１月８日下午，中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会在京举办２００５年度第四期“书业观察论坛”，借北京图书订货会之机，为产业界提供了一个开放、多元的对话交流平台。论坛特邀演讲嘉宾从多个视角诊脉产业，多有真知灼见。本报摘编其中几位的主要精彩论述，以飨读者。

分析

消费者主导时代的书业困境与出路

张守礼

世纪蓝图市场与研究咨询公司首席研究员

２００５年产业研究报告主笔

报告的主要内容，分成三块。第一就是盘点，我们基本的结论是书业非理性繁荣的终结和行业的困局，第二就是分析书业困局的形成原因，第三就是未来图书行业的版图与产业价值提升的路径。

非理性繁荣的终结

从书业的宏观层面说，从１９９９年到２００４年，第一，图书市场实际上逐渐萎缩，表现在出版的总印数和消费册数都在递减。第二就是相对于平稳甚至略有下降的数量，产品的总数上升，称为所谓的“种胀”。第三就是相对于出版总印数销售册数的下降，销售金额上升，说明单册价格在逐渐走高。第四就是库存册数逐渐递增，已经成为书业的癌症，而且这个癌症已经到了中后期。这几年的图书市场，至少从２００２年以来没有实质性的增长，实际上是一个萎缩的态势。从增长的内涵来看，表现一个特征是硬的更硬，软的更软。这是什么意思呢？整个出版业对教材的利润依赖度和生存依赖度特别大，刚性需求仍然占了图书行业很大的比例，这本身是一个非常不好的现象。代表软性需求的图书领域，才会诞生市场化取向非常强的公司，才会显示一个行业的整体营销和运作水平。但这些品种近年基本上增长不利，或者说下滑。

简单总结中国书业的宏观面，第一，书业的发展还是投入性的增长，就是靠品种增加和渠道资源的扩大来完成，属于外延式增长。第二就是目前仅有的行业亮点是悲惨式增长，行业有时看上去很热闹，但是没什么实际发展，这是最要命的事情。第三就是行业总规模不足，说明书业的产业增量不足，存量流失。

从微观面考察，２００５年和２００４年相比，个人或者企业的经营，认为下降的是７０％，持平的是１０％，增长的是２０％。这个增长还主要表现为一种惯性增长，不是一种有创新点的增长。大多数的行业经营者都判断这个产业的经营难度在增加。批发这一块，秩序已经混乱到一定程度，包括诚信问题、回款问题、折扣问题，这个已经成为行业的难题。商业规则也不完善。

第三，从整个书业价值链构成来分析，价值链高度不健康，导致了经营者的痛，表现为商业理性的匮乏，行业秩序的缺失和混乱。没有顺畅的价值链，任何企业，无论是上游还是下游，他们之间的交易成本一定高得难以想象。

从渠道和出版商的相互关系来说，我们总结为乱出版对散渠道。上游多品种对多通道的问题，对于任何一个经营者，作为下游的企业对上游的时候，你是寡不敌众，上游的出版商对下游的时候也是寡不敌众，这个时候就会造成狂发滥铺的局面，这种局面最后会酿成很多苦果。具体分析一下，从出版商角度看，第一是品种的扩张和库存同步扩大；第二就是回款缓慢和现金流短缺；第三是价格和折扣方面，价格战对整个行业的损害非常大；第四是优势内容的资源缺乏，出版业也面临着优质原创内容不足，没有这些东西，它的消费拉动也是不足的，跟上下游的关系也会理不顺。总结为，出版社的品种泛滥给下游造成伤害，下游在有些利润的基础上，还要增加很大的物流成本，这方面书店的压力也很大，这就是一种锁定的状态，谁也没有好日子过。

从渠道看，渠道的妖魔化，反映了某些渠道不规范的特征，我认为这是大家情绪化的反映。中国的书业渠道由于散乱、整合不够，表现为一个怪现象，就是整个终端是百货商场的水平和脾气、地摊的思维，但是都还有沃尔玛的牛气，都认为渠道是王，所以我们就很厉害。但是图书行业的渠道永远饥渴，因为图书产品的种类众多，书与书之间非常不同，理论上没有一个渠道能够承载上游这么大的出版体量，渠道在任何国家的书业里面都相当重要。其次，随着书出版越来越容易，到达客户的渠道是越来越稀缺，就是跟上游的扩张相比，下游是跟不上这个速度的。这种情况下，客观上一个出版社也不可以撑起一个渠道。这一定会出现“渠道反噬”现象，渠道一定会利用自己的稀缺和不足去压榨上游，这个时候，由于渠道是稀缺资源，他会变得惰性和不负责任。第三，由于渠道经营水平进化得太慢，我们吸取了某些先进国家渠道的一面，把风险尽可能地往上游转移。在任何国家，只要是某些行业的终端整合到一定程度，都可以影响上游。终端真的发展起来，还是非常快的，而且也非常残酷，这个行业的利润一定在某个期间会向渠道转移，这是一个不可避免的事实。

我们认为，中国的书业进入了一个较欠景气的区间。中国现在图书发展的主要指标与经营者面临的问题，要是跟日本人写的《出版大崩溃》比较一下，按照那个观点我们已经崩溃过好几回了，但是为什么还没崩溃呢？我觉得我们现在的问题比它还要严峻，但是中国图书产业并没有达到日本的平均水平，刚碰着人家的边。此外，我认为中国书业基本上还是属于穷人的烦恼阶段。跟中国台湾地区比一下，内地２００４年出版１７０４８５种书，台湾４３０３５种，但台湾人均出版的数量是大陆的１４倍，也就是说我们现在的规模整体上非常小。

困局出现原因

为什么会在这个阶段出现这样的困局？我从环境层面、产业层面和消费层面来分析。

第一，图书消费的支撑力不足，导致总量还可能会进一步下降。

第二，图书消费的替代性增强，尤其是ＩＴ技术的迅速发展，使得新的娱乐休闲方式层出不穷，全球化的娱乐生产和新的阅读方式产生的消费无成本替代。

第三，图书行业前面曾经有过的繁荣其实是非理性的，书业进入消费者主导时代，决定了内容主导和渠道主导的终结。我认为目前的书业问题，既是以前问题的总爆发，另外也是这个行业一个特定阶段。书业的下一步经营应该是一个价值链，从几个方面得到强化，在产品管理、企业管理上，整个商业模式都需要重新建构，这种建构一定会出现行业集中的必然趋势。我们渠道的思维目前还停留在对上游资源的争夺和赌博上，在消费者主导时代，你要做反向代理，所有的商家都要围绕着客户资源来重组，而不是以内容和渠道主导。

另外，书业的竞争程度和营销水平仍然落后。

关于书业创新的几个观点

政府应该怎么办？第一要增加制度供给。第二要优化产业环境，大力倡导国民阅读，建立和维护市场规则，优化市场环境。

书业经营者怎么办？

消费者主导时代里面，图书行业如何降低消费获得的成本，特别重要。另外，个性化需求的满足、很好的体验过程，也是吸引顾客的过程。还有就是反向定制，出版社感测响应思维，他觉得这部分东西很好，反过来就会去生产这些内容。另外像增值服务、科学引导，渠道和上游都必须要思考。

我们建议：第一，出版商和渠道商都应该致力于满足消费者的最高需求，而不是一般需求，给大家提供超便利和超体验，这是我们商业进化的必须原则。 第二就是互联网的出现，降低了交付成本，所以要注意信息技术变化对于消费者体验带来的提升。第三就是消费者选择图书的时候，品牌越来越重要。以后图书不会长远的靠一个作者或者是什么来做，一定是品牌代言品质，这样给消费者选择也带来很大的便利。

总之，关于经营者的进化逻辑，分两大块，就是内容主导时代和渠道主导时代。从出版商来说，内容主导制造消费，选题突出发挥功能。对于通路来说，它就是提供一个货架功能和简单的通路功能，它是上家的代理，不太重视消费者逻辑，那个时候，他也确实不必考虑这么多。在消费者时代，出版商的逻辑一定是一个感测反映，要感测到消费的变化，来改变它的格局，要拥抱互联网，在内容上加以延伸。关于渠道，他一定要提供体验，提供便利和服务，要成为消费者的代理，重视消费者在消费过程中的利益。

关于图书行业的几种业态，我们认为将来会有五种业态，有三种业态会高度融合。第一种就是城市商业中心业态，大家都想建一个书业的ＳｈｏｐｉｎｇＭａｌｌ一站式购物。一个城市的容纳量非常有限，短期内这种大卖场业态会受到追捧。北京城市商业中心有两个，就是西单和王府井，这两家书店，它的客流量比一般的书店大，有足够的能力扩张，将来他们的方向应该向诚品模式进化，不是以单店做大这种模式，而是提供非常好的体验场所。第二就是区域商业中心业态，它是满足出行成本低、物业成本低的业态，目前在中国比较缺乏。第三就是近邻式的商业中心，出行的成本低，但有一个问题，单靠图书很难活。现在中国的城市规划，没有考虑这些问题，其实这个渠道应该大大发展，我认为将来会出现精神生活领域登峰造极的一个企业。第四种就是附合型，婴童店和玩具店里的童书都是相似消费聚集的地方。最后就是目录式和网络渠道，我个人非常看好，包括像当当、卓越。第四、第五、第六将来有融合的趋势。

我认为批发商势必要“消失”。批发商是落后经济的诞生物，随着这个行业的进化，最先被拿掉的就是这个环节。消失不是没了，是转型了，转型有两种：第一是从批发到服务，成为区域的终端服务商，如果你还想进入批发的话，你就不能商家搞代理，反过来给他们做服务。第二就是从行商变成坐商。开一个店，你也可以利用这个店去服务下家。

支招

中国出版业的五重整合

李肃

和君创业研究咨询有限公司总裁

最近，我们在做很多出版业的顾问，在图书出版和发行行业里面，正在探讨市场化规律。今天从产业整合的角度讲讲对出版业的看法。现在看中国出版业的时候，我有一个坐标，就是跟中国的工业企业和流通企业去比，我的结论是：目前中国的出版业是中国工业企业２０年前的状况，所有的资源在垄断、短缺，各种各样的包括分配贷款的额度都在倾斜国有体系。

现在几个大的出版业龙头，跟当年的“二汽”没什么两样，并没有形成真正的出版公司。现在新华书店处在什么状态？中国现在流通体系，如果没有教材体系，你看他们能活？中国的发行业是什么呢？就像十年前中国流通的体系。说实在的也没有什么真正的流通能力。十年前中国流通业开始进行大规模整合，就提出怎么建连锁店、怎么搞批发体系。中国的出版业在市场化的推进过程里，滞后于中国的工业企业改革二十年，滞后于中国的流通企业十年。

最近几年，我们公司一直探讨的是国有出版发行机构，包括中图、高教出版社，探讨他们整个内部的机制和战略发展，现在的资源在往哪个方向投资，如何在整个出版业下一轮的整合过程中认准投资方向。结论是中国出版发行业要有一个再造过程，必须跟上二十年前的中国工业企业和十年前中国流通企业的步伐，按照产业整合的思维，去进行大规模的重新再造。重要的是解决分散竞争的问题，中国图书发行业的整个终端体系，也就是零售体系里面的分散化，需要进行大规模整合。

目前谁能够把流通的体系真正控制在手里？通过技术创新，把所有的信息都拿到手里，就可以激活上游的资源，有中盘控制能力，能管理终端的网络，所以技术升级里最关键的要素，就是谁能把升级做上去，谁就可以纵向地整合大规模资源。中国的出版业现在的大品牌，都没有真正把这个产业所有的要素整合起来的能力。打破所有的壁垒，大规模地进行各种各样的重新整合，然后建立大的传媒品牌的过程，实际已提上日程。

全球整个出版产业在规模增长和提升的情况下，我们集中度不高的现实，怎样进行整合、怎样进行全球化和国际化对接，是一个不可避免的问题。

我们认为出版业有五个支点，最上游很大的特征是大公司资本实力雄厚，小公司专业细分明显。美国的出版社有２８０００家，德国２６００家，日本４５００家，英国４０００家以上，中国内地总共才６００家，中国台湾７０００多家。中国大和小并没有分出来，就是它真正大的不是靠资本，既不是专业的细分，也不是真正的资本实力、大规模的运作。中国出版业资源大规模的分割和运作模式跟国外有巨大的差距。英国２０年前的３５家教育出版社现在就剩下１４家，美国教育图书出版领域由四家出版社控制，最大的公司都是靠资本实力把成本控制下来。美国有出版社２８０００家，为什么都有各自的生存空间呢？跟他终端零售业和中盘的能力密切相关，小公司永远有自己特定的生存空间。美国零售业对客户分类的渗透力相当强。零售分类渗透力、图书中盘的控制力和整个出版业的资源分层再生力是一体的。美国在整个社区就有客流终端，还有各种各样的专业终端，包括图书馆和很多专业终端体系，还有个性终端，比如贝塔斯曼俱乐部。因此美国四层次的客户分类渗透的能力，一旦跟图书中盘控制力结为一体，整个产业都在动。中盘控制就等于通过资金运筹、信息管理和物流配送，跟所有的终端连在一起，就能对出版机构和作者群进行决策、再版的核算，形成非常科学的运作体系。到最后就打通了，这种打通就导致出版管理的网络化、出版业态的网络化、营销发行的网络化，一步一步地形成了整个渗透社会的能力。再加上闪电印刷技术体系，整个产业链就通在一起了。

目前中国出版业是什么概念呢？出版资源无再生力。中国所有的出版社，出了十年的书，谁还会再买，怎么找出来，没有人知道。怎么去再版？没有人想这个，所有的人想的就是自己这一把怎么弄出去，弄完了就完了。非常特殊的书，才会出八版、九版，大多数都是教材。所以中国的出版业别看出了那么多品种，每年出十几万种书，真正的再生力很弱。从中盘来看实际上是一个虚线的圆圈，物流、资金流和信息流进入混乱无畅的状态。

整个民营渠道总的来讲是畅销体系里的赌博体系，终端的发行能力虽然已经遍布全国，但是怎样科学地转成一种中盘的控制力，现在没有提上日程。

中国出版业的五重整合到底是什么？

第一，终端整合要先行，要尽快的形成客户渗透力，引导市场。

第二，改革整合就是中盘整合为重，国家应该扶持三流结合的服务平台。

第三，出版整合要突破，体制改革加速分化分工系统。一定要加速这种分化分工，一方面大规模的体制改革导致出版社该死的就得死，该关的就得关，最好的资源就是技术整合提升，全面推动图书消费模式与媒体技术的结合。

还有是开放整合产业，出版业与文化产业打破分割，整合集团。这个方向大体上用三至五年的时间，会进入正常运营状态，五至八年会完成这个过程。

中国的企业实际上需要解决的问题，往上是解决上天的路径，也就是战略和决策体制。接下来就要找到落地的支点，就是执行能力和管理能力。第三个点是怎样进行产品管理。第四个点是怎样进行产业扩张。第五个点是怎样进行资本运作。我们认为中国的企业大体上要围绕五个点来进行大规模运作。

中国出版产业的大规模整合，实际上就是三五年之间要大规模推进的一场变革，所有的企业要做好战略准备，做好文化和人力资源的准备，做好产品管理的准备，做好资本的准备，然后进行大规模的重组整合收购兼并，建立真正意义的大公司。

市场

2005年书业的几个新现象

李国庆

中国书刊发行业协会副会长

当当网总裁

第一块我讲市场，第二块我讲体制。

就市场而言，我认为文艺、社科、励志全面滞胀，出现了销售下滑，下滑大概两到三成；学术专业书稳中有升；生活书、管理书内需还是很旺，比如上海书城去年销售额里面１０％来自管理图书，增幅两成。生活类图书，尤其是现代白领的生活类图书，需求很大，我甚至认为２００５年是生活年， 2006年、2007年就一直生活下去了。

另外，我感觉定价上涨。我分析当当的销售数字吓了一跳，光定价上涨因素就能给我们图书零售业带来１０％～２０％的增长，尤其人文、社科、学术专业书涨幅非常大，涨了５０％。５年前，英国的出版商协会主席说，中国的一本图书要达到普通皮鞋的价钱，卖书人肯定挣钱，因为都在黄金旺铺，普通皮鞋大概是５０元、７０元人民币。但是少儿书、教辅书、小说确实应该降，低的和高的应该分类。

２００５年第三个市场现象就是老说内需不足，我也基本同意，但大学图书馆是一个内需，去年有２０亿元的大学图书馆需求。

在民营体制上我看到有几个现象值得关注。第一是人文、社科、少儿等一般图书销售萎缩，我认为是理性的，砍品种当然就萎缩。第二是２００５年民营中下游，除鸿国外，因为没有外资注入，也没有民营之间的合并，没有什么有效的扩张。第三个是教育类的图书，民营在大踏步扩张。我每年都呼吁，在强者如林的情况下，民营唯一的机会是同类企业跨地域的并购。当然不是每一个企业都想扩张，如果不想扩张，做一个甜甜的馅饼挺好的，但就怕没有机会。我期待着这种机会，希望今天我最后这个预见是错的。

背景

文化产业的“战略性短缺”与中国书业

张晓明

社科院文化产业研究中心副主任

２００５年是“十五”计划的最后一年，五年来，中国的文化产业的发展承担了三重历史使命。但实际上，我们的文化领域没有开放，政治文明的建立，和谐社会的建立实质性的推广还任重道远。前年提出，出版行业除了人民出版社、党报党刊，全部要转成企业，消息一传出，国外的报道就非常敏感，他们的评价，这是中国政治体制改革实质性的进展。我想，文化产业的发展，对政治体制改革，对我们国家和谐社会的建构也承担了重大的历史使命。

２００５年的发展形势我们作了几个基本判断：第一，宏观形势的发展，经济发展的态势进入到一个相对比较平稳，结构趋于合理的阶段。人均收入的增长幅度还是比较快的。应该说居民收入的增长，是文化产业发展一个基本前提。第二，文化产业随着消费增长而平稳上升。我们从供给和需求两个角度，对２００５年的文化产业总量作了一个大致的估算。从供给的角度看，按照１０％的增长速度来计算的话，２００５年应该是４３２８亿，从需求面来看，２００５年是８３１０亿，在文化娱乐支出上也就是４０００多亿。第三，关于文化体制改革的形式，总体上讲，２００５年给业界形成一个印象，觉得中央对于文化体制改革，对文化产业发展开始采取收缩的态势，实际上根据我们了解的情况，开放到一定程度相对规范可能是客观的要求。

从文化产业本身的结构来看，存在存量和增量的一种消长态势。这两年由于技术的进步，推动了新兴文化消费的发展，社会资本正在投向网络、传媒，引导了创新的形势。增量领域的发展速度，大大超过了存量领域。这样就出现了文化产业在传统的文化经济部门里面，资源还在闲置，产业没有发展起来，而在增量领域却大量的发展。我们说这样的发展局面，将有一天会造成传统文化产业存量资源作为优质文化产业资源的领域，会迅速地流失或消失，叫边缘化，所以这也是改革的压力，如果不迅速推动文化体制改革、做活存量的话，那么这个存量的流失是不可避免的。

改革的中心环节，就是企事业单位的改革。发展文化产业，它的基础是市场主体，而我们国家文化市场的主体，传统来讲都是国有文化事业单位，直到目前，应该说优质的文化资源还基本上在国有文化事业单位之内。改革在这个领域的进展，并不顺利。

关于形势的预测，从宏观形势上讲，中央关于宏观经济形势的要求，把启动内需作为最重要的发展环节，而且特别强调公共服务体系的构建。在文化产业领域，战略性的短缺和需求不足是一个并列的因素。一方面是产业发展不足，另一方面是需求乏力。这一点可能会在这一个五年计划得到改善。从深化文化体制改革角度讲，市场格局的形成将会对产业发展起到比较大的作用。我们认为，文化体制改革的深入进展和试点在面上的推开，对文化产业的发展都会起到比较大的推动作用。