”公司。

不过，虽然健康类图书属于大众图书，但毕竟事关人们生活甚至生死，因此近年来有关健康图书内容专业与非专业、科学与伪科学以及理念之争可谓此起彼伏，如曾畅销一时的《无毒一身轻》作者林光常，最后因“排毒说”欺诈患者遭起诉求刑7年，也提醒从业人员应该慎重策划健康书，务求对读者负责。

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书店人评说细分市场

2002年，洪昭光的《健康忠告/洪昭光在中直机关所作健康报告的最新版本》出版后，健康书开始逐渐步入市场。2005年，吴清忠的《人体使用手册》引发健康热潮，在深圳书城南山城，该书每月平均达到150本的销量，最高接近300本。2006年年中，《40岁登上健康快车》（洪昭光著）等进一步提升了此类图书的热度。

谁领风潮：深圳书城南山城文学馆主管张华认为，在健康书出版方面排名前五位的出版社有：江苏文艺（凤凰传媒）社、花城社、化工社、轻工社、青岛社。南京大众书局采购部的排名是江苏文艺社、青岛社、轻工社、吉林科技社、内蒙古科技社、中国纺织社等。其中，江苏文艺社、吉林科技社、内蒙古科技社是该细分市场的新锐力量。

关键品种：健康书的出版数量近年来增加明显，畅销品种层出不穷，如中里巴人的《求医不如求己》系列，《不生病的智慧》系列，国医健康养生如《温度决定生老病死》系列、青岛社《妊娠·分娩·育儿》等等。从南京大众书局的销售来看，健康书中比较畅销的是《求医不如求己》1—3集、《不生病的智慧》1—4集，曲黎敏的《黄帝内经——养生智慧》1—2集、《从头到脚说健康》，国医健康养生系列中的《温度决定生老病死》、《人体经络使用手册》等。郑州购书中心经理张宝明表示，江苏文艺社的一系列健康书销量不错，例如《不生病的智慧》在2008年底单本销量在该店就突破了1万册。 (倪成)

图画书出版竞争激烈大量引进填补市场空白

图画书是近几年童书市场成长最快的一个板块。从鲜有人知，到被认为“不错，但定价高文字少，不值”，再到越来越多的妈妈们为孩子买图画书讲故事的同时自己也深深着迷、疯狂收藏，在阅读推广人和出版社的共同努力之下，图画书的品种和销量不断攀升。

目前图画书板块的领军力量可分为两部分。一部分是较早关注、进入图画书出版领域，并持续做下来的出版社，多为一些实力雄厚的专业少儿社，如二十一世纪出版社、接力出版社和明天出版社；另一部分则为专注于图画书领域的其他出版社和图书公司，如湖北海豚传媒公司、贵州人民出版社北京图书中心、中国台湾地区的信谊基金会、蒲蒲兰公司、北京启发文化传播有限公司。

早在上世纪末，二十一世纪出版社就曾引进过恩德童话绘本，但没有被读者群留意过，基本上混同于传统的儿童图画故事书行列。人们尚未认识到阅读图画书在婴幼儿教育中的重要性，当时的经济发展水平也决定了父母不可能花那么高的价钱为孩子购买“没有几个字，全是画”的书。到了2002年左右，出版、文化和幼教领域开始认识到图画书的价值，二十一世纪社又随即推出了一系列产品。目前，该社已经拥有100多个品种的图画书，从法国引进的图画书《不一样的卡梅拉》引发了图画书出版和销售的热潮，在当当网的销售突破110万册，从美国引进的“嘟嘟和巴豆”系列持续占据当当网图画书销售排行前列，从日本引进的“噼哩啪啦”系列获得了读者的一致肯定。除此之外，二十一世纪社还于2007年开始定期举办“中国儿童阅读推广人论坛”，并设立了“二十一世纪·三之三图画书奖”重金奖励原创图画书创作，推动原创图画书的创作和出版。

接力出版社和明天出版社都是从2003年前后开始做图画书的。明天出版社的《无字书》、《“小肚兜”幼儿情感启蒙故事》，接力出版社的《活了100万次的猫》等较早出版的作品，如今已经成为图画书市场的常销产品。2008年，接力社图画书动销品种达200多种。其中，英国著名画家希瑟·S·布坎南《神奇的小老鼠》系列童书，是畅销欧洲20年不衰的经典童书；日本著名图画书作家佐野洋子的代表作《活了100万次的猫》累计销量达150万册，此外她的《熊爸爸》、《五岁老奶奶去钓鱼》和《绅士的雨伞》等也于2008年9月由接力社推出中文简体版；“彩虹鱼系列”、“家有恐龙系列”等也都深受读者喜爱。明天出版社通过与信谊基金会合作，在推出原创图画书方面走在了市场前列，成长迅速。“绘本中国”系列是一套传递中国传统文化的图画书，《团圆》在讲述过年的故事的同时，还反映出了农民外出务工的艰辛及中国社会现状；《驿马》给与孩子的不是简单的欢乐或悲伤，而是跨越千年为理想而奔跑的坚持；《宝儿》根据清代蒲松龄《聊斋志异》中的《贾儿》改编而成，满含着中国元素。此外，该社还向著名儿童文学作家曹文轩、秦文君约稿，请他们创作图画书文本，进一步促进原创图画书的出版。

这些有着先进理念和长远眼光的专业少儿社近年来在市场摸索和试探，让更多业者看到了我国大陆图画书市场的潜力，于是我国台湾地区的信谊基金会、日本蒲蒲兰公司都开始进入。由于在海外市场运作多年，有着先进的经验和大量优秀产品，这些公司一进入便迅速带来有影响力的产品，占领了相当市场份额。“信谊图画书”之《鳄鱼怕怕牙医怕怕》、《爷爷一定有办法》、《猜猜我有多爱你》、《逃家小兔》都受到了广泛的欢迎，特别是《猜猜我有多爱你》以其独特的亲和力掀起了一阵图画书阅读的热潮。几年来，“信谊图画书”一直以精耕细作的姿态，稳步出版了《驴小弟变石头》、《母鸡萝丝去散步》、《雪人》、《三个强盗》、《獾的礼物》、《小蓝和小黄》、《打瞌睡的房子》、《风到哪里去了》和《好饿的毛毛虫》等众多佳作，在整体上形成了品牌，不知不觉间也成为了某种程度上的“行业标准”。同时，以“霸王龙”系列、《克里克塔》、《蚂蚁和西瓜》、《三只山羊嘎啦嘎啦》、《快活的狮子》、《老鼠娶新娘》为代表的“蒲蒲兰绘本馆”也逐渐成为深受欢迎的品牌。

贵州人民出版社北京图书中心和湖北海豚传媒公司也在图画书领域投入了不少心力，且一进入就“出手不凡”。前者推出的“蒲公英图画书馆”系列汇聚名家经典，后者的“海豚绘本花园”以“艾特熊与赛娜鼠”系列、《云朵面包》、《我的爸爸是焦尼》、《动物绝对不应该穿衣服》等为代表，规模庞大，增长速度快。由我国台湾麦克股份有限公司、河北教育出版社、北京汉霖文化发展中心、艺术村书店国际股份有限公司共同打造的北京启发公司的“启发绘本系列”近两年也做出了影响力，且规模不少，以《花婆婆》、《我爸爸》、《是谁嗯嗯在我头上》、《大卫，不可以》、《七只瞎老鼠》等作品为代表。

面对市场逐渐培育成熟、具有一定潜力的图画书领域，除了上述出版社和公司之外，其他少儿社或涉足少儿出版社非专业少儿社也都开始涉足图画书出版。比较有影响的有外研社的“聪明豆绘本系列”，湖南少儿社的“儿童心灵成长图画书系列”，中国电力出版社的“梦幻童年”系列等，但规模相对不大，仍在开拓发展中。

从专业化启蒙，到引进“井喷”，再到原创风潮，21世纪的前10年，见证了图画书出版在中国大陆的起步发展历程。谈及这些发展，阅读推广人、网络书店、出版社都功不可没。特别是网络书店对于图画书的销售起到了关键性的推动作用：由于购买图画书的主力以年轻父母为主，这样一群有经济实力的购买者同样也是网络的拥趸者。同时，网络销售还避免了实体店销售残损率高或只看不买的情况。由于主要在网上销售，一些针对实体店的统计就无法完全覆盖图画书的销售情况，因此目前在各种综合性的少儿类畅销书排行榜上，难觅图画书的踪影，但是从出版社和网络书店公布的数据来看，图画书已经成为少儿图书领域的一支重要力量。　　　（李雅宁）

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书店人评说细分市场

谁领风潮：山东济南小海豚书店经理向丽萍介绍，目前图画书市场比较活跃的出版商有：接力出版社、二十一世纪社、海豚传媒公司、信谊、北京汉霖文化、北京时代新经典、贵州人民社、耕林文化（北京）公司、中国电力出版社等。另外，四川少儿社、北京少儿社、少年儿童社、新疆青少年社、外研社、浙江少儿社、湖南少儿社、明天社、海燕社、北京科技社、新蕾社也出版过不少品种，有的虽然只有一个品系，但质量也不错。

关键品种：从目前小海豚书店的销量来看，获过大奖、阅读推广人推荐较多的书畅销一些，例如《猜猜我有多爱你》、《有个性的羊》、《云朵面包》等；还有些意义较好、趣味性强的图画书销售也不错，例如《两棵树》、《给爸爸的吻》、《小熊不刷牙》、《我的爸爸叫焦尼》、《爷爷变成了幽灵》等。有些图画书更是进入学校和幼儿园，被老师所推崇，被视为开发儿童脑力、想象力及语言表达能力的新型教育用书。重庆书城企划部经理张国勋认为，近年来，由于家长对美德美育的重视，很多高码洋的引进版图画书深受欢迎；而深圳书城南山城品管经理李红英则表示，从2008年起由于经济危机，图画书中价格偏高的品种销售日渐下降，市场有越来越窄的趋势。（钱秀中）

读史类板块成为超级畅销书摇篮

近两年大众对传统历史文化的关注，造就了《于丹〈论语〉心得》、易中天《品三国》等超级畅销书，由此引发的读史热为历史普及读物开辟了广阔市场。时下，各种读史类图书仍然在畅销书榜单上占有一席之地，吸引着很多读者的注意力，整个社会对国家经典、传统文化、历史人文仍然保持着浓厚兴趣，加上“百家讲坛”等电视节目的热播和草根写手的被挖掘，业者相信，像上述两部作品那样销量达上百万册的超级畅销书仍有可能出现。

近两年出版读史类图书的出版社不计其数，但如果从单本书的影响力来看，当属《于丹〈论语〉心得》的出版方中华书局和易中天《品三国》的出版方上海文艺出版社；如果从整体而言，能够领军该市场的则是中华书局、广西师范大学出版社等。

因出版《于丹〈论语〉心得》而一炮打响的中华书局不仅在古籍整理、学术著作领域内继续打造强势品牌，更着力于推进传统文化在大众间的传播，出版了一批有极大社会影响力的优秀畅销书。《于丹〈论语〉心得》于中华书局而言，不仅带来了丰厚的码洋回报，更为其在大众读物市场上打响了品牌。此外，《万历十五年》、《康熙大帝》、《于丹〈庄子〉心得》、《正说清朝十二帝》及陆续出版的“正说”系列图书、傅佩荣《孟子的智慧》、“中华经典藏书”系列和“文白对照”系列等，都受到读者的普遍欢迎，让中华书局在古籍整理图书和大众普及读物之间建起一条走廊。“由出版‘二十四史’的中华书局出版的经典普及读物让读者看得放心”。出版经典历史读物的扎实功底，再加上市场化的运作手法，中华书局引领了近年来历史普及读物的发展潮流。

广西师范大学出版社、世纪文景公司等这几年在历史普及读物出版方面口碑都很好。2008年，广西师大社名家讲座系列有韩兆琦的《史记讲座》、张闻玉的《古代天文历法讲座》，前者揭示司马迁的生死观及与汉武帝的矛盾、《史记》的真实性问题、《史记》的悲剧品格、《史记》的错误和疏漏、考古发掘对《史记》的验证等；后者详细说解古代天文历法的知识，并附有很多非常有用的图表。2009年，《春秋大义2:隐公元年》等也取得了一定市场反响。此外，《王立群读〈史记〉之秦始皇》、《蒙曼说唐·武则天》、《蒙曼说唐·乱世红颜》等几部作品，还让该社搭了把“百家讲坛”的春风。以推出《达·芬奇密码》、《追风筝的人》而名声鹤起的世纪文景公司，除文学作品之外，也有历史读物这条重要产品线。该公司既有哲学家熊十力的《中国历史讲话：中国哲学与西洋科学》、严耕望的“治史三书”这样的严肃作品，又不乏《尼古丁女郎——烟草的文化史》、《尴尬的气味——人类排气的文化史》等另类西方文化史。

自从“百家讲坛”引爆读史类图书市场之后，很多出版社都开始尝试出版历史普及读物。中国社会科学出版社的《历史知识小丛书》取得了不错的市场反响，上海交通大学出版社新近推出的《周末读史丛书》以时空旅游者的眼光，追溯了各国的历史、地理发展脉络，是一部大于导游手册，又小于学术专论的休闲读物。重庆出版集团抢到“王立群读史记”系列的一部作品《王立群读〈史记〉之项羽》，东方出版中心的《中国四大爱情传奇》述考结合地重讲民间传说，辽宁人民出版社的《纪连海叹说四大美人》通过讲美人而讲历史文化。一些文艺社也借助“百家讲坛”大赚一把，如出版易中天《品三国》和《王立群读〈史记〉之吕后》的上海文艺社，出版《王立群读〈史记〉之汉武帝》的长江文艺出版社等。

针对当下读史热的社会现象，中国社科院近代史研究所研究员刘志琴介绍，我国近现代历史上出现过三次历史普及读物的出版热潮：第一次是20世纪初，梁启超提出史学的内容要从帝王政治为中心，转向国民社会生活史的研究，随即大批文风通俗易懂，关注民众的历史读物面世。第二次是上世纪50年代末，吴晗动员各路专家撰写小丛书，鼓励大家写通俗文章和读物，把知识还给民众。第三次就是近两年“百家讲坛”带动的读史类图书大量出版和热销。

“百家讲坛”之后，各地讲坛节目风起云涌，相关图书也陆续出版。与此同时，改革开放30周年、新中国成立60周年等重大节庆也激发了人们对近现代史的关注，这些都为读史类图书的出版提供了绝好的契机。人们对历史的兴趣和关心从未停止，读史类图书还有持续增长的广阔空间和超级畅销的可能，只是出版者需要找到一种恰当的方式满足读者的阅读需求。　　　　　　　　（金雅）

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书店人评说细分市场

谁领风潮：历史普及读物近年来品种大有增加。广东省中山书城采购何礼清认为，大众历史真正热起来有四个关键人物，一是二月河，二是黄仁宇，三是易中天，四是当年明月。出版此类图书较多的是中华书局、上海文艺出版社、长江文艺出版社、三联书店等。

关键品种：大众历史图书出现得很早，三联书店1994年就有“中华文库”出版，推出过葛剑雄的《统一与分裂》；二月河的作品也在1994年面世；三联书店和中华书局1997年又都推出了黄仁宇的《万历十五年》；上海文艺社1997年推出了易中天的《读城记》；北京大学社2002年就推出过“人文社会科学是什么”系列的《历史是什么》（葛剑雄），之后，2003年又出版了“名家通识讲座书系”张岂之的《中国历史十五讲》。但要说大众历史读物真正火起来，还得说是易中天和当年明月的作品。（钱秀中）

成功个案引领家教书市场成长

在“商报·东方数据”零售图书排行统计中，作家出版社的《好妈妈胜过好老师》在6月份进入零售综合排行榜的115名，这本春节前后推出的家教新书在短短几个月时间里迅速销售了十几万册；业者不会忘记，也正是该社的一本《哈佛女孩刘亦婷》的超级畅销，将家教书真正带入大众的视野，开启了家教书细分板块的勃兴。从最早百万销量的超级畅销书起步，家教书市场升温是飞速的，出版规模已经大大地扩张了，而且产品的细分趋势比较明显，可以说已然长成为一个成熟的出版板块。

应当说，《哈佛女孩刘亦婷》开启了家教书的两大趋向：个案和专家。就个案类图书来说，在“哈佛女孩”之后，一系列类似的家教个案不断被发掘出来，各种版本的“哈佛孩子”、“博士姐妹”、“北大状元”先后出炉，但再也不复“哈佛女孩”当年的盛况——因为这个板块的进入门槛相对较低而且读者需求旺盛，越来越多的出版社涉足其中，从而瓜分了个案类图书的市场份额；加上天才教育的个案普适性比较低，对于希望解决家教问题的大部分家长来说，可操作性并不是那么强。

和个案书相比，家教专家却越来越吃香。一般来说，专家的品牌就是销售的保证，虽然这些专家会在多家出版社推出自己的图书，但不同版本的图书销量还都比较稳定。老牌作者中，孙云晓在江苏教育出版社、新世纪出版社、同心出版社、广东教育出版社等社都出版过图书，王东华的作品在四川人民出版社以及中国妇女出版社都有出版，卢勤的作品为长江文艺出版社、漓江出版社、中国少年儿童出版社、中国妇女出版社分享；近年新崛起的专家作者也成为家教书出版社的争夺目标，比如王金战就先后在重庆出版社、北京大学出版社出版过图书，小巫的作品版权也分属于民主与建设出版社、广西科技出版社等多家单位，甚至像本文开始提到的《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉，在第一本书走红市场之后，多家出版社对其后续产品的争夺战就已经暗中展开了。对于拥有家教书板块的出版社来说，名牌作者的价值是巨大的。2006年广西科学技术出版社成立了北京出版中心，当时就是因为同早期教育专家冯德全进行合作才有了后来广西科技版家教书的发展，并且获得了销售总量接近6万册的李跃儿作品《谁拿走了孩子的幸福》一书的出版权。

总的来说，家教书的出版主体非常分散，在2004、2005年前后家教书出版的全盛期，很多大众和教育类出版社都有家教书产品。但是经过一段时间的大浪淘沙，现在的家教书出版市场已经收缩到两类出版社手中：一类是专业的出版社，比如中国妇女出版社，其产品之所以常年保持着稳定的市场份额，完全有赖于该社在家教板块坚持不懈的经营；另外一类是成立专门机构操作家教类图书的出版社，比如在当当网上销售排名靠前的朝华出版社，其第一编辑部主要专攻家教书，目前已经推出了7个系列50多个品种，其中《13岁前，妈妈改变孩子的一生》销售超过25万册，《培养了不起男孩的100个细节》销售了15万册，而且势头依然强劲。在朝华社第一编辑部主任王磊看来，非专业社没有实力和大社、名社拼版税和首印数，需要通过新鲜的策划概念引导市场。比如《13岁前，妈妈改变孩子的一生》提出了“13岁前”这个特别的年龄概念，名字和内容都凸显了自身的独特性，也因此获得了读者的认可。从2005年起就有专门的编辑室策划家教书的石油工业出版社，现在推出的60多个品种，平均销量也有近3万册，他们的“入市”策略是一种“热”市场中的“冷”操作，瞄准普通家庭对于家教图书的需求。世界图书出版公司北京公司在2007年出版的《为何家会伤人》从心理学的角度写家教书，同样得到了市场的青睐。

值得一提的是，由于国内外家庭生活水平以及教育观念日益接近，国外的畅销图书在国内的接受度也越来越高。比如京华出版社《卡尔·威特的教育》畅销多年而不衰，中央编译出版社《如何说孩子才会听怎么听孩子才肯说》一书也是长销且畅销的引进版精品。2008年刚进入这个领域的高等教育出版社社会学习事业部社会学习资源分社也从引进版的角度切入，所推出的《自尊女孩手册》、《自尊男孩手册》、《塑造孩子的价值观》等5本书也都得到了市场的肯定。 (王东)

职场励志书与“职场中人”共成长

（上接第3版）

■商报记者 孙珏

毫无疑问，中国的职场励志书是伴随着“职场中人”的成长而壮大起来的。2009年大学生毕业人数达610万,再创新高，源源不断的新生力量加入每年数以亿万的“职场中人”队伍中去。如何在职场中站稳脚跟，找到自己的定位，让“职场”的话题变得越来越炙手可热。反观图书市场，与2001年9月《谁动了我的奶酪》出版并且引起社会广泛关注的概念书不同，近两年的职场励志书在图书市场的销售上呈现动销品种急剧增多，单品销量下滑厉害的局面。而像几年前的《把信送给加西亚》、《邮差弗雷德》、《自动自发》、《别让猴子跳回背上》等为代表的一大批职场励志图书动辄上十万、上百万的销量已经很难轻易实现。

有书业人士认为，职场励志类图书和财经人物传记、素质教育等细分市场一样，市场容量的迅猛扩张是建立在极少数的畅销书基础之上的。因此，职场励志类图书零售市场是一个典型的极少数畅销书垄断市场需求的市场。从商报·东方数据分析，该细分市场出版社的市场占有率极不稳定，几乎都是“你方唱罢我登场”，仅凭一两种图书的畅销就可以轻松打进市场占有率的前10位。零散涉足的文化公司、民营机构更是不计其数。从2007年的职场类销售排行榜看，前10位的产品分属不同的出版机构，金城出版社凭借2005年版本的《如何掌控自己的时间和生活》拔得头筹。紧跟其后的3位是机械工业出版社的《你在为谁工作》、中国青年出版社的《高效能人士的七个习惯（新版）》。而在前50位中，中青社有7种图书上榜。紧随其后的是机工社和中信出版社，分别有3种图书上榜。总的来说，财经类出版社仍然在职场励志书上有自己的话语权。从动销品种看，机工社职场书第一梯队的地位至今无人撼动。该社《你在为谁工作》从2005年来，保持每年20多万的销量，累计已有百万；《工作就是责任》2007年底面市以来，销量达20多万。紧随其后的北京大学出版社、中国人民大学出版社、清华大学出版社、中青社凭借其品牌影响力和单品市场占有率挤进第二梯队。值得一提的是，北大社博雅光华公司团队的职场励志经过几年的打磨，也已经小有名气。该社在“职场迷津”、“商战小说”、“职场心理”、培训书市场均有延展，推出了《自慢》、《无欲之争——我所领悟的至关重要的原则》、《猎头局中局》、《工作让你幸福吗？》等命中率很高的畅销品种。华夏出版社、东方出版社、上海人民出版社、南海出版公司、京华出版社、吉林文史出版社、世界知识出版社、新华出版社、清华大学社、中国发展出版社等均活跃在榜单前列。2008年，江苏文艺出版社和天津教育出版社凭借幕后团队的支持，分别以心灵励志书《我用一生去寻找——潘石屹的人生哲学》、《我不是教你诈(套装)》挤进前10名。总的来说，除南海公司推出了历时5年精心打造的斯宾塞的《礼物》、《发现最好的自己》以及陕西师范大学出版社的《爱德华的礼物：星巴克的职场启示录》稍有惊喜外，完整意义上的“职场励志书”中亮眼的品种在近年并不多见。世知社的“最伟大的推销员”、中青社的“高效能人士的七个习惯”等老品种仍无人取代。这些都足以说明市场在扩容的同时，有待进一步振荡和整合。

正如有出版业人士分析，职场励志书单就理念书的购买者而言，个人会渐少，由企业买单的团购在增多。最为典型的例子是石油工业出版社的《责任胜于能力》，该套系单本书的团购量高达百万册，成为近年团购书市场的一匹黑马，由此也奠定了该社在经管励志类图书领域的新人地位。当图书成为较为有效且费用低廉的一种培训形式，并被社会广泛接纳后，企业或者职场个人对此的需求将不断上升。像中国纺织出版社、中青社等也将精力集中在团购市场。

2008年无疑是职场小说异军突起的一年，继陕西师大社的《浮沉》盘踞在各大书店和网站的热销榜后，背后的操盘手博集天卷策划的《杜拉拉升职记》实实在在掀起了一股职场小说的阅读风潮。据悉，该书1、2部至今总共已经销售一百多万册。这样的业绩强烈地刺激了民营工作室的热情。九州出版社背后的北京有情天策划公司推出的《牛小米外企打拼记》，中国友谊出版公司背后的磨铁图书策划公司的《一个外企女白领的日记》等相继搭上这趟畅销“快车”。前不久，江苏人民出版社收购共和联动公司后也在职场小说领域发力，将“圈子圈套”系列的作者王强的最新作品收入囊中。磨铁图书公司的编辑“一草”旗帜鲜明地提出，去年的职场小说热是一种虚热。原因在于，第一总数不多，2008年职场小说不超过70本。第二平均动销不良。除了《杜拉拉升职记》、《浮沉》以及一些民营公司的几本职场书销量喜人外，绝大多数的职场小说销量很一般。有出版人认为，关于职场小说的走向，可能还会持续走高相当长一段时间，但难免会有高峰和低谷。从今年的市场情况看，职场小说还是在走高，像中国戏剧出版社、北岳文艺出版社、线装书局、新世界出版社等都是近年陆续踏入该板块的新力量。

当然，职场励志书的畅销排除营销炒作的成分，显然表明市场是有需求的，但到目前为止已显现出市场需求上的缺陷和不足，大批重复、翻版、编攒的职场励志图书有可能在读者口味的变化中瞬间变成滞销书，而最终谁是这个板块的“弄潮儿”还需要市场的考验。

辞书出版规范性强集中度高

■商报记者 王东

2008年5月1日实施的、由新闻出版总署发布的《图书出版管理规定》，对辞书出版实行了资格准入制度。在这一规定颁布之后，编写质量低劣的工具书产品得到了一定程度的清理，辞书市场规范性加强，辞书质量得以提升；与此同时，市场领先者也越来越趋向老社、名社。整体上来看，1997年以前的工具书市场供不应求，辞书品种少、销量大，一本词典在出版后销售几十万甚至上百万册都很常见；1997年—2004年是一个平稳发展、稍有上升的时期，市场竞争开始变得激烈，也是在这个阶段，现代科技对传统纸质工具书出版的冲击开始显现；在2004年的发展顶峰之后，纸质工具书销售开始下滑，新技术对于传统纸质辞书的冲击已经非常明显：在以前购买辞书的主体力量——学生——当中，电子词典的普及率相当之高，辞书的社会消费者如今也转向在线免费资源，这些都考验着辞书出版社的生存能力。

辞书市场就语种来说主要分为汉语辞书、英语辞书和小语种辞书三部分。在商报·东方数据从2006年至今汉语工具书零售排行榜前50名中，商务印书馆的“现汉”和“新华”系列等有27种上榜，在商务印书馆之外上榜出版社的数量比较多，比如四川辞书出版社、吉林教育出版社、东方出版中心、中国大百科全书出版社、上海教育出版社等等，市场也比较分散。而英语工具书零售排行前50名中，外语教学与研究出版社有18种产品上榜，商务印书馆以16种图书上榜紧随其后；从市场份额来看，商务印书馆凭借其“牛津”系列英汉双解词典占据了将近4成市场，外研社紧随其后，上海译文出版社、商务国际出版公司、上海外语教育出版社以及外文出版社等也都占据了一定的市场份额。另外，往年一直颇受冷落的小语种工具书近年来竞争也日趋激烈，但这种竞争相对集中在少数出版社之间。

作为辞书出版第一梯队的代表，商务印书馆无疑是国内辞书编纂和出版的重要基地，拥有以《辞源》、《新华字典》、《现代汉语词典》以及“牛津”系列英汉双解词典为代表的一大批优秀辞书，其产品市场份额也是目前最大的。为了保证自身在未来市场上的地位，商务印书馆在最近几年还做了大量基础性工作：启动“商务印书馆辞书语料库及编纂系统”，使语料采集、辞书编纂、辞书出版、存储、网络在线发布的全过程形成一个自动化流程；推出“工具书在线”这一立体化多媒体数字出版平台，可以向全球互联网用户提供各种工具书的检索服务。

外研社、上海译文社、上海外语教育社等一些名社也都由于拥有特色产品而占据了辞书出版的半壁江山。上海译文社在英语辞书界以本土原创产品见长。据该社总编辑史领空介绍，由陆谷孙主编的《英汉大词典》在2007年4月推出了第2版，仍然保持着本土原创高端英语辞书的领先地位；而《新英汉词典》前3版的销售已经达到1200万册，强化了学习功能的《新英汉词典》第4版也马上就要推出。外研社辞书分社社长许海峰介绍说，该社从涉足英语工具书出版至今大致经历了这样三个阶段：在第一阶段，工具书产品稀缺，读者需求旺盛，该社主要以引进版词典出版为主，与国际上五大工具书出版商——牛津大学出版社、剑桥大学出版社、麦克米伦出版集团、哈珀·柯林斯以及培生出版集团旗下的朗文——先后合作出版了一大批影印版以及双解版英语工具书，通过品种优势占领市场；在第二阶段，从品种扩张策略转而重点做工具书研发，建设语料库以及词典编纂平台，采取合作编写以及自主编写等形式开发自有知识产权的产品；第三阶段是外研社目前正在做的工作，就是启动在线百科辞典的开发项目，以应对数字出版所带来的挑战。

还有一部分出版力量就是冠以“辞书”之名的专业辞书出版社，他们同样以特色化产品获得了一定的市场份额。比如上海辞书出版社，就以其专科百科词典在辞书出版领域开创出了自己独有的特色。四川辞书出版社拥有高端辞书《汉语大词典》，该社也据此发展出了语词工具书的出版特色，以《汉语成语词典》、“小小工具书”系列为代表的中型、小型语词工具书在市场上销售情况良好。该社社长雷华介绍说，目前正在进行数字出版的准备工作，即借助《汉语大字典》修订本积累的丰富电子资料，建立世界上规模最大、最权威的“汉语字典数据库”和“汉字古文字字形数据库”。

此外，最近几年也涌现出了辞书出版的新秀，他们的力量同样不容忽视。高等教育出版社则从海外出版社引进新产品，其《柯林斯COBUILD高级英汉双解词典》依然成为各大书店的热门商品；在获得辞书出版资质之后，吉林教育出版社开发了一系列学生用工具书，市场销售情况也很不错。